1.3　產品的差異特征

20世紀90年代以來，隨著網絡信息化與電子商務的飛速發展，供應鏈的結構變得更加復雜和多樣化。從基本結構要素來看，供應鏈其實主要由企業和消費者組成。其中，企業主要包括供應商、制造商、分銷商和零售商等，作為產品或服務的供給方；而消費者作為產品或服務的需求方，一般處于供應鏈的終端，也是影響供應鏈收益的重要因素。消費者的選擇和購買行為會對企業的產品、定價、渠道等決策產生影響。近年來，越來越多的供應鏈研究開始用數學建模的方式分析消費者行為對供應鏈運營的影響，可以在供應鏈管理甚至更大的領域指導實證檢驗?；谝恍┥鐣睦韺W以及行為和實驗經濟學研究表明，消費者并不一定是完全理性的，可能具有主觀能動性和策略行為特征；消費者也并不是完全自私的，具有一定的社會屬性。忽略其行為因素會對供應鏈管理決策產生不良影響，對理論研究的發展產生限制。

市場上消費者的需求豐富和多元化使得企業提供的產品種類越來越多，而產品的差異在一定程度上反映了消費者偏好的差異。在供應鏈上，在面對上游制造商品牌的銷售時，零售商除了訂貨決策，也會考慮產品的決策。為了提升自身的競爭優勢和對制造商的談判力量，零售商會提供自有品牌的一些產品。一般來說，經濟狀況會影響自有品牌的優勢。根據Quelch和Harding（1996），當經濟較為蕭條時，自有品牌的市場占有率一般會提升；而當經濟景氣時，自有品牌市場占有率一般會下降。具體而言，在美國，70年代到90年代，自有品牌的市場占有率大約為超市營業額的14%，當1981—1982年經濟不景氣時，自有品牌市場占有率上升至17%，等到90年代經濟恢復后，自有品牌的占有率卻下降了2%以上。

一開始，市場上的自有品牌絕大多數都是相較于制造商品牌而言質量和價格都較低的產品?？梢韵胂?，在剛開始經濟不景氣的時候，消費者購買力有限，零售商提供一些價格較低的自有品牌也是符合市場行情的。當然，一般來說，零售商引入低質量的自有品牌理論上也是有很多好處的，比如沃爾瑪提供的惠宜。首先，零售商通過引入低質量的自有品牌，能夠從侵蝕高質量制造商品牌的銷量中直接獲取部分收益；其次，自有品牌也給零售商帶來一些積極的間接效應，比如增強其在供應鏈中的影響和談判力量，從而在與制造商的博弈中增加優勢，帶來更低的批發價格和其他更好的貿易機會（Mills, 1995；Narasimhan和Wilcox, 1998；Dunne和Narasimhan, 1999；Morton和Zettelmeyer, 2000；Chintagunta et al., 2002；Ailawadi和Harlam, 2004；Chen et al., 2011）。

然而這些年，我們也觀察零售商引入優質自有品牌的例子，這些產品相比較制造商品牌具有更好的質量和更高的價格（Kumar, 2007）。例如，加拿大第一大生鮮超市Loblaw自主研發的自有品牌President's Choice（PC）；美國超市Whole Foods在2013年引入優質狗糧產品，替換掉其天天平價的寵物食品；Tesco也開發了Tesco Finest系列，產品定價高于同類制造商品牌。對于零售商而言，高質量的自有品牌會帶給消費者更高的價值體驗和效用，從而吸引更多的高端消費者需求，提升自身的利潤空間。并且，在供應鏈上零售商引入高質量的自有品牌也可能增加自身的談判和議價能力，獲取制造商更大的批發價格讓步空間。這些是高質量的自有品牌直觀上帶來的好處，當然，質量高的自有品牌產品生產成本也會相對較高。因此，對于零售商而言，需要考慮如何引入差異化的自有品牌產品。

對于消費者而言，他們對于存在質量差異的自有品牌和制造商品牌的產品選擇購買行為主要取決于兩個因素：價格和質量。一般來說，產品的質量越高，消費者感知到的產品價值越高，產生的效用也就越高。對于一些消費者，他們對質量的偏好可能較高，較小的質量差別在消費者的眼中會轉變為很大的價格差距；而對于另一些消費者，他們可能對質量的偏好較低，相對而言會更加關心價格的高低。這就涉及消費者偏好的異質性，屬于個體異質性差異特征。在建模時我們會考慮品牌產品差異和消費者選擇行為，那么對個體異質性差異加以刻畫，可能會更貼合實際。

反觀制造商，為迎合消費者的多樣化需求，經常生產推出自己品牌的多種變體產品。品牌變體產品由于特征不同，其受眾群體和市場規模大小也明顯不同。除此之外，品牌之間存在競爭，不同品牌間的產品也存在差異。比如，可口可樂公司銷售品牌變體產品標準可樂和健怡可樂，百事可樂公司也銷售自己的品牌變體產品標準可樂和輕怡可樂。相較于健怡和輕怡可樂市場，標準可樂市場受眾群體相對較為廣泛，市場規模較大。標準可樂之間存在差異性和競爭替代，健怡和輕怡可樂之間也同樣存在差異性。

一般而言，由于品牌變體產品差異的存在，企業一般會采取非均一化價格策略對品牌變體產品進行差異化定價，通過獲取更多消費者剩余來增加利潤。在傳統經濟學理論中，差異化定價也是合理的。然而，品牌變體產品具有區別于單一產品的特殊定價現象，在市場上比如沃爾瑪超市中，我們可以經?？匆娖放谱凅w均一化價格的情況。對于此，學者給予了關于行為的解釋，即消費者可能感知到品牌變體產品的非均一價格并不公平，這一公平感知會減少消費者需求（Chen和Cui, 2013；Okada, 2014）。Chen和Cui（2013）研究了消費者公平關切行為對于競爭企業價格策略和利潤的影響。他們考慮兩個競爭企業，每個企業銷售各自品牌變體產品。研究發現，當消費者公平關切行為較弱的時候，非均一化價格策略（Non-uniform Pricing Strategy）成為均衡策略；當消費者公平關切行為很強的時候，均一化價格策略（Uniform Pricing Strategy）成為均衡策略，也就是說，品牌變體產品價格相等。因此，消費者的公平關切差異會導致品牌變體產品價格策略的差異。

本書也試圖探討制造商在競爭環境中銷售品牌變體產品會如何受到產品差異特征的影響。具體而言，我們考慮非均一化和均一化兩種差異化價格策略形式的存在，會如何影響制造商銷售品牌變體產品的最優供應鏈模式。