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同化效應(yīng)與對(duì)比效應(yīng):原生廣告披露對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為意向的影響
會(huì)員

《同化效應(yīng)與對(duì)比效應(yīng):原生廣告披露對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為意向的影響》一書從被動(dòng)披露和主動(dòng)披露兩方面著手原生廣告披露的研究問題和研究設(shè)計(jì)。被動(dòng)披露主要從現(xiàn)實(shí)應(yīng)用場(chǎng)景視角,其雖然具有隱蔽性和欺騙性,但是軟文原生廣告最終落腳點(diǎn)始終是商業(yè)變現(xiàn),我們觀察到知乎社區(qū)中軟文廣告附帶購(gòu)買鏈接,進(jìn)而影響消費(fèi)者廣告識(shí)別、廣告和品牌態(tài)度以及購(gòu)買和分享意愿的現(xiàn)象。主動(dòng)披露從廣告法修訂限制著眼,其要求互聯(lián)網(wǎng)廣告必須標(biāo)注“廣告”標(biāo)識(shí),禁止使用“贊助”字樣。然而,在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中,消費(fèi)者創(chuàng)作的軟文原生廣告的廣告法規(guī)定限制略顯不足,且隨著消費(fèi)者知識(shí)水平增加,廣告識(shí)別能效增加,軟文原生廣告的隱蔽性下降。本書繼而研究廣告主如果主動(dòng)披露廣告屬性能否得到消費(fèi)者的善意回應(yīng),甚至消費(fèi)者態(tài)度和行為意愿的改變。

尹世民 ·理論 ·11.3萬(wàn)字

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