1.2　研究問題的提出

1.2.1　本書擬解決的關鍵問題

在本節中，我們將根據研究的現實背景和理論背景，提煉出本書擬解決的關鍵問題，具體闡述如下：

由于我們將消費者行為的S-O-R模型作為理論背景，在此模型的框架下，本書關注的基于用戶參與的互動式營銷策略從根本上說是一種外部刺激，不同于傳統的營銷策略，它更加強調用戶自身的融入感；用戶參與平臺推出的實時互動式游戲產生的結果也構成刺激的一部分，因此，該策略是否如S-O-R模型所闡釋的，會造成個體內在心理狀態的變化，這種變化是否源于短時情緒的誘發和改變，是本書首先要檢驗的問題。基于此，提出本書的第一個研究問題。

研究問題一：利用認知神經科學工具，考察用戶參與的互動式營銷策略對個體心理狀態影響的認知機制，驗證這一影響源于短時情緒誘發的假設。

在厘清互動式營銷策略對個體心理狀態影響的認知機制之后，需要進一步考察其對個體購買行為構成何種影響。由于認知神經科學方法在設計實驗時需要對研究問題進行高度抽象并盡量簡化真實的管理實踐情景，因此，我們將購買行為具體解構為購買意愿和購買決策兩個階段，分別進行討論。此外，將價格感知和產品偏好兩大影響消費者行為的因素分開研究，提出本書的第二個研究問題。

研究問題二：分別從價格感知和產品偏好兩個角度，考察來自互動式營銷策略的短時情緒誘發對個體購買意愿和購買決策影響的神經機制。

鑒于對消費行為的預測已經逐漸成為現代營銷學及消費者行為學研究的熱點和重點，同時，已有的行為預測學研究領域，有很多利用神經科學證據作為預測指標的成果，在前人研究成果的基礎上，我們也將討論在短時情緒誘發的情境下，腦電信號作為預測指標，對個體購買決策行為預測的可行性及科學性。基于此，提出本書的第三個研究問題。

研究問題三：考察互動式營銷策略作為外部刺激誘發的表征短時情緒的腦電信號對個體購買決策行為進行預測的可行性及優勢。

1.2.2　本書的研究范圍與對象的界定

本書擬從個體層面討論消費者對影響購買行為的因素的認知加工過程及內在神經機制，因此，本書將研究對象界定為消費個體，而不是消費者群體。此外，本書以S-O-R模型為理論背景，以用戶參與的互動式營銷策略作為外部刺激因素，主要研究以下三大部分：首先，檢驗營銷刺激對個體心理狀態的影響是否來自短時情緒的變化；其次，考察短時情緒誘發對個體購買意愿及購買決策行為的影響及其內在神經機制；最后，利用有效的腦電成分對個體購買行為進行有效預測。由于認知神經科學實驗需要對研究問題進行高度抽象并盡量簡化真實的管理實踐情景，加之消費者購買決策是一個受諸多因素影響且復雜的過程，因此，根據本書的研究目的，我們將購買行為具體分為購買意愿和購買決策兩個階段進行研究，同時，考慮到影響消費者購買行為的因素主要來自產品偏好和價格差異，我們將在三個子研究中分別從價格感知和產品偏好的角度，具體研究短時情緒誘發對個體購買意愿和購買決策的影響過程及內在機理。

本書的研究對象如前文所說，主要定位在個體層面，考慮到成本和樣本的可獲得性，主要將在校大學生（包括本科生及研究生）列為研究對象，選擇此群體作為研究被試，主要考慮以下三個原因：

第一，常規的認知神經科學研究一般要求被試群體年齡介于18~40歲，參考已發表的國際和國內采用認知神經科學實驗開展研究的論文，大多將在校大學生作為被試群體（Picton et al., 2000）。

第二，在校大學生群體在年齡、受教育程度、收入水平等方面都具有相似性，一定程度上能幫助我們更好地控制個體差異因素。出于有效數據的可得性和實驗經費預算等實際情況考慮，本書也將從在校大學生群體中招募被試，同時，在招募過程中對性別、專業、年級進行一定的平衡。

第三，已有的有關消費者行為的神經科學研究中，大多選用了在校大學生作為被試群體（Kuntson et al., 2007; Pozharliev et al., 2015; Schaefer et al., 2016; Shang et al., 2017）。本書核心問題在于研究短時情緒誘發對個體購買行為影響的過程，這要求被試具有一定的消費經驗，在校大學生本身也是消費者，在完成實驗任務的同時，也是對自身購買行為的再現，契合研究主題。