第3章　人的個體和文化差異對報童決策的影響

關(guān)于報童問題，學(xué)者們相繼取得了豐富的理論成果，但慢慢發(fā)現(xiàn)管理實踐中決策者在類似情境下的決策與理論最優(yōu)值相差很遠（Schweitzer和Cachon, 2000）。學(xué)者們對報童行為偏差的現(xiàn)象和原因做了一些探討，我們在前一章對這部分文獻進行了梳理。

之前大部分研究假設(shè)決策者是同質(zhì)的，因而主要考慮決策者的平均行為。盡管有一些研究已經(jīng)觀察到個體之間訂貨行為的差異，但是較少有去解釋這種個體差異和相關(guān)因素，決策者異質(zhì)性對行為造成的影響尚沒有得到學(xué)者充分的重視。已有的一些報童決策行為研究發(fā)現(xiàn)，決策者在實驗中的行為存在顯著的差異（Bolton和Katok, 2008；Gavirneni和Isen, 2010）。事實上，決策者異質(zhì)性對行為的影響是開展行為運營管理研究時必須考慮的一個重要方面，正如第2章所述。

出于對上述原因的考慮，本章希望研究決策者異質(zhì)性會對報童決策行為產(chǎn)生何種影響。報童決策屬于個體決策，而個體認知方式建構(gòu)的差異可以看作個體決策和判斷差異的異質(zhì)性，認知方式也被認為是行為決策研究中與個體差異最為相關(guān)的方面（Zmud, 1979；Parker和Fischhoff, 2005；H?m?l?inen et al., 2013）。Moritz等（2013）指出，個體認知方式差異很好地解釋了決策者在報童問題中偏離最優(yōu)訂貨量的行為差異，其研究結(jié)果顯示，具有較高認知水平的個體在報童決策中表現(xiàn)會更好。因此，我們選擇個體認知差異這一特征維度來刻畫決策者的個體異質(zhì)性，進而探求報童決策中的有限理性行為偏差。

另外，文化由反映群體經(jīng)歷的規(guī)則組成，盡管其難以操作化而在運營管理研究中一直被忽略，但Loch和Wu（2005）指出，考察文化影響的行為運營管理研究極具價值。相關(guān)領(lǐng)域的研究成果也表明，文化差異會對人的行為產(chǎn)生重大影響。

在本章，我們主要針對行為決策問題中非常經(jīng)典的報童決策問題來展開實驗研究，來考慮個體認知差異和文化差異兩者對于報童決策行為的影響。我們對之前的文獻進行梳理發(fā)現(xiàn)，有不少的文獻研究個體認知差異對于決策行為的影響，也有大量決策科學(xué)文獻研究文化差異的影響，但是把二者結(jié)合起來研究的文獻比較少，尤其是在運作決策問題上就更為缺乏。如圖3.1所示，我們的研究動機就是在運營決策領(lǐng)域經(jīng)典的報童決策問題中研究個體認知差異和文化差異這二者的影響。

圖3.1　報童決策問題研究動機

前面也提到，我們選取中國決策者和美國決策者行為進行對比主要有幾個方面的好處。我們首先將中美每個群體作為一個整體，對其決策結(jié)果進行一些比較；其次將兩組群體通過不同認知水平拆成一些小組來觀察中美決策者之間的行為差異，用來研究個體差異或者文化差異的調(diào)節(jié)作用。通過這樣的方法，我們試圖回答三個重要的問題：不同文化背景的決策者的報童訂貨決策有什么不同，如何受到文化差異的影響；如果加入認知差異的作用，文化差異的影響怎么變化；個體認知差異和文化差異如何交互影響報童決策的表現(xiàn)。

我們在報童模型的高邊際情境下進行了相關(guān)的決策實驗，這一情境也是Moritz等（2013）研究中的重點內(nèi)容，邀請的參與者數(shù)量最多。在討論實驗設(shè)置和分析的細節(jié)之前，我們首先簡短地總結(jié)一下我們的主要結(jié)論和對于前人研究的貢獻。第一，相對于美國實驗決策者，我們發(fā)現(xiàn)中國實驗決策者呈現(xiàn)更高的需求追逐程度，訂貨量更偏離理論最優(yōu)值而趨近于需求均值，所得的期望利潤更低，且呈現(xiàn)出更高的訂貨量方差。第二，在將每個文化群體按照認知差異（Cognitive Reflection Test, CRT）得分進行分組進行比較的情況下，上述結(jié)論卻并不完全一致，我們觀察到個體認知差異對文化差異影響的調(diào)節(jié)作用。第三，盡管個體差異在美國實驗者的決策表現(xiàn)中呈現(xiàn)較為顯著的影響，而在中國實驗者中卻影響的顯著性較弱；這一結(jié)果表明文化差異也會調(diào)節(jié)個體差異對于報童決策的影響。據(jù)筆者了解到，本章內(nèi)容是同時討論文化差異和個體差異的研究，對于報童決策提供了更新和更為全面的理解。

本章的內(nèi)容安排如下：第3.1節(jié)，將從以往理論研究出發(fā)，建立本章理論假設(shè)；第3.2節(jié)對實驗設(shè)計和實驗被試進行描述；第3.3節(jié)，主要討論實驗結(jié)果，檢驗理論假設(shè)是否成立；第3.4節(jié)總結(jié)本章結(jié)果的理論和現(xiàn)實意義；第3.5節(jié)提供一些對于未來相關(guān)研究的建議和思路。