第2章　訂貨策略中的決策者行為

行為和實驗經濟學的發展對于經濟與管理領域各方面的研究都產生了較大影響。將人的行為與認知因素滲透到金融、會計、市場營銷、運營管理等研究中，逐步形成和發展了這些學科的行為學子領域。

心理學、社會學與行為和實驗經濟學等學科的研究成果提供了對人類行為的基本理解，幫助我們在運營管理具體問題中考慮人的行為特征。我們從行為和實驗經濟學的發展中也可以看出行為運營管理的興起和發展是學科發展的自然也是必然趨勢：傳統學科已經形成嚴格的分析方法和框架，行為科學提供扎實的理論和實證支撐，并且傳統假設確實存在缺陷。

前面提到，新古典經濟學理論的理性人假設主要從兩方面被挑戰，一方面是說人都是完全理性做最優化決策的主體，另一方面是說人是自私的，即只關心自己所能獲得的收益。這兩方面都被心理學與行為和實驗經濟學在過去幾十年的研究成果所挑戰。因此，本章我們將考慮上述兩方面，對訂貨策略中的經典報童問題和信息共享問題中國內外的相關研究進行整理，從成熟的行為因素理論出發，利用其相關研究成果，引出傳統運營管理的相關問題的重新思考，以得到新的管理啟示，進而更好地指導管理實踐。

關于行為運營管理普適性的文獻綜述我們推薦參考國外文獻Bendoly等（2006，2010），Gino和Pisano（2008），?zer和Zheng（2012）以及H?m?l?inen等（2013），另外，國內文獻推薦劉作儀和查勇（2009）以及崔崟、陳劍和肖勇波（2011）。

本章我們首先介紹報童問題中的行為研究，包括傳統的報童問題及其擴展研究，以及考慮行為因素（主要是有限理性）的報童決策問題。其次介紹供應鏈預測信息共享問題的行為研究成果，從公平和信任出發對相關文獻進行梳理。