《同化效應(yīng)與對比效應(yīng)：原生廣告披露對消費者態(tài)度和行為意向的影響》一書從被動披露和主動披露兩方面著手原生廣告披露的研究問題和研究設(shè)計。被動披露主要從現(xiàn)實應(yīng)用場景視角，其雖然具有隱蔽性和欺騙性，但是軟文原生廣告最終落腳點始終是商業(yè)變現(xiàn)，我們觀察到知乎社區(qū)中軟文廣告附帶購買鏈接，進而影響消費者廣告識別、廣告和品牌態(tài)度以及購買和分享意愿的現(xiàn)象。主動披露從廣告法修訂限制著眼，其要求互聯(lián)網(wǎng)廣告必須標(biāo)注“廣告”標(biāo)識，禁止使用“贊助”字樣。然而，在現(xiàn)實應(yīng)用中，消費者創(chuàng)作的軟文原生廣告的廣告法規(guī)定限制略顯不足，且隨著消費者知識水平增加，廣告識別能效增加，軟文原生廣告的隱蔽性下降。本書繼而研究廣告主如果主動披露廣告屬性能否得到消費者的善意回應(yīng)，甚至消費者態(tài)度和行為意愿的改變。