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緒論

“消費(fèi)者行為”（consumer behaviour）歷來(lái)是市場(chǎng)營(yíng)銷研究的核心模塊，其中，消費(fèi)個(gè)體購(gòu)買行為過(guò)程及其影響因素作為消費(fèi)者行為研究的重要組成部分，亦成為學(xué)者們關(guān)注和研究的熱點(diǎn)。深入了解消費(fèi)者購(gòu)買行為及其內(nèi)在機(jī)理，能有效幫助企業(yè)及營(yíng)銷人員了解消費(fèi)者需求，實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃，完成企業(yè)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)愿景。

自Russell W. Belk 1975年在Mehrabian和Russell的理論基礎(chǔ)上提出消費(fèi)行為中的刺激—有機(jī)體—反應(yīng)模型（S-O-R Framework）（Mehrabian & Russell, 1974; Belk, 1975）以來(lái)，已有的很多關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究都以此模式作為理論基礎(chǔ)。S-O-R模型表明消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要通過(guò)外部刺激（商品、情境等）引起，刺激使得個(gè)體的內(nèi)在心理活動(dòng)發(fā)生變化，從而產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，做出購(gòu)買決策，實(shí)施購(gòu)買行為。因此，可以將S-O-R模型視為對(duì)個(gè)體購(gòu)買行為過(guò)程的一種動(dòng)態(tài)表達(dá)。在這一動(dòng)態(tài)過(guò)程中，很多學(xué)者認(rèn)為有機(jī)體（organism）的內(nèi)在變化是由于個(gè)體對(duì)外部刺激（stimulus）產(chǎn)生了認(rèn)知和情緒，這種內(nèi)在變化繼而在后續(xù)行為反應(yīng)中體現(xiàn)（Bitner, 1992; Russell & Mehrabian, 1999; Chebat & Michon, 2003; Mattila & Wirtz, 2001）。情緒（emotion）作為個(gè)體心理層面最重要的內(nèi)生因素，在決策中扮演著非常重要的角色。越來(lái)越多的研究發(fā)現(xiàn)，人的決策顯著地受到情緒的影響，這一觀點(diǎn)也與學(xué)者們對(duì)于S-O-R模型中“有機(jī)體”（organism）這一階段的解釋不謀而合。Hirschman和Holbrook（1982）兩名學(xué)者是最早將情緒研究應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的，他們提出消費(fèi)者不總是“理性的”，強(qiáng)調(diào)了情緒在購(gòu)買行為中的重要性。然而，已有的研究關(guān)于S-O-R模式中內(nèi)在心理活動(dòng)（如情緒等）的測(cè)量主要還是利用心理學(xué)量表（如情緒效價(jià)和喚醒度量表等）進(jìn)行，這種測(cè)量方法雖然在一定程度上能反映個(gè)體的心理狀態(tài)，但由于獲取數(shù)據(jù)的途徑多為研究對(duì)象的自我報(bào)告和主觀評(píng)價(jià)，因此，會(huì)存在一定偏差，不容易準(zhǔn)確客觀地考察個(gè)體真實(shí)的心理活動(dòng)或情緒狀態(tài)。此外，傳統(tǒng)的對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及消費(fèi)者行為所使用的研究方法（如問(wèn)卷調(diào)查、訪談、觀察法等），也很難全面客觀地了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在認(rèn)知過(guò)程。將認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)融入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，可以幫助研究人員在傳統(tǒng)研究方法的基礎(chǔ)上，從認(rèn)知加工時(shí)間和腦功能定位等維度，對(duì)消費(fèi)者行為及其內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行更為準(zhǔn)確、更加多樣化與個(gè)性化的研究（蘇淞和唐紅紅，2017）。應(yīng)用科學(xué)、準(zhǔn)確的方法預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為同樣是市場(chǎng)營(yíng)銷及消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域中研究人員最感興趣的研究問(wèn)題之一。隨著神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)（Lancet Neurology）的不斷發(fā)展，基于神經(jīng)科學(xué)的預(yù)測(cè)方法，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者行為準(zhǔn)確、科學(xué)的預(yù)測(cè)。S-O-R模型中的刺激和個(gè)體反應(yīng)（response）是外顯的，個(gè)體反應(yīng)可以通過(guò)行為和觀察進(jìn)行了解，而中間階段的有機(jī)體（organism）是將外部刺激和后續(xù)行為聯(lián)結(jié)起來(lái)的橋梁，是個(gè)體內(nèi)生的心理狀態(tài)，神經(jīng)科學(xué)能將這種內(nèi)生狀態(tài)通過(guò)大腦活動(dòng)信號(hào)測(cè)量出來(lái)。因此，理論上，可以將表征個(gè)體內(nèi)在心理狀態(tài)的大腦信號(hào)作為刺激后行為的預(yù)測(cè)指標(biāo)，以此對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行更為深入的研究。

進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)在線購(gòu)買平臺(tái)層出不窮，在線購(gòu)買規(guī)模也進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊粋€(gè)部分。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下衍生的各種營(yíng)銷策略，與傳統(tǒng)線下的營(yíng)銷策略相比，形式上更加多樣化，內(nèi)容也更為豐富。其中，淘寶網(wǎng)（Taobao.com）在其購(gòu)買平臺(tái)中嵌入淘金幣系統(tǒng)，通過(guò)一系列雙人輕度對(duì)戰(zhàn)游戲?qū)崿F(xiàn)用戶線上實(shí)時(shí)互動(dòng)，參與互動(dòng)的用戶根據(jù)游戲輸贏結(jié)果獲得一定金額的優(yōu)惠券用于平臺(tái)上的消費(fèi)，以此激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。這種全新的、適用于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的營(yíng)銷策略從根本上說(shuō)也是一種外部刺激，而這種外部刺激是否會(huì)促進(jìn)購(gòu)買，互動(dòng)式游戲中的輸贏效應(yīng)對(duì)個(gè)體內(nèi)在心理活動(dòng)變化的影響及神經(jīng)機(jī)制如何，是否也如S-O-R模型中闡述的是源于外部刺激對(duì)個(gè)體帶來(lái)的情緒變化引起的，是否符合S-O-R模型的理論框架；同時(shí)，這一過(guò)程中的大腦活動(dòng)信號(hào)是否能有效預(yù)測(cè)個(gè)體后續(xù)的購(gòu)買行為是本書研究的主要問(wèn)題。

本書以消費(fèi)個(gè)體為研究對(duì)象，以消費(fèi)者行為的S-O-R模型為理論背景，聚焦網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)推出的用戶互動(dòng)式營(yíng)銷策略對(duì)購(gòu)買行為的影響問(wèn)題，主要從認(rèn)知層面運(yùn)用神經(jīng)科學(xué)的技術(shù)和方法對(duì)個(gè)體購(gòu)買行為過(guò)程及其神經(jīng)機(jī)制進(jìn)行探討，并利用大腦活動(dòng)信號(hào)作為預(yù)測(cè)指標(biāo)，考察內(nèi)在心理狀態(tài)對(duì)后續(xù)購(gòu)買行為預(yù)測(cè)的有效性和可行性，期望打開購(gòu)買決策“黑箱”的一部分，為企業(yè)和營(yíng)銷人員深入了解消費(fèi)者提供新的思路和方法。本章主要討論研究的背景、研究問(wèn)題的范圍與對(duì)象、研究目的和意義、研究采用的方法和技術(shù)路線及本書的框架等內(nèi)容。