本書在消費(fèi)者行為的刺激—有機(jī)體—反應(yīng)模型的理論框架下，以網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)推出的互動(dòng)式營(yíng)銷策略作為外部刺激，考察其中的輸贏效應(yīng)誘發(fā)的短時(shí)情緒對(duì)消費(fèi)行為影響的有效性；同時(shí)，主要通過四項(xiàng)神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)，對(duì)個(gè)體購(gòu)買行為的認(rèn)知神經(jīng)過程進(jìn)行研究。為了符合認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)的基本要求，本書將個(gè)體購(gòu)買行為具體解構(gòu)為以加入購(gòu)物車任務(wù)為表征的購(gòu)買意愿和以實(shí)際購(gòu)買任務(wù)為代表的購(gòu)買決策兩個(gè)階段，設(shè)計(jì)規(guī)則簡(jiǎn)單的猜拳游戲表征互動(dòng)式營(yíng)銷策略中的雙人輕度對(duì)戰(zhàn)游戲，分別從價(jià)格感知和產(chǎn)品偏好兩個(gè)方面，考察了短時(shí)情緒誘發(fā)對(duì)個(gè)體購(gòu)買行為過程影響的大腦認(rèn)知活動(dòng)情況；同時(shí)，考察利用基于短時(shí)情緒誘發(fā)的腦電成分有效預(yù)測(cè)個(gè)體購(gòu)買行為的可行性。在營(yíng)銷實(shí)踐方面，為企業(yè)和營(yíng)銷人員更加深入地了解消費(fèi)者提供了神經(jīng)科學(xué)視角的新的思路。