1.3　研究目的與研究意義

1.3.1　研究目的

本書的研究目的概括來說是在消費者行為S-O-R模型的理論背景下，利用認知神經科學方法，以用戶參與的互動式營銷策略為外部刺激，從個體認知層面研究短時情緒誘發對個體購買行為影響的神經及預測機制。下面具體從理論方面和實踐方面分別闡述。

（1）理論方面：本書以消費者一般決策模型S-O-R模型及情緒理論為基礎，通過事件相關電位及功能性磁共振實驗等神經科學方法，研究營銷刺激（互動式營銷策略）對個體內在心理活動（特別是短時情緒狀態）的影響，然后利用大腦活動層面的證據（腦電成分和磁共振激活腦區）解釋產生購買意愿和購買決策行為的內在機理和原因。同時，期望能利用有效的腦電成分對個體購買行為進行科學、準確的預測，豐富消費者行為領域的研究。

（2）實踐方面：應用神經科學的測量方法，從個體認知層面考察基于雙人輕度對戰游戲的互動式營銷策略是否能有效地刺激消費者，同時測量誘發購買的真正影響因素，幫助企業更好地實現營銷目標。

1.3.2　研究意義

（1）理論意義：本書以消費者行為S-O-R模型及情緒對決策影響的相關成果作為理論基礎，將網購平臺推出的基于用戶參與的互動式營銷策略作為外部刺激因素，主要利用認知神經科學方法，從個體認知層面檢驗此種刺激方式對個體內在心理狀態的影響源于短時情緒誘發的假設，考察該營銷策略對個體購買行為影響的內在神經機制，同時探討有效腦電信號對個體購買行為進行預測的可行性。這是從認知神經科學角度豐富S-O-R模型框架下的個體購買行為的實證研究，也是為消費者行為預測領域提供新的研究思路。

（2）實踐意義：利用神經科學方法，從個體認知層面研究購買行為，使得企業和營銷人員能更好地檢驗營銷策略的有效性，基于神經預測學討論腦電信號對個體購買行為預測的可行性，能在一定程度上幫助企業打開購買者“黑箱”，了解消費者行為中的認知過程，從而使得企業制定更合理的營銷戰略，設計更優化的營銷策略組合，實現企業目標，完成企業愿景。