前言

隨著網絡信息化和電子商務的飛速發展，現代零售業面臨越來越多的挑戰，供應鏈的結構也變得更加復雜和多樣化。傳統的供應鏈研究大多是建立在新古典經濟學的“理性經濟人”假定之上，這一假定存在很大的不足之處。雖然傳統研究獲得了很多非常有價值的結論，但在某種程度上依靠完全理性下的模型和理論會導致系統性偏差，特別是當面臨的決策非常復雜時，這種誤差就更為明顯。

供應鏈管理是和實踐密切相關的學科，也為實踐者提供規則和指導意義，然而如果這些模型的建立沒有涉及有關行為的因素，其結論和效用在實踐中可能確實非常有限。對于理性人的理論假設只是一種理想模式，我們需要識別不同的行為偏好模式，從而對理論有更深層次的認識。除了人的決策行為，產品屬性也是企業生存和競爭的基礎。在多種供應鏈結構下，深入理解和探究人的行為差異和產品差異特征對運營管理相關決策的影響具有重要意義。

本書針對“理性經濟人”假設的兩大行為挑戰，即有限理性偏差和社會偏好效應，考察企業決策者和消費者行為差異以及產品差異特征對運營決策的影響，為現實供應鏈管理提供更科學的決策支持。認知科學、決策科學、社會心理學、行為和實驗經濟學領域的方法和成果為行為運營管理研究提供了基礎；尤其是這些年行為和實驗經濟學的發展，為行為運營管理研究的前行提供了值得借鑒的啟發和方法。本書也對這些研究進展從不同方面進行了介紹。希望通過本書，能讓更多讀者了解行為因素在運營和供應鏈管理領域的影響機制和重要性，并能為提出適用于中國情境的供應鏈管理理論做出貢獻。

本書承蒙國家自然科學基金（71902011）和北京外國語大學雙一流建設科研項目（212500119027）資助，在此深表感謝。同時要感謝我的導師、家人和朋友，對我研究工作一直以來的支持，使本書的研究成果得以順利完成。最后，本書在疫情期間出版，實為不易，由衷地感謝中國經濟出版社在本書編輯和出版過程中的各項工作和付出。

本書的部分研究成果仍在完善和發表中，難免存在不成熟和不足之處，懇請廣大讀者朋友批評指正。

李雪

2020年3月于北京外國語大學