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文獻(xiàn)綜述

2.1　刺激—有機(jī)體—反應(yīng)模型框架下的消費(fèi)者購買行為研究綜述

2.1.1　模型的演化過程及拓展

消費(fèi)者刺激—有機(jī)體—反應(yīng)（S-O-R）模型的前身來自行為心理學(xué)創(chuàng)始人John B. Watson提出的刺激（Stimulus）—反應(yīng)（Response）模型（S-R Framework），S-R模型將人的行為分解為刺激和反應(yīng)兩部分，將人的內(nèi)心活動(dòng)視為“黑箱”，對(duì)人的行為的解釋不考慮其真實(shí)的內(nèi)心活動(dòng)過程（Watson, 1914）。S-R模型被視為簡單的因果關(guān)系，該模型僅表達(dá)了外在刺激和反應(yīng)結(jié)果，沒有展示個(gè)體內(nèi)部的心理活動(dòng)（見圖2.1）。

隨著心理學(xué)的不斷發(fā)展，新行為主義逐漸成為主流學(xué)說，認(rèn)為S-R模型無視內(nèi)心活動(dòng)對(duì)人的行為進(jìn)行解釋不完備，也不科學(xué)?；诖?，Belk（1975）對(duì)傳統(tǒng)的S-R模型進(jìn)行了修正，在中間增加了一個(gè)變量有機(jī)體（organism），將個(gè)體的生理、心理活動(dòng)視為刺激和反應(yīng)的中介變量。自1975年被應(yīng)用到市場營銷研究中后，S-O-R模型就被視為消費(fèi)者購買決策的一般模式。該模型將購買決策描述為“刺激—個(gè)體心理活動(dòng)—反應(yīng)”的過程，表明消費(fèi)者的購買行為由外部刺激引起，然后使得個(gè)體心理活動(dòng)發(fā)生變化，從而產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，做出購買決策，實(shí)施購買行為等。之后，Bitner（1992）以服務(wù)環(huán)境為背景，具體解釋了消費(fèi)者內(nèi)在的心理活動(dòng)，即外部刺激會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知、情感甚至身體的反應(yīng)，而這些反應(yīng)綜合影響了消費(fèi)者的實(shí)際行為。

菲利普·科特勒（2009）也在S-O-R模型的理論基礎(chǔ)上，在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，提出消費(fèi)者行為模型，認(rèn)為營銷策略和其他外部環(huán)境等刺激首先影響的是消費(fèi)者的意識(shí)，然后消費(fèi)者的個(gè)性特征會(huì)促使其做出特定的購買決策（見圖2.2）。

S-O-R模型作為消費(fèi)者行為的解釋模型，概括地闡述了消費(fèi)者從接收刺激信息到刺激影響其內(nèi)在心理活動(dòng)，繼而影響其行為反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程，該模型適用于很多營銷情境。很多與消費(fèi)者行為相關(guān)的研究都在S-O-R模型的理論框架下，針對(duì)不同的營銷情境展開研究。

2.1.2　基于S-O-R模型的消費(fèi)者購買行為研究

S-O-R模型是從消費(fèi)心理學(xué)的角度，綜合考察消費(fèi)者行為以及外部刺激對(duì)消費(fèi)者心理層面的影響。購買行為作為消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域中重要的組成部分，其過程理論上也應(yīng)符合S-O-R模型的框架。

很多應(yīng)用S-O-R模型研究消費(fèi)者購買行為的發(fā)表論文發(fā)現(xiàn)，中間階段個(gè)體心理活動(dòng)的變化很多情況下是受到情緒或情感因素的作用，而對(duì)于個(gè)體購買過程中心理活動(dòng)的測量主要依靠心理學(xué)量表進(jìn)行（Vieira, 2012）。另外，在S-O-R模型框架下研究消費(fèi)者購買行為的發(fā)表論文中，大多是從購買意愿的角度來考察外部刺激對(duì)個(gè)體行為影響的認(rèn)知過程（Keller, 2010; Schmitt & Zarantonello, 2013; Pantano & Timmermans, 2014）。

Hsu和Tsou（2011）利用S-O-R模型，從網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者再次購買意愿的影響出發(fā)，通過情緒量表測量被試的情感狀態(tài)，并選取其作為中介變量，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站質(zhì)量能帶來個(gè)體積極情感的反饋，而積極情感有助于消費(fèi)者再次進(jìn)行購買，提高重復(fù)購買意愿，反之亦然。Eroglu等（2001）將網(wǎng)絡(luò)購買環(huán)境設(shè)定為高相關(guān)任務(wù)環(huán)境和低相關(guān)任務(wù)環(huán)境兩類，并將這兩類因素作為外部刺激開展研究。同時(shí)，將消費(fèi)者性格特征和情感狀態(tài)作為中介變量進(jìn)行建模，利用問卷量表等獲得的數(shù)據(jù)將消費(fèi)者分為投入型消費(fèi)者和環(huán)境影響型消費(fèi)者兩類，發(fā)現(xiàn)如果消費(fèi)者目標(biāo)明確，需要依靠真實(shí)商品信息來進(jìn)行購買即為投入型消費(fèi)者，而環(huán)境影響型消費(fèi)者更看重愉快的購物氛圍，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境過于嚴(yán)肅和乏味的時(shí)候，他們將放棄購買，購買或放棄的行為就是反應(yīng)行為，而消費(fèi)者對(duì)于信息的處理過程就是其內(nèi)在心理狀態(tài)過程，在這一過程中，情感因素起到了重要的作用。Lee等（2011）通過問卷，以產(chǎn)品屬性為外部刺激，從產(chǎn)品態(tài)度和情緒狀態(tài)（效價(jià)和喚醒度）等方面考察了消費(fèi)者對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品的購買意愿，結(jié)果顯示，愉悅的情緒狀態(tài)直接影響了受訪者的接近—回避（approach-avoidance）行為，但是情緒喚醒度是通過情緒效價(jià)間接地影響消費(fèi)者的購買意愿過程。Wang和Chang（2013）通過在社交平臺(tái)Facebook上的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查，以搜索信息為外部刺激，探討了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系強(qiáng)度和產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)感知等因素對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。他們發(fā)現(xiàn)對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)感知的產(chǎn)品，與自己社會(huì)關(guān)聯(lián)強(qiáng)的朋友的推薦能有效影響其購買意愿。Pantano和Viassone（2015）則從零售商整合渠道的角度，討論了多渠道整合策略對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，問卷結(jié)果顯示，受訪者對(duì)多渠道整合策略展現(xiàn)了更為積極的情緒反應(yīng)，并且更愿意選擇采用多渠道整合策略的零售商進(jìn)行購買。艾黎（2017）以網(wǎng)購環(huán)境下的促銷和推薦對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響為研究對(duì)象，在S-O-R模型的框架下，從認(rèn)知和情緒兩個(gè)方面發(fā)現(xiàn)，促銷與推薦對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響存在差異。促銷情境下，主要是情緒中的喚醒因素影響購買意愿，從而促進(jìn)沖動(dòng)性購物的產(chǎn)生。在推薦情境下，消費(fèi)者則相對(duì)更加理性，更加注重購物過程中的體驗(yàn)，愉悅的購物體驗(yàn)可以增強(qiáng)其購買意愿。賴勝強(qiáng)（2010）以口碑傳播作為外部刺激，分別從口碑效應(yīng)的微觀層面和宏觀層面，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)口碑信息的信任感和情緒性感知，主要利用問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程建模的方法，考察了口碑效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。

總的來說，現(xiàn)有的基于消費(fèi)者行為S-O-R模型理論框架的消費(fèi)者行為研究，采用的研究方法主要還是依托于問卷調(diào)查，以情緒、風(fēng)險(xiǎn)感知、滿意度等心理層面的自我評(píng)價(jià)為中介變量，通過結(jié)構(gòu)方程模型等算法，考察各種營銷情境作為外部刺激，對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)知和行為模式的影響。而將此模型應(yīng)用到消費(fèi)者購買行為研究中的學(xué)者，則更多地以購買意愿為反應(yīng)的表征，以此分析外部刺激對(duì)行為反應(yīng)影響的認(rèn)知過程。