前言

本書對消費者購買行為及其內在機理展開深入研究，以期幫助企業及營銷人員更有效地了解消費者需求，實施營銷計劃，完成企業目標，實現企業愿景。消費者一般行為的刺激—有機體—反應模型（Stimulus-Organism-Response Framework，簡稱S-O-R Framework）認為，消費者的購買行為主要通過商品、情境等外部刺激引起，而外部刺激會改變個體的內在心理活動，這種內生變化多源于情緒的改變，繼而使得個體產生購買動機，做出購買決策。然而，已有的在刺激—有機體—反應模型理論框架下進行的消費者行為研究，對于內在心理活動的測量，多采用心理學量表進行，這種測量方法不容易準確客觀地考察個體真實的心理活動及情緒狀態。認知神經科學的研究方法，可以從認知加工的時間維度以及腦功能定位的空間維度等方面，更為準確地揭示消費者行為過程及內在機理，將刺激—有機體—反應的動態過程中消費者的大腦活動情況全面客觀地記錄下來，為企業和營銷人員打開購買決策過程的“黑箱”提供神經科學層面的證據。

本書關注的網購平臺推出的基于用戶參與的雙人輕度對戰游戲的互動式營銷策略，與傳統的諸如平面廣告、代言人、折扣等營銷策略相比，更強調用戶的參與感。作為外部刺激，這種形式新穎的營銷策略是否仍然符合刺激—有機體—反應模型的理論框架，其中的輸贏效應是否會誘發個體的短時情緒，從而影響個體的購買行為，其內在神經機理如何，可否利用神經科學實驗獲得的大腦信號等數據對購買行為進行有效預測是本書研究的主要問題。

基于此，本書在消費者行為的刺激—有機體—反應模型的理論框架下，以網購平臺推出的互動式營銷策略作為外部刺激，考察其中的輸贏效應誘發的短時情緒對消費行為影響的有效性，同時，主要通過神經科學實驗，對個體購買行為的認知神經過程進行研究。為了符合認知神經科學實驗的基本要求，本書將個體購買行為具體解構為以加入購物車任務為表征的購買意愿和以實際購買任務（SHOP Task）為代表的購買決策兩個階段，設計規則簡單的猜拳游戲表征互動式營銷策略中的雙人輕度對戰游戲，分別從價格感知和產品偏好兩個方面，考察短時情緒誘發對個體購買行為過程影響的大腦認知活動情況；同時，考察利用基于短時情緒誘發的腦電成分有效預測個體購買行為的可行性。通過對三項子研究行為層面和神經層面的數據分析和討論，本書主要獲得了以下研究結論：

（1）互動式營銷策略中的輸贏效應能有效誘發個體的短時情緒，該范式可以作為短時情緒啟動的研究范式推廣至其他相關的研究中。

（2）基于互動式營銷策略中輸贏效應誘發的短時情緒，會改變個體對價格的感知，影響其購買意愿。

（3）基于互動式營銷策略中輸贏效應誘發的短時情緒，會弱化個體對產品偏好的感知，影響其購買決策行為。

（4）通過邏輯回歸法的運算，證實短時情緒誘發下，相關腦電成分可以作為個體購買行為預測的有效指標。

總的來說，互動式營銷策略中的輸贏效應可以有效誘發個體的短時情緒，短時情緒的變化進一步使得個體對產品價格和偏好的感知發生變化，最后影響其購買意愿和購買決策等行為反應。同時，表征短時情緒變化的腦電成分能有效預測個體的購買行為。

本書對于消費者行為學領域的研究貢獻主要體現在以下方面：首先，本書從大腦活動信號層面直觀地獲得了個體購買行為過程中的全部認知加工數據，這使得消費者行為S-O-R模式的科學性在神經層面得到了進一步論證；其次，本書利用腦電成分對購買行為的成功預測豐富了消費者行為預測學的相關理論；最后，證實了互動式營銷策略中的輸贏效應對個體的內在心理活動的影響來源于短時情緒的誘發，豐富了情緒與消費者決策相關的研究成果。在營銷實踐方面，我們也為企業和營銷人員更加深入地了解消費者提供了神經科學視角上新的思路。本書獲得國家自然科學基金地區項目“網購平臺互動式營銷策略對個體購買行為影響的神經及預測機制研究”（項目號：72062008）資助。