1.5　研究方法與技術路線

1.5.1　研究方法

本書綜合采用文獻研究、認知神經科學實驗等方法來解決研究的關鍵問題。具體遵循“文獻閱讀—提出研究問題—形成研究假設—設計實驗—實施實驗—分析實驗數據—討論實驗結果—形成研究結論”的基本流程開展研究。

1.5.1.1　文獻研究

對已有文獻的搜索和整理，可以幫助我們了解研究主題的國內外研究現狀；對相關理論的總結，可以幫助我們提煉研究主題；對研究方法的梳理，可以指導我們的研究過程。由于本書研究方法的特殊性，在以研究主題為導向搜索文獻資料時，我們還將根據研究方法來進行文獻整理。

根據本書擬解決的關鍵問題，我們選取“消費者行為S-O-R模型”“情緒”“價格感知”“產品偏好”“購買意愿”“購買決策”“輸贏效應”等關鍵詞；根據研究方法，我們選取“神經管理學”“神經營銷學”“消費者神經科學”“神經預測”“事件相關電位”“功能性磁共振”“情緒相關的電生理指標”等作為關鍵詞，利用浙江大學圖書館的數據庫資源（例如：ISI Web of Science、Pudmed、Springer、Elsevier-SDOL、CNKI等）及谷歌學術、必應搜索等互聯網搜索引擎進行文獻資料檢索和收集。對文獻資料進行閱讀、歸納、總結，厘清國內外有關該研究主題的主要內容、研究方法、研究進展等，為下一步研究框架的搭建和具體設計實施打下基礎。

1.5.1.2　認知神經科學實驗研究

隨著研究的不斷深入，認知神經科學方法已經在消費者行為研究中得到了廣泛的應用，常用的技術手段包括功能性磁共振成像（fMRI）和事件相關電位（ERP）等。

fMRI是通過測量大腦中的血氧水平依賴（Blood Oxygenation Level Dependent，BOLD）來觀察大腦認知活動情況，該技術一經提出（Ogawa et al., 1990），就迅速在認知神經科學領域得到廣泛應用。由于大腦單次活動采集到的EPI信號較弱，無法進行數據分析，因此，研究需要通過多次重復刺激來獲得穩定的腦區激活結果。fMRI是目前國際上應用最為廣泛的腦功能定位研究手段，其優勢在于具有極高的空間分辨率，但與ERP技術相比，BOLD信號的時間分辨率僅為秒級，同時，它也不是對神經活動進行直接測量。

ERP是以記錄腦電波為基礎的一種電生理技術，現有的腦電位主要分為以下兩種：一種是腦電圖（electroencephalogram，EEG），即大腦皮層連續的節律性的電位變化；另一種是皮層誘發電位（cortical evoked potential），即當感覺傳入系統或大腦的某一部分受到刺激時，大腦皮層某一局限部位引出的電位變化，事件相關電位即屬于后者。被試在完成實驗任務的同時記錄其腦電波，之后通過降噪處理和移動平均疊加技術從頭顱表面記錄的腦電波中提取對應的誘發電位，該電位即可反映人腦對刺激或任務的神經電生理改變。對于這兩種方法區別的闡釋詳見表1.1（馬慶國和王小毅，2006b）。

通過表1.1可知，以上兩種方法各有利弊，結合本書的研究主題，我們主要采用事件相關電位技術進行實驗（見圖1.2），同時采用功能性磁共振技術定位任務刺激的腦區激活情況，以此實現實驗結果的相互驗證。

本書中，fMRI實驗采用西門子3.0 T Trio磁共振掃描儀進行數據采集，正式實驗開始前采集被試靜息狀態下的T1結構像，實驗任務開始后采集T2功能像。將采集到的原始BOLD信號作為因變量與實驗任務因素的一般線性模型進行擬合計算，得到不同條件下大腦的激活情況。磁共振數據以體素（voxel）為視角，主要從腦區定位、激活范圍、激活程度等方面描述大腦的活動情況。

ERP實驗采用國際10-20系統的64導電極帽采集數據，采樣率一般為500~1000Hz，然后通過圖1.2所示的放大器將腦電信號轉化為數字信號，并通過計算機進行記錄保存，實驗結束后對腦電信號進行降噪處理，提取相應的ERP成分。由于ERP原始信號相對較弱（2~10μV），通常淹沒在信號相對更強的自發腦電信號中（幾微伏到數十微伏的范圍無規律波動），因此，為了提取與任務相關的、有效的腦電信號，需要對其進行降噪處理。降噪的原理在于自發腦電位通常是無規律的，而誘發電位具有一定的節律性，在時間上與實驗任務有嚴格的對應關系，因此通過信號疊加的方法，將腦電信號進行多次疊加以消除自發腦電位引起的噪聲，從而分離獲得與任務決策相關的ERP成分。對于ERP成分的分析主要從頭皮分布（scalp distribution）、極性（polarity）、潛伏期（latency）及振幅（amplitude）四個方面進行。頭皮分布是指某種ERP成分在大腦頭皮表面出現的主要區域。一般來說，每一種ERP成分都有特定的頭皮分布區域，例如P2成分一般分布在大腦的前額區域，P300、LPP等成分一般分布在中央頂區和大腦后部。極性代表的是ERP成分的朝向，波峰朝向為正電壓值方向的為正極性，一般用P表示，波峰朝向為負電壓值方向的為負極性，一般用N表示，在繪制腦波形圖時一般習慣負波向上、正波向下（Luck, 2005）。潛伏期是指刺激出現開始到某一特定ERP成分峰值出現的時間間隔，其長短能用來估計該成分加工速度的快慢。振幅是反映個體對不同刺激的認知和響應程度，ERP成分振幅的大小反映了不同任務條件下反應的強弱。

1.5.2　技術路線

本書的技術路線主要包含以下4個環節（見圖1.3）。

環節1：對消費者行為學的理論及研究成果進行文獻整理，結合本書涉及的相關實踐情境，概括本書的現實背景和理論背景。

環節2：根據研究的現實背景和理論背景，提煉研究擬解決的關鍵問題，明確研究目的和意義，并選取認知神經科學實驗作為具體的研究方法，得到本書的基本思路和研究框架。

環節3：將本書擬解決的關鍵問題進行解構，設置本書的三個子問題（研究一：從價格感知的角度考察基于用戶對戰的互動式營銷策略對個體購買意愿影響的神經機制研究，尋找外部刺激對個體心理狀態的影響源于短時情緒誘發的神經科學證據：一項事件相關電位實驗；研究二：采用與研究一相同的實驗范式，利用功能性磁共振實驗驗證研究一的結論，通過腦區激活情況證明研究一中發現的有效腦電成分來自情緒腦區激活的結果，驗證該策略通過誘發個體的短時情緒影響其購買行為的結論：一項功能性磁共振實驗；研究三：從產品偏好的角度考察互動式營銷策略誘發的短時情緒對個體實際購買決策影響的神經機制，并利用相關的腦電成分對個體購買決策行為進行預測，探討腦電成分作為行為預測指標的可行性：兩項事件相關電位實驗），提出具體的實驗目的、實驗設計，進行數據采集并對實驗結果進行分析及闡釋。

環節4：整合三項子研究的結論，總結本書的總體結論、對現有理論的貢獻及對營銷實踐的建議等；并對研究的局限性及不足之處進行歸納和闡述，提出未來研究的方向和展望。