1.6　本書框架

本書共分為7章，第4章至第6章分別對本書涉及的三項(xiàng)子研究進(jìn)行了具體的闡述。每一章的內(nèi)容安排如下：

第1章緒論，提出了研究的整體框架，具體包括本書的現(xiàn)實(shí)背景和理論背景、擬解決的關(guān)鍵問題、研究范圍與對象的界定、研究目的與研究意義、使用的研究方法、技術(shù)路線及全書的內(nèi)容安排。

第2章文獻(xiàn)綜述，整理了與本書相關(guān)的國內(nèi)外文獻(xiàn)，重點(diǎn)介紹了基于消費(fèi)者S-O-R模型以及情緒與消費(fèi)者決策相關(guān)理論研究的現(xiàn)狀和成果，同時(shí)介紹了消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)、神經(jīng)預(yù)測學(xué)等相關(guān)研究的理論體系和研究現(xiàn)狀。

第3章理論框架與研究設(shè)計(jì)，在對相關(guān)研究現(xiàn)狀進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，提出本書的理論框架，并據(jù)此提出三項(xiàng)子研究的具體構(gòu)思。

第4章至第6章，分別進(jìn)行本書研究一、研究二及研究三的實(shí)證研究。研究一的目的在于確定互動(dòng)式營銷策略對個(gè)體購買意愿影響的內(nèi)在神經(jīng)機(jī)制，通過一項(xiàng)事件相關(guān)電位實(shí)驗(yàn)判斷其是否能真正影響被試的認(rèn)知和行為，影響因素是否源于短時(shí)情緒誘發(fā)。研究二通過一項(xiàng)功能性磁共振實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證研究一腦電實(shí)驗(yàn)的結(jié)論，為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。研究三進(jìn)一步考察短時(shí)情緒誘發(fā)對個(gè)體實(shí)際購買決策行為的影響及其內(nèi)在神經(jīng)機(jī)制，同時(shí)，利用腦電實(shí)驗(yàn)結(jié)果確定可用于購買行為預(yù)測的腦電指標(biāo)，利用邏輯回歸法探討腦電信號(hào)對個(gè)體購買行為預(yù)測的可行性。這三項(xiàng)研究分別從價(jià)格感知和產(chǎn)品偏好的角度切入，從個(gè)體購買意愿到購買決策的不同階段逐步深入，考察短時(shí)情緒誘發(fā)對個(gè)體購買行為影響的神經(jīng)和預(yù)測機(jī)制，豐富消費(fèi)者行為學(xué)中關(guān)于購買行為認(rèn)知過程的研究。

第7章研究結(jié)論與討論，對三項(xiàng)子研究進(jìn)行回顧和總結(jié)，整合三項(xiàng)子研究的研究結(jié)果，形成全書的整體結(jié)論，對研究假設(shè)進(jìn)行論證，提出研究結(jié)果對營銷實(shí)踐的指導(dǎo)建議，并結(jié)合實(shí)際情況討論研究的局限性及未來可能的研究方向和展望。