1.4　研究相關術語的界定

為了使讀者更好地理解本書，本節將對研究涉及的相關專業術語進行界定和闡述。主要包括：

（1）購買意愿（purchase intention）：消費者愿意采取特定的購買行為的概率高低，是消費者選擇購買適合自己需要的產品的心理傾向。

（2）購買決策（purchase decision）：消費者對某一產品、品牌或服務的屬性進行評價并選擇購買的過程，這一評價基于該商品能滿足其某一特定需要。

（3）情緒（emotion）：個體對刺激的情感反應，通常用效價（積極或消極、正性或負性）和喚醒度（高漲或平靜等）來進行描述。在本書的研究中，我們主要關注的是行為過程中，由外部刺激引發的、作用于個體內在心理狀態的且延續時間相對較短的短時情緒（short-term emotion）。

（4）價格感知（price perception）：消費個體對產品價格的認知。一般來說，對于同質性的產品，消費者會選擇購買價格更低的產品，而避免購買價格更高的產品。

（5）產品偏好（product preference）：消費個體對某一產品的喜好程度，消費者的購買行為很大程度上受到偏好的影響。

（6）事件相關電位（Event-Related Potential，ERP）：為實驗刺激材料賦予特殊的心理認知含義，并通過該材料來誘發腦電位，通過腦電信號的波動反映大腦在認知加工過程中的神經電生理變化。

（7）功能性磁共振成像（functional Magnetic Resonance Imaging, fMRI）：利用磁共振成像技術測量神經元活動所引發的大腦中血液動力的改變。

（8）腦電信號（electroencephalogram signal）：一種毫伏或微伏級的微弱、低頻的電生理信號，一般通過專業設備在個體頭皮表面進行信號采集。

（9）腦區正激活與負激活（brain activation & deactivation）：神經元本身沒有儲存能量所需的葡萄糖和氧氣，神經活動所消耗的能量需要經過血液獲得快速的補充，血液中含氧血紅素與脫氧血紅素之間磁導率不同，由于重復進行某種思考、動作或任務，當大腦局部神經元興奮時，可以通過磁共振造影來測量血液中含氧血紅蛋白和脫氧血紅蛋白的比例變化，進而判斷哪些腦區在這個過程中有信號變化，參與思考和決策。這種變化稱為腦區激活，其中，含氧血紅素比例的升高稱為正激活，其比例的降低稱為負激活。

（10）神經預測（neuroforecasting）：應用神經科學方法，結合數學統計知識，構建個體行為決策預測模型的過程。