1.1　研究背景

1.1.1　研究的現實背景

消費者行為學是市場營銷學、營銷管理、戰略管理等學科的基礎（盧泰宏，2017）。進入21世紀以來，隨著互聯網技術的不斷進步和發展，數字化浪潮給市場、消費方式乃至商業模式均帶來了顛覆式的改變。但歸根結底，這種變化還是來自“人”的改變，因此，對消費者進行進一步深入的了解和洞察，仍然是當今營銷學和管理學領域的研究重點。消費者購買行為作為消費者行為研究中的重要組成部分，其研究主要是從微觀層面考察消費個體在購買過程中的認知、態度和意愿等內容（楊曉燕，2003）。學界和企業一直致力于研究消費者行為及其內在認知過程，從不同維度、不同視角幫助營銷人員深入了解消費者的需求、動機及心理過程，為企業制定更為有效的營銷策略提供科學依據，幫助企業實現目標和愿景。

數字經濟時代的到來，使得市場變得更加多元化，營銷方式、市場戰略和商業模式等都發生了較大的改變，消費者的行為模式也越發多樣化。因此，對消費者行為的考察，進入了一個新的時代，對企業、營銷人員和學界來說，也提出了新的課題（馮琪芳，2018；劉武強，2017）。然而，無論市場如何變化，歸根結底是源于“人”的改變，只要對消費者本身內生或外顯的認知和行為過程進行深入了解，就能解答很多營銷問題，提高營銷效率。傳統的諸如問卷、訪談、觀察法等市場調查方法獲得的消費者數據，由于人們不能或者不愿意完全真實地表達自身觀點，相對來說比較主觀，很難全面客觀地反映消費者購買行為過程中真實的心理狀態（如產品偏好或品牌態度等），從而導致企業制訂的營銷計劃和策略可能存在偏差，不能完全符合消費者需求。將認知神經科學融入消費者行為研究中，利用功能性磁共振成像、事件相關電位（腦電圖）等電生理測量技術對消費者購買行為進行測量，能更為準確地解釋消費個體的動機、行為規律和影響因素，無論從理論上還是實踐上，均能為營銷領域的研究帶來新的突破，為企業檢驗營銷策略的有效性、提高個體消費行為預測的準確性提供客觀科學的證據（艾春娣等，2013；蘇淞和唐紅紅，2017）。因此，神經營銷學的發展成為現代營銷學領域的重要分支，同時也滿足了時代和企業的需求，幫助企業更好、更全面、更深入地了解消費者，從而制訂出更符合消費者需求的營銷計劃和營銷策略。

隨著互聯網技術的不斷進步，與傳統線下營銷策略相比，網絡環境下的營銷策略更加多樣化，內容也更豐富。其中，淘寶網內嵌的淘金幣體系，可以說開了中國網絡購買平臺基于用戶互動的營銷策略的先河，它將實時互動這一方式融入營銷策略中，通過一系列輕度雙人對戰游戲，為參與互動的用戶派發不同數量的淘金幣（淘金幣數量取決于對戰游戲的輸贏結果），用戶可以在后續購買中將淘金幣兌換成一定金額的優惠券。這種策略顛覆了傳統的利用廣告、頁面設計、名人效應、折扣、口碑效應等人們較為熟悉的、被廣泛應用的網絡營銷模式。對于消費者來說，這是一種全新的營銷體驗。對于平臺來說，這種利用趣味性游戲增加用戶卷入感的互動式策略是否能有效激發消費者的購買欲望、它如何影響消費個體的購買行為、如何有效檢驗策略的效率等均是值得研究的問題。同時，這種新穎的互動式營銷策略是否具有可借鑒性和可推廣性也是值得考量和討論的問題。對這類問題的探討，主要在于考察受眾對這類營銷刺激的認知過程是否符合企業的期望以及此類營銷策略是否能有效影響消費者購買行為，無論是沿用問卷、訪談、觀察等傳統調查方法，還是采用大數據建模運算等方法，可能都不能直接獲得真實反映個體內在認知過程的數據，而神經科學方法和工具的應用，能通過大腦活動信號真實還原個體購買行為過程中的認知情況，從認知神經科學的角度為企業提供科學證據。

1.1.2　研究的理論背景

1.1.2.1　輸贏效應與情緒、情緒與消費者行為

本書關注的網購平臺推出的互動式營銷策略，是利用雙人輕度對戰游戲吸引用戶參與，并通過游戲輸贏結果產生的淘金幣數量激勵用戶在平臺進行購買。互動游戲對于用戶來說是一次輕度競爭，已有的很多關于競爭的研究指出，輸贏結果會在很多方面影響人類的社會性行為（Sacré et al., 2016; Dugatkin & Reeve, 2014; Smith et al., 2009; Doron & Gaudreau, 2014; Xu & Harvey, 2014; Zysberg & Kimhi, 2013; Elliot & Covington, 2001）。還有一些研究指出，競爭結果可能對個體的注意力（Sun et al., 2015a）、感知力（Yu et al., 2017）、控制力（Burger, 1989）及情緒（Aviezer et al., 2012，2015）等方面造成影響。從心理學的角度來看，人們總是喜歡“贏”，而厭惡“輸”，將“贏”視作一種獎勵，將“輸”視作懲罰（Salamone et al., 2007; Robbins & Everitt, 2007; Tomer et al., 2014），喜歡和厭惡也可以視作一種情緒的表達。

情緒作為一種復雜的心理現象，無時無刻不伴隨在人類的一切行為活動中。新古典經濟學基于“理性人”的假設，認為情緒是思維的殺手，不利于人們做出正確的決策。然而，隨著人類學和社會學的發展，越來越多的行為實證研究發現，人的決策顯著受到情緒的影響，情緒因素在人們的選擇和決策中發揮著重要的作用（王鈺，2012）。對于情緒的分類，目前沒有一個統一的標準，從情緒差異的角度來看，大致可以分為正面情緒、負面情緒和中性情緒三類（Izard, 1992）。從情緒發生的時間點來看，Lerner等（2004）將其分為決策過程中產生的即時情緒和決策后產生的預期情緒。從情緒對人們心理狀態影響的時長來看，可以分為延續時間相對較長的心情、情感等（如幸福、悲傷、沮喪等），及由外部刺激誘發的，延續時間相對較短的短時情緒（Fox, 2008）。

市場營銷中關于情緒的研究，更多的是基于“消費情緒”的概念。Hirschman和Holbrook（1982）認為消費情緒超越了傳統營銷研究的偏好和態度，它是一種激勵的現象，包含生理特性、情感表達和體驗等要素。Westbrook和Oliver（1991）提出消費情緒是消費者在消費經歷或產品使用中所引發的一系列特定的情緒反應。與心情相比，消費情緒具有潛在的動機及更大的情境性，在心理上也呈現更急迫的狀態。隨著研究的不斷豐富和深入，學者們對于情緒在消費者決策中的普及性和重要性也有著更深刻的理解。Rucker和Petty（2006）以在校大學生為被試，考察了特定情緒對消費者選擇和勸說的影響。結果表明，消費者的情緒狀態（消極的或積極的）與營銷組合的活動水平（被動結構或主動結構）之間存在配對效應，而消費者情緒的狀態影響了其購買決策行為。在營銷實踐，尤其是廣告設計中，營銷人員也越來越多地利用各種情緒體驗來影響消費者行為和決策。例如，汽車廣告更多地放在動作片或激烈的體育賽事之后播放；藥品廣告通常被植入一部溫情的電視劇中等。情緒貫穿了整個消費行為的過程，從搜尋和處理信息開始（Aaker & Williams, 1998），到產品選擇（Abendroth & Diehl, 2006），再到購買后行為（耿黎輝，2008）等都與消費者的情緒狀態息息相關。因此，將情緒因素納入消費者購買行為認知過程的研究非常重要。

本書討論的互動式營銷策略，是基于用戶參與的輕度雙人對戰游戲，游戲結果有輸有贏，根據前文所述，競爭的輸贏會對人們的社會性行為造成影響。購買行為作為人類經常發生的社會性行為之一，從理論上來說也會受到影響。競爭的輸贏會使人們的情緒發生變化，贏了會高興，輸了會沮喪，本書研究的互動式營銷策略采用的是輕度對戰形式，同樣給用戶帶來了輸、贏兩種不同結果，因此，也可以將這一策略看作一種情緒啟動范式，通過調動情緒，影響個體的認知和行為。此外，與涉及大額金錢得失的競爭和大型的體育競技不同，這種輕度競爭對人們情緒的影響持續時間相對較短，而這種情緒狀態是發生在購買決策過程中的，因此，我們將這種可能的情緒變化界定為決策過程中的短時情緒。基于此，考察互動式營銷策略是否能作為一種短時情緒的啟動范式，其對個體心理狀態影響的內在機制是否來自短時情緒的誘發成為本書探討的首要問題。

1.1.2.2　消費者行為的刺激—有機體—反應模型

對于消費者行為的研究，從消費者心理學和行為經濟學角度出發的實證研究占據了重要的位置（盧泰宏，2017）。利用實證方法探討消費者行為模式的研究中，很多是以消費者行為的刺激—有機體—反應模型作為理論基礎展開的（Vieira, 2013）。S-O-R模型的前身是行為心理學創始人John B. Watson提出的刺激（stimulus）—反應（response）模型（S-R Framework），該模型將人的行為主要分解為刺激和反應兩個部分，將人的內心活動視為“黑箱”，對人的行為的解釋不考慮其真實的內心活動過程（Watson, 1914）。隨著心理學的不斷發展，新行為主義逐漸成為主流學說，認為S-R模型忽略內心活動對人的行為進行解釋是不完備的，也是不科學的。基于此，Belk對傳統的S-R模型進行了修正，在中間增加了一個變量“有機體”，將個體的生理、心理活動視為刺激和反應的中介變量，將二者聯結起來。自1975年被應用到市場營銷研究中后，S-O-R模型就被視為消費者購買決策的一般模式。該模型將購買決策動態地描述為“刺激—有機體—反應”的過程，表明消費者行為主要由外部刺激（商品、情境、策略等）引起，外部刺激使得個體內在心理活動發生變化，從而產生動機，做出購買決策，實施購買行為（Belk, 1975）（如圖1.1所示）。之后，Bitner（1992）以服務環境為背景，進一步解釋了消費者內在的心理活動的變化，源于外部刺激令消費者產生的認知、情感及身體的反應，這些反應綜合影響了消費者的實際行為。

S-O-R模型能很好地解釋大多數情境下的消費者行為，在已有的研究中，大多將該模型的中間階段作為行為研究的中介變量，通過結構方程等數學模型建模運算，尋找外部刺激和行為反應之間的關聯性，用反應解釋刺激的有效性。這些研究中關于內在心理活動（如態度、情緒等）的測量大多還是利用心理學量表（如情緒效價和喚醒度量表等），這種測量方法雖然在一定程度上能反映個體的心理狀態，但由于獲取數據的途徑多為研究對象的自我報告和主觀評價，因此，會存在一定偏差，不容易準確客觀地考察個體真實的心理活動狀態。

本書關注的互動式營銷策略，從根本上說，也是一種外部刺激，理論上應該也符合S-O-R模型的框架。這種刺激對于消費者來說，不僅僅是一種被動的接受，消費者本身也融入其中，其行為結果構成了刺激的一部分（如游戲輸贏是用戶參與的結果），更具有代入感。這種刺激方式與傳統的營銷策略對個體心理狀態影響的內在機制是否一致？是否會影響購買行為？這種影響是否也來自情緒的變化？對于以上問題的討論，同樣需要從個體認知層面展開研究，尋找論據。

1.1.2.3　認知神經科學與營銷學、消費者行為學及行為預測學的交叉融合

20世紀70年代以來，在神經科學與認知科學發展的基礎上，認知神經科學應運而生。隨著該學科的不斷進步以及腦成像技術和腦電測量技術的日益成熟，認知神經科學在經濟學與管理學等領域的應用也取得了重要進展。神經管理學、神經營銷學、消費者神經科學等交叉學科逐漸形成，使得大腦活動的“黑箱”得以打開。

馬慶國和王小毅2006年發表在《管理世界》上的論文中首次提出“神經管理學”（neuromanagement）的概念，并分析了神經管理學的主要分支學科和研究領域，指出神經科學的研究能介入人直接介入的各種情境中。Lauterbur和Mansfield早在1991年就開始從事關于神經營銷學的研究。2004年，《柳葉刀—神經病學》（The Lancet Neurology）雜志針對美國貝勒醫學院的Montague及其團隊發表在《神經元》（Neuron）上的一項針對百事可樂和可口可樂的研究成果發表了社論，提出了“神經營銷學”的概念（Lancet Neurology, 2004; McClure et al., 2004）。馬慶國等（2007）具體提出了神經營銷學的定義，指出神經營銷學是運用神經科學的工具和方法來研究消費者行為，考察消費者決策的內在神經機制，尋找消費者行為背后真正的驅動力，從而制定更為科學和有效的營銷策略的學科。

Zurawicki（2010）撰寫的《神經營銷學：探索消費者的大腦》（Neuromarketing:Exploring the Brain of the Consumer）一書中指出神經營銷學的功能在于考察大腦活動和神經信號在營銷實踐中的作用。該書以“消費者行為”為主題，突出了可觀察行為的神經因素和情感因素，從消費情感、風險處理的神經基礎、偏好與決策、細分的神經基礎以及神經科學和生物識別技術在市場營銷實踐中的定位及應用方面，介紹了對“神經營銷學”這一領域的研究。

Hubert和Kenning于2008年提出了“消費者神經科學”（consumer neuroscience）的概念，該領域更多地關注消費者的偏好（preference）、價值評估（value evaluation）及支付意愿（purchase intention）等內容，目的是更好地理解消費者及購買決策的過程。

營銷學領域的頂級學術期刊《市場營銷研究》（Journal of Marketing Research, JMR）2015年特設增刊（Special Issue），收錄了10篇利用神經科學方法研究營銷相關問題的論文。

由此可見，將認知神經科學方法和工具融入消費者行為學的研究中，已經成為近幾年市場營銷研究領域的趨勢和熱點。如前文所述，傳統的市場調查和消費者心理學的研究范式多采用問卷、訪談等自我報告的方法獲取數據，這些方法很多情況下會因為調查對象不能完全真實地表明自己的態度和觀點而無法獲得反映個體真實內在心理狀態的證據，相比之下，神經科學中事件相關電位、功能性磁共振成像等技術，能將個體從接收刺激信號到完成購買行為過程中的全部大腦活動信號記錄下來，通過數據分析，可以較為全面客觀地了解到被試的偏好、態度等心理認知過程，對于檢驗營銷策略、產品屬性、價格差異等因素的有效性及對購買行為的影響，這種方法也更為適用（艾春娣等，2013）。本書將網購平臺推出的基于用戶參與的互動式營銷策略作為外部刺激進行研究，主要考察其對個體購買行為的影響，并期望了解其中的認知過程和內在機理，因此，采用認知神經科學的方法是合適的、科學的。

能否找到一種科學、準確的方法來預測消費者行為，是營銷人員一直追尋的目標，同時也是消費者行為研究領域的學者們最感興趣的問題之一。對于消費者行為的科學分析可以使企業更好地了解消費者購買特征和購買趨勢，對于購買行為的準確預測，可以幫助企業制定更有效的營銷策略，滿足消費者需求的同時也能實現更大的盈利。現有的預測科學研究大多以電子商務為背景，應用數據挖掘和機器學習等技術來分析客戶行為。這些數據挖掘技術都是基于已有的歷史數據進行分析和預測，這使得預測結果沒有充分考慮消費者的個性特征，也沒有考慮購買行為發生時的心理活動過程，從而不能實現對消費者行為較為精準的預測。

消費者神經科學研究借助認知神經科學手段，了解消費者大腦對于商品信息加工和購買意愿、購買行為的內部加工機制及過程，以此打開消費者行為“黑箱”，并對行為動機、影響因素進行解釋，對營銷效果和效率進行檢驗，并用于預測消費者行為（蘇淞和唐紅紅，2017）。神經科學預測方法的提出，在一定程度上實現了對消費者行為科學、準確的預測。Knutson等（2007）通過功能性磁共振（fMRI）實驗，發現被試對產品的偏好與伏隔核（Nucleus Accumbens，NAcc）的激活正相關，價格差異帶來的消費者購買意愿的差別與內側前額葉皮質（Medial Prefrontal Cortex，MPFC）的激活正相關，而雙側腦島（insula）的負激活與購買行為正相關。同時，該研究還利用邏輯回歸法構建了被試購買行為的預測模型，從結果得知，產品呈現階段伏隔核的激活、價格呈現階段內側前額葉皮質以及腦島的激活程度能成功預測被試最后是否購買了該商品。Boksem和Smidts（2015）通過測量被試觀看電影宣傳片時的腦電波信號（electroencephalography，EEG）來對消費者偏好進行預測。結果顯示，β和γ頻段的振蕩能成功預測被試對所看宣傳片的偏好。這也是第一個使用腦電波信號來預測具體營銷實踐問題的團隊。Telpaz等（2015）同樣使用EEG技術預測被試的選擇，在被試觀看產品圖片時記錄他們的腦電波，然后利用Fz電極點上N200成分的振幅大小來預測被試之后的選擇行為。Venkatraman等（2015）使用六種方法（自我報告、內隱測量、眼動、生物測定技術、腦電波、功能性磁共振掃描等）聯合對被試觀看30秒電視廣告后的反應進行預測。結果顯示，功能性磁共振技術的預測結果相較于其他技術更能解釋廣告彈性的差異性對被試的影響。

時至今日，利用神經科學技術來預測消費者行為已經在學術研究領域發端，利用大腦活動釋放的各種信號作為預測指標，分析消費者行為的方法更加科學客觀、準確可靠，能更有效地幫助企業和營銷人員打開購買者“黑箱”，更深入地了解消費者行為背后的神經機制。已有的利用神經科學數據對消費者行為進行預測的研究中，大多是依賴fMRI實驗獲得的腦激活信號作為預測指標，本書期望從另一個角度，通過事件相關電位實驗獲得的腦電信號對購買行為進行預測，考察應用腦電成分進行預測的科學性和可行性。

綜上所述，本書將主要以消費者行為的S-O-R模型及情緒理論為依托，在將基于用戶參與的互動式營銷策略中的輸贏效應作為外部刺激的同時，也將這種營銷策略視作一種短時情緒的啟動范式，通過認知神經科學的研究方法，首先驗證互動式營銷策略對個體內在心理活動產生的影響，且該影響源自輸贏效應帶來的個體短時情緒的變化；其次分別從價格感知和產品偏好兩個角度考察短時情緒誘發對個體購買行為影響的神經和預測機制。