隨著網絡信息化和電子商務的飛速發展，現代零售業面臨越來越多的挑戰，供應鏈的結構也變得更加復雜和多樣化。傳統的運營管理研究大多是建立在新古典經濟學的“理性經濟人”假定之上，這一假定存在很大的不足之處。在多種供應鏈結構下，深入理解和探究人的行為差異和產品差異特征對運營和營銷的相關決策的影響具有重要意義。本書針對“理性經濟人”假設的兩大行為挑戰，即有限理性偏差和社會偏好效應，確定了核心研究問題，即考察不同供應鏈結構下企業決策者和消費者行為差異以及產品差異特征對運營決策的影響。在系統分析以往研究的基礎上，本書從三個方面展開具體研究。本書首先考察一個零售商的訂貨決策問題，研究文化差異和個體異質性差異對報童決策行為的影響。通過邀請中國前五百強的四個企業（聯想、神華、中國物資儲運、通用）的管理者作為實驗對象在報童決策情境下進行訂貨實驗，對其決策行為特點以及影響因素進行分析，進而和美國實驗對象的決策行為進行對比。研究結果表明，文化差異和個體異質性差異對報童決策行為的影響具有交互作用。在兩級供應鏈結構下，本書考察了零售商的自有品牌差異化策略。對消費者偏好的異質性差異及選擇行為進行刻畫，分析其對運營決策的影響。分別在自有品牌質量外生和內生的情況下，通過分析零售商和制造商之間的博弈，求解了零售商自有品牌的最優引入策略。研究結果表明，當制造商品牌的質量較低時，零售商更有可能引入高質量的自有品牌；而當制造商品牌質量增高時，零售商更傾向于引入低質量的自有品牌。并且，自有品牌質量的內生化可能給零售商和制造商都帶來利潤的增加。這些結論為零售企業提高市場競爭力提供了決策依據。在競爭供應鏈結構下，本書考察了制造商銷售品牌變體產品的渠道策略。針對消費者公平關切行為差異，分別在非均一化和均一化兩種價格情形下對制造商策略進行了討論，分析不同價格情形對于均衡條件的影響。研究結果表明，均一化價格情形下的渠道均衡不會受到市場大小的影響，而在非均一化價格情形下，市場大小和產品替代率高低都會起到重要作用。相較于均一化價格情形，分權式系統在非均一化價格情形下更容易成為均衡。我們還拓展到非排他性的平臺零售商情形，發現該情形下較強的產品替代率不一定會使得分權式系統成為均衡。