1.4　考慮人的行為和產品差異研究的價值

傳統的供應鏈研究雖然獲得了很多非常有價值的結論，但在某種程度上依靠完全理性下的模型和理論會導致系統性偏差，特別是當面臨的決策非常復雜時，這種誤差就更為明顯。供應鏈管理是和實踐密切相關的學科，也為實踐者提供規則和指導意義，然而如果這些模型的建立沒有涉及有關行為的因素，其結論和效用在實踐中可能確實非常有限。對于理性人的理論假設只是一種理想模式，我們需要識別不同的行為偏好模式，從而對理論有更深層次的認識。

行為運營管理發展的目的也是希望改變因傳統運營管理將人的行為過于理想化的假定，而導致有關理論難以預測和解釋現實運營系統表現的現狀，在學科理論支持方面，認知科學、決策科學、社會心理學、行為和實驗經濟學領域的方法和成果為行為運營管理研究提供了基礎；尤其是這些年行為和實驗經濟學的發展，為行為運營管理研究的前行提供了值得借鑒的啟發和方法。因此，考慮人在實踐中的具體行為在供應鏈研究中是必要的。

本書從企業決策者和消費者兩方面行為視角出發，結合Loch和Wu（2007）指出的三種因素的影響，即文化準則、有限理性偏差和社會偏好，考慮實驗研究和數學建模等方式針對一些在傳統理論中被簡化甚至忽視的典型的行為差異特征（重點包括文化差異、個體異質性差異、公平關切差異等）和產品差異特征，研究對于供應鏈決策者乃至整個供應鏈的影響。具體包括訂貨決策問題、自有品牌策略問題以及品牌變體渠道策略問題。

具體來說，本書的研究主要有以下三個方面的意義：

第一，在供應鏈管理問題中，考察文化差異具有重要管理意義。隨著全球經濟一體化程度的提升，供應鏈上的企業需要在跨文化的內外部環境中進行與運營問題相關的決策。一方面，對于跨國公司而言，相關的運營決策顯然需要在跨文化的不同環境中完成；另一方面，隨著各國之間經貿關系日益密切，企業需要和供應鏈上的具有不同文化的其他主體進行貿易，比如某些品牌企業會接到來自各個國家經銷商的訂單。這些企業在進行相關決策時，需要考慮文化差異是否會對決策行為產生重要影響，對于那些面臨單一文化環境的企業，其在應用相關理論進行決策時，也需要考慮到文化差異的影響。因為相關理論中關于決策者行為的假設，可能產生于對其他文化背景下決策者行為的歸納，研究成果很可能并不具有普遍性。如果文化差異會對決策行為產生重要影響，而相關理論忽略了這一點，那么直接借鑒相關理論可能就會導致決策存在偏差，而企業以此為根據所做出的運營決策，也就可能會影響資源配置的效率，從而影響企業的績效表現。

而選取考察中國和美國文化差異對企業決策行為的影響，更是非常重要的。其一，中國的文化環境與美國的文化環境本身都具有很強的代表性，能夠充分地體現出東西方文化的差異。其二，兩個國家在世界經濟活動中都占有舉足輕重的地位。目前，美國和中國的GDP已經分列世界的前兩位。中國的經濟飛速發展，在全球經濟中的影響力逐漸凸顯，成為名副其實的“世界工廠”。其三，中美之間有非常密切的經貿往來。盡管存在中美貿易摩擦的負面影響，中美仍然是對方重要的貿易伙伴國，存在緊密的經濟聯系。這讓我們清楚地認識到了解兩個文化背景下的運營管理決策行為差異的重要性。其四，一些美國企業在中國運營的案例也從側面佐證了我們研究課題的重要性。比如沃爾瑪面臨的中美文化差異帶來的難題。

本書通過在企業訂貨決策行為研究中考慮文化差異這一影響因素，解釋了如跨國企業沃爾瑪在中國采購運營中出現的庫存問題，豐富了行為運營的相關理論，加強了對文化差異在供應鏈決策過程中產生影響的理解，也對跨國企業進行雇員甄選和培訓提供了管理啟示。

第二，研究個體行為或者偏好的異質性是非常必要的。我們知道，個體之間實際上是存在差異性的，傳統的研究為了簡化分析一般會假設決策者個體是同質化的。然而，許多學科的研究也指出測度個體之間差異性并且利用這些信息來對一些研究結果的波動進行合理解釋的重要性。比如，認知心理學和消費者行為的相關研究（Stanovich和West, 2000；Hansen和Singh, 2008）指出未觀察到的異質性，也被叫作個體差異。在運營管理領域也有一些研究指出研究決策者個體差異的重要性，尤其是當個體差異是系統性且是可以預測的（Bendoly et al., 2006；Croson和Donohue, 2006）。Su（2008）、Bolton和Katok（2008）都提出希望有一些新的理論研究對運營決策的個體差異進行進一步的探索和解釋。

忽視個體異質性差異的影響可能會對研究結果造成偏差。因此，本書選擇適當的特征維度作為自變量來刻畫決策者的異質性，進而研究自變量對于供應鏈運營決策的影響關系。本書首先在訂貨決策中討論了個體認知異質性，證明了個體認知差異和文化差異對報童決策的交互影響作用。其次在零售商引入差異化的自有品牌的研究部分對消費者偏好的異質性差異進行刻畫，解釋了市場上自有品牌質量差異化策略的內因，豐富了自有品牌引入的理論研究，為零售企業提高競爭力、擴大市場提供了管理建議。

第三，對于消費者而言，品牌產品的差異不僅會影響其個體異質性差異，也會影響他們的社會偏好如公平關切差異。公平是一個非常重要的社會偏好行為特征，在行為和實驗經濟學和消費者行為學里，公平關切行為受到了極大的關注，在企業實踐中也發現公平關切行為的重要影響。國外學者對消費者價格公平感知行為領域的研究進行了將近40年，形成了相對成熟的理論。Chen和Cui（2013）等研究發現，品牌變體產品在市場上之所以經常存在價格相等的情況，是因為消費者對兩種產品價格的公平關切行為的存在且很強。

消費者行為是市場和運作分析中不可忽略的因素，尤其是其行為對運作策略有顯著影響時，本書討論消費者的公平關切行為帶來的價格策略差異對于制造商渠道策略的影響。渠道優化與分析是供應鏈管理和協調中的重要內容之一。尤其是90年代以來，隨著網絡信息化與電子商務的飛速發展，渠道結構設計的重要性越來越引起學者們的關注。對于企業而言，如何設計銷售產品的渠道正變得和產品本身的質量一樣重要。其一，技術的不斷發展使一些新的供應鏈渠道結構變成了可能。電子商務的發展使得供應鏈上游越來越重視與市場的直接接觸，實際上就是對供應鏈結構的精簡處理，而直銷渠道就是其中一種最典型的表現形式。其二，市場需求的豐富和多元化使得企業提供的產品種類越來越多，企業之間也存在著競爭和合作的關系，消費者對產品的感知以及購買選擇行為會影響到競爭企業的價格和渠道策略。

對于經典的簡單化的渠道分析，多集中在對于直銷和分銷模式的對比上。分銷模式存在一個很經典的問題，就是雙邊際效應。雙邊際效應是指供應鏈上各主體分別追求自身利益的最大化，從而使得供應鏈整體效益偏離系統理論最優值的現象。直銷模式由于省去了零售商的環節，避免了供應鏈上的雙邊際效應，從而實現系統最優。所以在理論研究中直銷渠道結構一般比分銷渠道結構的效率高，零售商的存在帶來雙邊際效應可能降低整條供應鏈的效率。McGuire和Staelin（1983）最早開始研究渠道結構策略，構造了兩條競爭的供應鏈，討論單個產品的情況。研究表明，當制造商競爭程度非常激烈，產品的替代程度非常高時（事實上這是比較常見的），放棄直銷渠道而選擇分銷渠道不僅是系統的均衡解，也是系統的最優解。而當制造商產品的替代程度降低時，雖然雙方均選擇直銷渠道是系統的均衡解，但卻不是最優解，存在囚徒困境問題。對于消費者而言，直銷模式會使其獲益更高。而當制造商競爭非常激烈，放棄直銷渠道而選擇分銷渠道會使得制造商獲取更多利潤。

而對于品牌變體產品，以上結論是否還成立并不清楚。考慮消費者對于同品牌下的變體產品的價格會存在公平關切的行為差異，即公平關切行為較弱和較強兩種情況下，零售商價格策略制定也對應存在差異影響，分別為非均一化和均一化價格策略形式。我們希望通過分析上述研究問題，給出不同價格形式下的制造商最優渠道策略及其均衡條件，探究品牌變體產品對于渠道策略均衡的影響。

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(1)Planet Retail Ltd-www.planetretail.net；部分基于Nielsen。

(2)http://www.prnasia.com/story/172311-1.shtml.

(3)這里“行為和實驗經濟學”指的是“行為經濟學”和“實驗經濟學”這兩門學科，二者彼此互有交叉，但也有所不同。實驗經濟學不屬于某個特定的研究領域，而是一種可用于任何領域的研究方法，尤其對行為經濟學的作用很重要，因為行為經濟學所考慮的心理過程很難用顯示偏好來直接觀察，通過受控實驗等方式使得洞察更為深刻、相關變量的控制也更為嚴格。