第1章　引言

1.1　企業運營與營銷策略

零售行業是一個國家經濟活動的縮影，體現了國家實體經濟的繁榮與衰退。近些年來，隨著我國經濟進入新常態，商品零售額和大型零售企業銷售額增速連續放緩甚至下降。我國零售業正逐步趨向于存量競爭，產品性價比及差異化將成為零售商的重要考量。2017年，我國經濟社會發展以新產業、新業態、新模式為核心的新動能不斷增強，零售業圍繞多樣化、個性化的消費需求，新興業態不斷涌現，商品結構持續優化。根據商務部發布《中國零售行業發展報告（2018/2019年）》，截至2018年底我國零售業經營單位2080萬個，同比增長7.8%，2018年全年商品零售額達33.8萬億元，同比增長8.9%。

沃爾瑪（Wal-Mart）作為以營業額計算為全球最大的跨國企業，是零售行業的成功模板。我們從沃爾瑪的例子中分析零售企業面對的一些運營和營銷問題。事實上，沃爾瑪的成功主要在于其供應鏈管理的水平，這也是零售行業核心競爭力的體現（李冰賢，2006）。沃爾瑪供應鏈管理的優勢使其成本得到了降低，庫存得到了優化，工作效率得到了提升。然而，沃爾瑪1996年進入中國市場，在中國的發展并不是很理想，多年存在虧損現象。由于中美兩國存在巨大的文化差異，沃爾瑪想在中國實施與在美國同樣的運營管理模式，就或多或少會面臨一些問題。比如采購和庫存管理方面，中國的一些沃爾瑪超市總是出現暢銷品缺貨，非暢銷品庫存堆積的現象，這一現象和中國沃爾瑪采購人員的決策行為密切相關（周芳琴，2016）。如果由于采購人員文化差異而導致其訂貨決策存在系統性偏差，對沃爾瑪來說會造成較大的利潤損失。那么，沃爾瑪如何應對文化差異帶來的決策難題呢？

除了人的決策行為，產品屬性也是企業生存和競爭的基礎?！吨袊闶坌袠I發展報告（2017/2018年）》提出，“為順應居民個性化、多樣化、品質化消費趨勢，零售企業通過轉方式、提品質、優服務，回歸零售本質”。市場上消費者的需求豐富和多元化使得企業提供的產品種類越來越多，而產品的差異在一定程度上反映了消費者偏好的差異。然而，消費者偏好的差異本身是消費者的私有信息，并且不同的消費者對于同樣的產品可能具有異質的偏好和效用，這就導致產品的差異化問題非常復雜。

發展自有品牌產品（Private Label）是沃爾瑪一直以來的全球戰略。自有品牌一般被零售商作為和制造商品牌產品進行市場差異化以獲得更多利潤的產品項目，是由零售商自行培育和控制的品牌產品，是零售商直接與供應商合作的方式之一。

自有品牌興起于西方發達國家，在歐洲和美國等地區占有很大比重且發展迅速。Nielsen數據顯示，自有品牌在歐洲市場上滲透率最高，尤其是在西歐市場上。從圖1.1(1)中可以看到，瑞士在全球擁有最高的自有品牌市場滲透率，其次是英國。在中歐和東歐市場，自有品牌滲透率相對較低，且各地區波動較大。在歐洲，70%以上的消費者認為自有品牌對于制造商品牌而言是一個好的替代選擇。在美國，自有品牌也占有較大比重。據統計，2017年自有品牌在美國銷售額增長了9.3%；美國超市等大眾渠道（mass channel）的銷售額為3050億美元，其中零售商自有品牌的銷售額達到了549億美元，比2016年上升了9.1%；在美國超市，幾乎1/4的銷售產品都是自有品牌（Nielsen, 2018）。盡管中美零售業銷售規模差距在逐年縮小，但我國的自有品牌所占市場份額遠低于美國等發達地區，仍處于起步階段。

圖1.1　全球自有品牌市場滲透率

沃爾瑪通過自身的供應鏈優勢，使自有品牌惠宜（Great Value）在中國市場迅速地發展起來，2016年銷售近8000萬件商品。沃爾瑪的惠宜商品幾乎是和制造商直接合作生產，獲得顯著的價格優勢。比如，惠宜商品的價格比沃爾瑪超市同品質的商品大約低15%(2)。當然，消費者在選擇產品時不僅會考慮價格，也會對質量有不同的偏好。質量高的自有品牌產品生產成本和價格也相對較高。那么，對于沃爾瑪這類零售商而言，如何引入差異化的自有品牌產品，是值得思考的。

反觀沃爾瑪銷售的制造商品牌，為滿足不同消費群體的需求以及迎合消費者的多樣性選擇行為，制造商們經常生產推出自己品牌的多種變體產品，多見于服裝、飲品、運動裝備、手表等品類。Shugan（1983）將同種產品品類的差異化產品叫作品牌變體（Branded Variants）。比如達能（Dannon）提供原味、藍莓、黃桃、草莓等不同口味的酸奶；可口可樂（Coca-Cola）提供的普通可樂、健怡可樂以及零度可樂等。對于品牌變體產品而言，它們具有諸如顏色、大小、味道、卡路里含量、款式等特征差異。消費者一般在選擇購買的時候不僅會對比不同品牌之間的產品價格差異，也會關心同一品牌下變體產品間的價格差異。制造商選擇通過沃爾瑪這類零售企業來銷售自己的品牌變體產品，這是一種分銷模式。隨著現在電子商務的普及，直銷模式也越來越受到企業的歡迎。那么，對于品牌變體產品的銷售，考慮消費者的偏好特征，制造商選擇在沃爾瑪上進行銷售是否是最優的，應該如何正確地選擇銷售策略呢？