北京市商業健身俱樂部消費者行為與營銷策略的研究
商業健身俱樂部是當代中國經濟、政治、文化、社會發展方式變革和現代化建設的必然產物和具體表現。我國健身娛樂業從20世紀80年代萌生到當前大型健身場所崛起，充分顯現了“朝陽產業”特征。由于市場競爭激烈，經營理念和科學管理滯后，出現了種種混亂情況。應當適應國家發展進步和人民生活需要，用完善、系統的營銷和現代管理理論，指導和規范我國商業健身俱樂部的建設和發展。為此，本文對北京市商業健身俱樂部的消費者行為和營銷策略進行系統的研究，為我國健身俱樂部穩步發展和建立完善理論體系提供科學依據。$$本研究采用文獻資料、調查等研究方法，對北京市部分商業健身俱樂部消費者行為和營銷策略進行研究。結果如下：$$1.認識和把握健身消費者需要和行為特點，是健身俱樂部制定正確營銷策略的基礎。$$2.研究北京市健身消費者行為，需要建立健身消費者行為的基本理論框架，需要認識健身消費者行為模式、行為過程和各種影響因素。遵循健身俱樂部消費者的行為模式要注意其自身的特點。$$3.調查表明：北京市健身消費者消費前行為主要是搜集信息和購買決策。大多數人是自我意識健身需求；采用人際來源和個人經驗來源搜集方式；前三位評價標準為地點方便、價格合理、場地設施；購買決策大多為健身目的、在俱樂部里、促銷期間、現金方式、購買的年卡；因消費者年齡、性別、教育程度、職業、收入的不同，表現不同的消費特征。$$4.消費中行為包括體驗與評價。體驗結果是對環境設施有很多不滿；健身產品內容和形式多樣，但不夠新穎；缺少個性化、獨特的服務項目；工作人員責任心差，功利心強；沒有良好的過程溝通。體驗后評價要求加強健身科學化程度；改善附屬設施的條件和風格；提高教練員和服務人員的素質和形象；及時對消費者進行管理與溝通。$$5.消費后行為是滿意的決策繼續購買和向別人推薦；不滿意的決策是退卡、轉讓和拋棄。$$6.影響健身消費者行為的生理、心理、社會環境和營銷因素構成了完整的消費環境，共同影響著健身消費者的行為。$$7.正確的營銷策略應具備的基本條件：掌握消費者行為的基本理論和中國消費者的行為特點；學習借鑒國外先進理念；加強從業人員素質；加強宏觀管理。$$8.商業健身俱樂部的營銷策略要根據自身的經營特點，準確細分市場，結合文化營銷、關系營銷、體驗營銷、網絡營銷等理念，提高核心競爭力，對不同層次的俱樂部采用不同策略的營銷。
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