1.2　人的行為差異特征

運營管理（Operations Management, OM）一直是學界和業界關注的重要領域，而傳統的運營管理研究大多是建立在新古典經濟學的“理性經濟人”假定之上，即相信個體具有理性決策的能力并受到自利動機的激勵來最大可能地實現預定目標，這在理論上和實踐上都存在很大的不足之處。

首先，在理論上，絕大多數的運營管理系統都是非常復雜的社會系統：從企業內部的產品研發、庫存管理、生產制造，到企業之間的業務外包、供應鏈協調，人的行為是其重要組成部分，人的決策行為會大大影響運作系統的運轉情況，企業運作優越性能的體現最終也是建立在人的基礎之上。然而，多年以來研究者們一般在分析中假設人是完全理性的，盡管可能考慮了人的因素，但在本質上對實際運作系統中的人的行為這一關鍵要素進行了簡化，雖然獲得了很多非常有價值的結論，但在某種程度上依靠完全理性下的模型和理論會導致系統性偏差，特別是當面臨的決策非常復雜時，這種誤差就更為明顯。

比如，關于理性人的假設包括：人不受到無關噪音信息的影響，不受認知偏見或情緒的影響，其決策過程包含所有相關的變量和可替代方案，并做出最優化決策等。但是這些理論假設只是一種理想模式，我們需要識別不同的行為偏好模式，從而對理論有更深層次的認識。例如，運營管理研究中經常考慮消費者行為，長期使用的是理性選擇的假設，然而基于一些社會心理學研究表明，消費者并不是完全理性的，其具有主觀能動性和策略行為特征，而忽略其行為因素會對企業的運營管理決策產生不良影響，對理論研究的發展產生限制。

其次，運營管理的實踐活動也體現出傳統運營研究中的上述問題。學者們發現，在運營管理實踐中，管理者所做出的決策經常與理論模型所給出的最優解相去甚遠，傳統運營管理的研究結果并不能真實反映現實中的運營管理行為。

一方面，運營管理理論中模型假設往往比較抽象和理想化，理論建立和求解優化卻比較復雜，而企業在管理庫存的實踐中往往存在許多的復雜性、碎片化不完善信息和不確定因素，并且在做庫存決策時經常基于一些簡單的規則甚至直覺或猜測，并不是完全理性的，很少甚至沒有采用庫存理論模型。例如，Fisher和Raman（1996）在研究中提供證據說明管理者訂貨決策和理論期望最優訂貨量并不一致，他們嘗試應用報童模型為某時裝制造商設計一套算法，這套算法幫助該企業管理者增加了大約60%的收入，但在他們致力于使用復雜的數學方法對運營管理系統進行分析的過程中，他們也發現服裝零售商實際的訂貨量低于報童模型中的期望收益最大的訂貨量。Schweitzer和Cachon（2000）通過實驗的方法分析指出庫存決策者的訂貨常偏離期望收益最大化模型的預測，呈現為向需求均值靠近的形態，表現出系統性的偏差，而這一偏差正是由于決策者的不完全理性和決策中的偏差導致，包括最小事后庫存誤差偏好、錨定和調整不充分偏差等。Patsuris（2001）研究指出，當連鎖店的決策者了解市場走低情況時，其訂購決策仍然高于市場上的需求量。

另一方面，運營管理決策如庫存決策在企業實踐中受到多個部門不同決策者的決策影響，并不是理論模型中簡單抽象出的優化決策場景，人在做決策時不僅會受到其他決策者的影響，也會出現個人優化決策和企業整體優化決策不一致的情況。因此，考慮人在實踐中的具體行為在運營管理研究中是必要的。運營管理是和實踐密切相關的學科，也為實踐者提供規則和指導意義，然而如果這些模型的建立沒有涉及有關行為的假設，其結論和效用在實踐中可能確實非常有限。

在理論和實踐兩方面原因的共同推動下，從21世紀開始，一些學者逐漸將注意力轉向用行為學的方法去分析運營管理決策過程，行為運營管理（Behavioral Operations Management, BOM）這一領域逐漸興起和發展，也使運營管理的研究內容更加豐富，范圍更加擴大，體系更加完整。Gino和Pisano（2008）較為全面地描述了行為運營管理的研究內容和研究目的，指出“行為運營管理關注于人的認知過程和行為因素對于運作系統和過程的影響，并以此為基礎對運作系統和過程的設計、管理和改進提出規范化的建議”。Loch和Wu（2007）指出“行為運營管理是運營管理的一個多學科分支，在系統運作過程中明確考慮人的行為傾向的作用，即受到有限理性偏差、社會偏好和文化準則的影響，用數學建模的方式對其進行研究，可以在行為運營管理甚至更大的領域指導實證檢驗”。

行為運營管理發展的目的也是希望改變因傳統運營管理將人的行為過于理想化的假定，而導致有關理論難以預測和解釋現實運作系統表現的現狀，通過對人的現實行為特征的考察，開展運作系統的設計、運營和改善方法研究。在學科理論支持方面，認知科學、決策科學、社會心理學、行為和實驗經濟學領域的方法和成果為行為運營管理研究提供了基礎；尤其是這些年行為和實驗經濟學的發展，為行為運營管理研究的前行提供了值得借鑒的啟發和方法。(3)

行為和實驗經濟學對“完全理性經濟人”這一假設提出了挑戰。一方面在個體認知層上考察人的思想、推理、決策、動機和情緒等，挑戰人并不是完全理性，即人是有限理性的，在某種意義上，人并不完全有能力做出最優化決策行為，現實中常偏離規范的決策理論的預測；另一方面在群體層次上考察人的社會互動，挑戰人并不是完全自私，即人不僅關心自身所能獲得的收益，還受到一定的社會規范的影響，具有一定的社會偏好屬性。我們知道，經濟系統是由人類主體組成和掌控的，區別于物理學里面研究物體的運動和交互，經濟決策問題是由具備情感關系的人類主體來進行和完成。盡管新古典經濟學理論提供了分析刻畫以及設計有效經濟系統的強大工具，但是我們仍然可以觀察到這些理論無法解釋的市場失靈現象。在描述或預測人的行為時，完全依靠規范化的理論模型會導致系統誤差。然而，行為和實驗經濟學通過將心理學和新古典經濟理論整合在一起，在一定程度上為我們理解市場現象提供了一些改善和完善。對于行為運營管理這一學科，它的發展原因和推動力實際上與行為和實驗經濟學比較類似，我們同樣也會從對“完全理性經濟人”這一假設的兩個挑戰入手，當然，由于學科和研究問題自身的特殊性在具體的分析和研究中又會區別于行為和實驗經濟學的視角。

行為和實驗經濟學為行為運營管理的發展提供了一定的理論基礎，其歷史可以追溯到諾獎得主Herbert Simon和Daniel Kahneman。Simon（1955）提出有限理性理論，指出人在做決策的時候往往不是完全理性的，一般具有有限處理信息以及解決復雜問題的能力。20世紀80年代Tversky和Kahneman揭示的啟發式決策偏差和前景理論為行為和實驗經濟學的繁榮興起奠定了基礎。另外，關于人是自私的這一假設，也有越來越多的文獻研究指出現實的情形與假設存在系統性偏差。大量的實驗結果表明，人們的選擇往往沒有只考慮自己的收益，比如會關心分配的公平性。在實驗經濟學中幾個重要的行為實驗，包括最后通牒博弈（Ultimatum Game）、獨裁者博弈（Dictator Game）、禮物交換博弈（Gift Exchange Game）、投資博弈（Investment Game）以及信任博弈（Trust Game）等都證明了人們存在公平性的社會偏好。

于是大量文獻開始對有關個體認知層決策以及群體策略互動的問題進行研究，證實了行為傾向的存在，進一步驗證人類決策經常偏離傳統規范性理論的結論，其中不乏許多經濟學和營銷學等領域的學者嘗試在研究中考慮行為因素并取得顯著進展。相對而言，行為運營管理研究仍處于初級階段，一方面，是因為考慮人的復雜行為因素后，可能會使本來較為復雜的研究的復雜性更為提高；另一方面，這些研究主要貢獻一般在于指出行為現象的存在以及完善的思路，仍然需要不同切入點的更多研究貢獻，比如對行為因素的原因探討以及將合理的行為假設納入模型進行理論上的創新等。盡管研究成果相對傳統運營管理較少，但這近二十年的成果集中發表在“Management Science”“Operations Research”“Manufacture＆Service Operations Management”“Production and Operations Management”等頂級期刊，也引起了國內很多研究機構和科研部分的關注，具有良好的研究前景和重要研究價值。

供應鏈管理（Supply Chain Management, SCM）也一直是學界和業界關注的重要領域。供應鏈系統是由供應商、制造商、分銷商、零售商以及最終消費者等成員組成的上下游之間的網絡結構。而供應鏈管理，就是為了使整個供應鏈系統成本達到最小或者收益達到最大而把供應鏈上下游成員有效地組織在一起來進行的產品制造、轉運、分銷及銷售的管理方法。人的行為在供應鏈系統中起到重要作用：從企業內部的產品研發、庫存管理、生產制造，企業之間的業務外包、轉運分銷、供應鏈協調，到企業和消費者之間的產品和服務傳遞送達，人的決策行為會較大程度影響系統的運轉情況，供應鏈協調的體現也建立在人的基礎之上。通過對決策者的現實行為特征的考察，可以更好地開展供應鏈系統的設計、運營和改善方法研究。

本書會圍繞行為運營管理的相關知識，針對上述對人的完全理性假設的兩大挑戰，提出可行的實驗研究和數學建模等科學方法，分析一些在傳統理論中被簡化甚至忽視的典型的行為因素，研究對于供應鏈決策者乃至整個供應鏈的影響。