2.2　供應鏈預測信息共享問題中的行為研究

供應鏈上的預測信息共享問題是供應鏈管理問題的研究者和實踐者普遍關心的問題。考慮一條供應鏈，包含上游制造商和下游的零售商，制造商希望通過零售商提供的需求預測信息進行自己的產品生產計劃，因為零售商靠近市場，具有更加完備的市場需求信息。研究表明，在這個過程中，零售商經常會夸大市場需求的信息來操縱制造商提供足夠多的產品儲備，所以實質上類似的無成本的信息溝通是不可信的。為了克服此類問題的發生，近年來，學者對供應鏈上的機制和合同設計進行研究，希望通過讓雙方的利益進行協調統一來優化供應鏈的信息傳遞，也有學者對供應鏈雙方的長期關系和重復博弈進行研究，提出在這種情境下可以導出可信的信息傳遞。

然而，盡管存在上述供應鏈信息傳遞上的問題，我們可以看到現實中很多企業仍然在簡單的價格合同下進行有效的信息傳遞和共享，并沒有復雜的機制設計。學者們從行為視角對供應鏈預測信息的有效傳遞進行研究，主要有?zer和Zheng從理論和實驗上對供應鏈上的信任行為進行研究，得出信任對信息傳遞有效性的影響的結論。

近年來，已經有大量學者開始研究供應鏈上的預測信息共享問題，尤其是考慮不對稱信息下的策略互動。學者應用經典的博弈論方法，證明預測信息的溝通是不具有信息含量的。因此，學者們集中研究如何來引導可信的信息共享的契約設計和機制設計等（Cachon和Lariviere, 2001；Corbett et al., 2004；?zer和Wei, 2006；Li和Zhang, 2008）。盡管供應鏈雙方依靠制定完備的合同可以減少風險和促進合作，然而在現實的供應鏈系統中，雙方經常無法事先制定完備合同，尤其是在預測信息共享問題中，雙方通常只是達成無成本、無約束力、不可證實的口頭合同，而這種口頭合同在很多情況下被發現是有效果的，使用非常廣泛。基于此，Ren等（2010）提出說在供應鏈雙方的長期關系中，預測信息共享可以做到相對有效率和包含真實信息的；?zer等（2011）開始研究信任這一行為特征在不存在復雜合同機制和聲譽問題的預測信息共享中的影響；?zer等（2014）通過實驗研究文化差異對跨文化供應鏈成員間信任和預測信息共享的影響。

因此，考察供應鏈預測信息共享問題中的行為研究，沿著這條線來進一步挖掘探索影響預測信息共享的最根本和最原始的行為因素，可以對供應鏈預測信息共享問題研究進行補充。

作為一個非常重要的行為特征，公平在心理學、經濟學、運營管理、營銷學等不同學科都有很長時間的研究，一直是對于研究者和實踐者最重要且活躍的研究問題之一（Kahneman et al., 1986a, 1986b; Fehr和Schmidt, 1999；Charness和Rabin, 2002；Xia et al., 2004；Cui et al., 2007；Ho和Su, 2009）。有文獻指出企業會受到商業關系中的公平關切的影響，比如說供應鏈環境。Anderson和Weitz（1992）指出公平關切的聲譽會提高企業之間的合作關系；Kumar（1996）、Scheer等（2003）也發現供應鏈雙方為了對方的利益犧牲自身利益的公平關切行為。Cui等（2007）分析供應鏈成員的公平關切行為對供應鏈協調的影響，根據Fehr和Schmidt（1999）的不平等厭惡的概念，通過對公平進行建模，指出如果零售商或者供應鏈雙方具有公平關切行為，簡單的批發價格契約就可以實現供應鏈協調，這不僅在理論研究上具有貢獻，由于批發價格在現實中的廣泛應用，所以在實踐中也具有重要價值。Pavlov和Katok（2009）、Tamura（2005）也將公平關切行為考慮到決策分析和供應鏈環境中。基于此，如何把公平關切納入預測信息共享問題的分析中，可以填補這部分研究領域的一個空白。

除了公平關切，信任也是影響人的行為的很重要的非經濟利益因素。行為和實驗經濟學首先使用投資博弈實驗證明了信任的存在性。投資博弈是具有財富的投資方決定投資多少，然后受托方收到的財富為投資額的倍數（大于1），進而決定返還多少給投資方。我們可以看出投資博弈的子博弈完美納什均衡是投資方不投資受托方也不返還。然而，實驗結果表明這一結論是不成立的，即使不考慮名譽、合同強制以及懲罰，投資方仍然會投資一半左右的財富，而受托方也會返還同樣數量給投資方，實驗結果在不同文化和社會群體之間都得到了驗證（Berg et al., 1995；Croson和Buchan, 1999；Fehr和List, 2004；Holm和Nystedt, 2005）。學者們進一步研究了影響信任的一些因素，如Bohnet和Zeckhauser（2004）指出背叛厭惡的心理成本是影響信任行為的主要因素之一。Ho和Weigelt（2005）認為信任來源于信任這一行為帶來的未來期望收益。Ashraf等（2006）發現影響信任的另一個重要因素是個人遵從的社會規范和價值觀產生的一種無條件的好心行為。

除了經濟學和社會學對信任的研究，信息系統和營銷學也有大量研究對信任的重要性進行了強調。信任對于消費者購買行為的滿意和忠誠度以及市場效率的提高都起到重要作用（Urban et al., 2000；Balasubramanian et al., 2003）。有學者研究如何建立消費者對賣方的信任機制，通過一些實證研究調查信任對產品價格溢價和賣方利潤的作用（Doney和Cannon, 1997，Ba和Pavlou, 2002；Pavlou和Dimoka, 2006；Baye和Morgan, 2009；Gefen和Pavlou, 2012）。例如，Doney和Cannon（1997）對信任建立過程進行分析，預測消費者對賣方的可靠性和善意兩方面的信任行為；Pavlou和Dimoka（2006）則指出消費者對賣方可靠性和善意兩方面的信任行為可以影響賣方溢價，使得賣方可以從建立信任機制來獲得溢價帶來的利潤好處。

另外，還有一些學者研究信任行為對經濟學中“口頭”（Cheap Talk）行為的影響。Cheap Talk是一種無成本、無約束力、不可證實的口頭溝通方式。Gneezy（2005）研究說人對撒謊是厭惡的，尤其是如果撒謊會給被撒謊的人帶來很大的損失的情況下。供應鏈預測信息共享問題實際上也是一個Cheap Talk問題，信任在供應鏈預測信息共享問題中的研究主要體現在以下兩篇文章，?zer等（2011）研究企業產能決策問題，企業從顧客那里得到預測需求信息來幫助決策產量，研究發現企業和顧客之間存在著相互信任，從而可以促進信息的有效溝通和市場效率的提高；?zer等（2014）通過對供應鏈預測信息共享行為進行跨文化實驗研究，調查文化差異如何影響供應鏈雙方的信任行為。我們認為，供應鏈預測信息共享問題中的行為因素值得深入研究，基于信任行為在上述研究中得到了支持，那么背后的行為邏輯是什么，公平關切行為會對預測信息共享行為有怎樣的影響，公平和信任有什么關系，值得我們探索。

我們也可以看到學者研究公平對信任和合作的影響。前面提到社會科學和經濟學對信任的研究，比如投資博弈和信任博弈的大量實驗結果。那么學者也指出公平關切是影響信任建立的重要因素（Lind和Tyler, 1988；Pillai et al., 1999；Culnan和Armstrong, 1999）。You（2005）指出公平分布能夠產生人與人之間的信任和誠信行為；Wagner等（2011）也調查了影響買賣雙方合作關系的因素，比如公平和信任。

本書提出考慮公平關切和信任對于供應鏈上信息共享預測的影響，對于前人的學術研究可以有兩方面的貢獻：一方面，可以將基礎的行為因素——公平關切考慮在供應鏈預測信息共享的建模分析中。盡管已經有豐富的關于公平的定性和定量研究，然而在預測信息共享問題上并沒有相關的理論分析。另一方面，也可以進行一些實驗研究，運用不同組別的數據進行估計和分析公平和文化對實驗結果的影響。

我們知道，供應鏈預測信息共享問題一方面實際上是群體層次上的互動決策問題，考慮人的社會偏好，可以體現在建模分析和實驗研究中；另一方面該問題中的訂貨問題其實是報童問題，所以在研究中也可以考慮人的有限理性偏差，主要在實驗研究中體現。同時，還可以考慮文化差異這一研究層次，之前的內容也論述了涵蓋文化差異這一因素的意義，同樣在實驗研究中體現。具體地，可以通過建模分析考慮供應鏈成員間的公平關切對信息共享的影響，以及通過跨文化實驗研究分析模型參數擬合情況，深挖預測信息共享行為背后邏輯，將模型一般化以便于更加有效地應用于不同的場景，這也是學術研究以及管理實踐中急需解決的重要問題。

目前在運營管理領域關于供應鏈需求預測信息共享的行為研究在國內并不是很多，而國外研究也屬于探索期，這也和行為運作這一領域的成熟過程密切相關。相關的實證研究和數量模型研究都有很大的挖掘潛力和空間。我們希望看到更多的研究借助于模型研究和實證研究的方法，討論行為背后最原始的邏輯，不僅可以推動理論創新，也具有實際指導意義。

從理論研究角度上，希望通過建立公平和信任行為的模型來對供應鏈上預測信息共享問題進行解釋，尤其是公平行為的刻畫，并且通過實驗數據對行為因素的擬合，觀察模型的準確性和適用性。前人對預測信息共享模型研究中并未涉及對公平行為的探討，但是公平關切行為的重要性是客觀存在的，供應鏈雙方的公平關切行為會影響其合作和信息共享決策。

從實踐意義角度看，一是在實際的商業場景中，模型對于信息共享的管理和有效的機制設計具有指導意義，尤其是在公平關切行為需要考慮的環境中。二是在上面關于文化差異的意義中也提到，中國企業在全球化的進程中不斷與國際先進企業接軌，國際市場地位逐步提高，但是在管理實踐中存在著很多不同于西方發達國家的本土實際問題，中美的文化差異如何影響供應鏈上的預測信息共享行為，是否具有一定的普適性，具有探索的價值。