北京市商業(yè)健身俱樂(lè)部消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略的研究
商業(yè)健身俱樂(lè)部是當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)發(fā)展方式變革和現(xiàn)代化建設(shè)的必然產(chǎn)物和具體表現(xiàn)。我國(guó)健身娛樂(lè)業(yè)從20世紀(jì)80年代萌生到當(dāng)前大型健身場(chǎng)所崛起，充分顯現(xiàn)了“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”特征。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)營(yíng)理念和科學(xué)管理滯后，出現(xiàn)了種種混亂情況。應(yīng)當(dāng)適應(yīng)國(guó)家發(fā)展進(jìn)步和人民生活需要，用完善、系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)和現(xiàn)代管理理論，指導(dǎo)和規(guī)范我國(guó)商業(yè)健身俱樂(lè)部的建設(shè)和發(fā)展。為此，本文對(duì)北京市商業(yè)健身俱樂(lè)部的消費(fèi)者行為和營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行系統(tǒng)的研究，為我國(guó)健身俱樂(lè)部穩(wěn)步發(fā)展和建立完善理論體系提供科學(xué)依據(jù)。$$本研究采用文獻(xiàn)資料、調(diào)查等研究方法，對(duì)北京市部分商業(yè)健身俱樂(lè)部消費(fèi)者行為和營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究。結(jié)果如下：$$1.認(rèn)識(shí)和把握健身消費(fèi)者需要和行為特點(diǎn)，是健身俱樂(lè)部制定正確營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。$$2.研究北京市健身消費(fèi)者行為，需要建立健身消費(fèi)者行為的基本理論框架，需要認(rèn)識(shí)健身消費(fèi)者行為模式、行為過(guò)程和各種影響因素。遵循健身俱樂(lè)部消費(fèi)者的行為模式要注意其自身的特點(diǎn)。$$3.調(diào)查表明：北京市健身消費(fèi)者消費(fèi)前行為主要是搜集信息和購(gòu)買(mǎi)決策。大多數(shù)人是自我意識(shí)健身需求；采用人際來(lái)源和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)源搜集方式；前三位評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為地點(diǎn)方便、價(jià)格合理、場(chǎng)地設(shè)施；購(gòu)買(mǎi)決策大多為健身目的、在俱樂(lè)部里、促銷(xiāo)期間、現(xiàn)金方式、購(gòu)買(mǎi)的年卡；因消費(fèi)者年齡、性別、教育程度、職業(yè)、收入的不同，表現(xiàn)不同的消費(fèi)特征。$$4.消費(fèi)中行為包括體驗(yàn)與評(píng)價(jià)。體驗(yàn)結(jié)果是對(duì)環(huán)境設(shè)施有很多不滿(mǎn)；健身產(chǎn)品內(nèi)容和形式多樣，但不夠新穎；缺少個(gè)性化、獨(dú)特的服務(wù)項(xiàng)目；工作人員責(zé)任心差，功利心強(qiáng)；沒(méi)有良好的過(guò)程溝通。體驗(yàn)后評(píng)價(jià)要求加強(qiáng)健身科學(xué)化程度；改善附屬設(shè)施的條件和風(fēng)格；提高教練員和服務(wù)人員的素質(zhì)和形象；及時(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行管理與溝通。$$5.消費(fèi)后行為是滿(mǎn)意的決策繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)和向別人推薦；不滿(mǎn)意的決策是退卡、轉(zhuǎn)讓和拋棄。$$6.影響健身消費(fèi)者行為的生理、心理、社會(huì)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)因素構(gòu)成了完整的消費(fèi)環(huán)境，共同影響著健身消費(fèi)者的行為。$$7.正確的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)具備的基本條件：掌握消費(fèi)者行為的基本理論和中國(guó)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)；學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外先進(jìn)理念；加強(qiáng)從業(yè)人員素質(zhì)；加強(qiáng)宏觀管理。$$8.商業(yè)健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)策略要根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)合文化營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等理念，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)不同層次的俱樂(lè)部采用不同策略的營(yíng)銷(xiāo)。
·10.2萬(wàn)字
