二、研究意義

本書旨在以軟文原生廣告為具體對(duì)象，探討原生廣告披露形式對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為意向的影響。廣告披露（Advertising Disclosure）是指在廣告中明確或暗示地揭示廣告性質(zhì)、贊助關(guān)系或其他相關(guān)信息的行為（Belch et al.，2014）。

盡管缺乏明確定義，然而在實(shí)際操作中，廣告披露有主動(dòng)披露（voluntary disclosure）與被動(dòng)披露（passive disclosure）的差異。主動(dòng)披露可理解為明確標(biāo)注廣告內(nèi)容并公開揭示贊助關(guān)系的行為，例如，使用標(biāo)簽、標(biāo)記或提示性語言將廣告標(biāo)識(shí)出來。被動(dòng)披露可理解為沒有明確揭示廣告性質(zhì)的行為，將廣告內(nèi)容偽裝成非廣告內(nèi)容，依靠消費(fèi)者擁有的說服知識(shí)以及廣告披露的線索來識(shí)別原生廣告。具體而言，本書具有理論和實(shí)踐兩方面的意義。

1.理論意義

（1）加深對(duì)原生廣告認(rèn)知加工過程的理解

研究軟文原生廣告披露對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為意向的影響，對(duì)于拓展認(rèn)知加工理論的認(rèn)知具有重要意義。原生廣告作為一種與媒體內(nèi)容融合的廣告形式，其披露方式可能影響消費(fèi)者對(duì)廣告信息的加工方式。研究軟文原生廣告披露，可以探究披露對(duì)消費(fèi)者注意力分配、信息加工深度，以及態(tài)度—意愿—行為的影響邏輯，進(jìn)而豐富和拓展對(duì)原生廣告認(rèn)知加工過程的理解。

（2）深化對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為意向的認(rèn)識(shí)

研究軟文原生廣告披露對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為意向的影響，對(duì)于深化對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為意向的認(rèn)識(shí)具有重要意義。廣告披露能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告商的透明度和誠信度的認(rèn)知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的態(tài)度形成和行為意向。本書對(duì)原生廣告披露中贊助透明度、感知欺騙、廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購買意愿等因素展開探討，可以豐富和拓展消費(fèi)者態(tài)度和行為意向形成的理論體系。

（3）促進(jìn)原生廣告?zhèn)鞑惱砗蜕鐣?huì)責(zé)任的建設(shè)

原生廣告的披露涉及傳播倫理和社會(huì)責(zé)任的議題。在商業(yè)信息傳播中，保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)和避免誤導(dǎo)是重要的倫理原則。披露信息對(duì)于消費(fèi)者識(shí)別廣告內(nèi)容的來源、意圖和真實(shí)性至關(guān)重要。本書對(duì)原生廣告披露展開探討，可以促進(jìn)消費(fèi)者信任、品牌信譽(yù)，進(jìn)而為傳播倫理和社會(huì)責(zé)任建設(shè)等提供理論解釋和實(shí)踐指導(dǎo)。

2.實(shí)踐意義

（1）優(yōu)化原生廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

從實(shí)踐角度看，研究軟文原生廣告披露對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為意向的影響，對(duì)于廣告效果的優(yōu)化具有重要實(shí)際意義。了解了軟文原生廣告的主動(dòng)披露與被動(dòng)披露的區(qū)別，以及其如何影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為意向，廣告從業(yè)者和品牌商可制定更有效的披露策略，從而提高原生廣告的影響力和傳播效果。

（2）促進(jìn)品牌形象與信任建設(shè)

在商業(yè)實(shí)踐中，研究軟文原生廣告披露對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為意向的影響，對(duì)于品牌形象和信任建設(shè)具有重要實(shí)際意義。透明的披露可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，為品牌形象提升與長期品牌發(fā)展創(chuàng)造良好基礎(chǔ)（Boerman，Willemsen＆Van Der Aa，2017）；而消費(fèi)者通過其他線索產(chǎn)生的原生廣告被動(dòng)披露，則可能影響其對(duì)品牌的態(tài)度。

（3）優(yōu)化媒體平臺(tái)的商業(yè)模式

研究軟文原生廣告披露對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為意向的影響，對(duì)于優(yōu)化媒體平臺(tái)的商業(yè)模式具有實(shí)際指導(dǎo)意義。了解了原生廣告披露（例如，原生廣告的單獨(dú)評(píng)價(jià)與共同評(píng)價(jià)、媒體平臺(tái)基于變現(xiàn)需求提供伴隨購買鏈接，以及提供明示性或暗示性的披露語言）如何影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為意向，媒體平臺(tái)能夠提供更精準(zhǔn)的廣告投放服務(wù)，幫助廣告商實(shí)現(xiàn)更高的商業(yè)效益。

（4）促進(jìn)消費(fèi)者保護(hù)與法規(guī)制度建設(shè)

研究軟文原生廣告披露對(duì)消費(fèi)者態(tài)度與行為意向研究，對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)者保護(hù)和法規(guī)制定具有重要實(shí)際價(jià)值。深入研究披露對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和反應(yīng)的影響，能為政府和監(jiān)管機(jī)構(gòu)提供幫助，使其能進(jìn)一步制定更為明確的法律法規(guī)，以保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，減少誤導(dǎo)和不透明行為。

綜上，研究原生廣告披露對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為意向影響具有重要的理論與實(shí)際意義。研究人員通過深入研究披露對(duì)消費(fèi)者信任、認(rèn)知加工、傳播倫理等方面的影響，可以更全面地理解原生廣告的作用機(jī)制，為廣告從業(yè)者、品牌商、媒體平臺(tái)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)等提供實(shí)際操作的指導(dǎo)，從而提升廣告效益，促進(jìn)廣告?zhèn)鞑サ耐该鞫群涂沙掷m(xù)發(fā)展。