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北京市商業(yè)健身俱樂部消費者行為與營銷策略的研究
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商業(yè)健身俱樂部是當(dāng)代中國經(jīng)濟、政治、文化、社會發(fā)展方式變革和現(xiàn)代化建設(shè)的必然產(chǎn)物和具體表現(xiàn)。我國健身娛樂業(yè)從20世紀80年代萌生到當(dāng)前大型健身場所崛起,充分顯現(xiàn)了“朝陽產(chǎn)業(yè)”特征。由于市場競爭激烈,經(jīng)營理念和科學(xué)管理滯后,出現(xiàn)了種種混亂情況。應(yīng)當(dāng)適應(yīng)國家發(fā)展進步和人民生活需要,用完善、系統(tǒng)的營銷和現(xiàn)代管理理論,指導(dǎo)和規(guī)范我國商業(yè)健身俱樂部的建設(shè)和發(fā)展。為此,本文對北京市商業(yè)健身俱樂部的消費者行為和營銷策略進行系統(tǒng)的研究,為我國健身俱樂部穩(wěn)步發(fā)展和建立完善理論體系提供科學(xué)依據(jù)。$$本研究采用文獻資料、調(diào)查等研究方法,對北京市部分商業(yè)健身俱樂部消費者行為和營銷策略進行研究。結(jié)果如下:$$1.認識和把握健身消費者需要和行為特點,是健身俱樂部制定正確營銷策略的基礎(chǔ)。$$2.研究北京市健身消費者行為,需要建立健身消費者行為的基本理論框架,需要認識健身消費者行為模式、行為過程和各種影響因素。遵循健身俱樂部消費者的行為模式要注意其自身的特點。$$3.調(diào)查表明:北京市健身消費者消費前行為主要是搜集信息和購買決策。大多數(shù)人是自我意識健身需求;采用人際來源和個人經(jīng)驗來源搜集方式;前三位評價標(biāo)準(zhǔn)為地點方便、價格合理、場地設(shè)施;購買決策大多為健身目的、在俱樂部里、促銷期間、現(xiàn)金方式、購買的年卡;因消費者年齡、性別、教育程度、職業(yè)、收入的不同,表現(xiàn)不同的消費特征。$$4.消費中行為包括體驗與評價。體驗結(jié)果是對環(huán)境設(shè)施有很多不滿;健身產(chǎn)品內(nèi)容和形式多樣,但不夠新穎;缺少個性化、獨特的服務(wù)項目;工作人員責(zé)任心差,功利心強;沒有良好的過程溝通。體驗后評價要求加強健身科學(xué)化程度;改善附屬設(shè)施的條件和風(fēng)格;提高教練員和服務(wù)人員的素質(zhì)和形象;及時對消費者進行管理與溝通。$$5.消費后行為是滿意的決策繼續(xù)購買和向別人推薦;不滿意的決策是退卡、轉(zhuǎn)讓和拋棄。$$6.影響健身消費者行為的生理、心理、社會環(huán)境和營銷因素構(gòu)成了完整的消費環(huán)境,共同影響著健身消費者的行為。$$7.正確的營銷策略應(yīng)具備的基本條件:掌握消費者行為的基本理論和中國消費者的行為特點;學(xué)習(xí)借鑒國外先進理念;加強從業(yè)人員素質(zhì);加強宏觀管理。$$8.商業(yè)健身俱樂部的營銷策略要根據(jù)自身的經(jīng)營特點,準(zhǔn)確細分市場,結(jié)合文化營銷、關(guān)系營銷、體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等理念,提高核心競爭力,對不同層次的俱樂部采用不同策略的營銷。

鄭玉霞 ·體育理論 ·10.2萬字

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