第二節 研究目標和方法

一、研究目標

本書以軟文原生廣告為具體研究對象，探討原生廣告披露對廣告態度、品牌態度、平臺態度、購買意愿和分享意愿的影響機制，并進一步考察說服知識水平的調節作用。軟文原生廣告披露既包括明確標注廣告內容、公開揭示贊助關系的主動披露行為，又包括沒有明確揭示廣告性質的被動披露行為。消費者需要依賴自身的廣告識別能力和說服知識水平辨識原生廣告。

首先，本書將確定主動披露和被動披露對廣告態度、品牌態度、平臺態度、購買意愿和分享意愿的影響方向。主動披露有助于提高贊助透明度，使消費者更明確地認識到廣告內容與贊助商之間的關系，進而可能產生更積極的廣告、品牌和平臺態度，增加購買意愿和分享意愿；相反，被動披露可能會降低贊助透明度，導致消費者對廣告內容和贊助關系的認知變得模糊，從而可能對廣告、品牌和平臺態度產生負向影響。

其次，本書將探究贊助透明度和感知欺騙在軟文原生廣告披露與因變量之間的中介作用。贊助透明度反映了消費者對贊助關系的感知程度，而感知欺騙則反映了消費者對廣告披露的不滿和對廣告目的的誤解程度。本書假設主動披露可能提高贊助透明度，降低感知欺騙，進而對廣告態度、品牌態度、平臺態度、購買意愿和分享意愿具有正向影響；而被動披露則可能降低贊助透明度，增加感知欺騙，從而對廣告態度、品牌態度、平臺態度、購買意愿和分享意愿產生負向影響。

此外，本書將考察說服知識水平在軟文原生廣告披露與因變量之間的調節作用。說服知識水平反映了消費者對廣告和營銷手段的了解程度。本書假設說服知識水平將增強主動披露對因變量的正向影響，表明消費者對披露的理解和接受；同時，說服知識水平將強化被動披露對因變量的負向影響，表明消費者對被動披露的抵觸和懷疑。

為了深入研究這些關系，本書將通過三個實驗展開。首先，基于現有文獻廣告披露的定義與形式，確定軟文原生廣告是否具有主動披露或被動披露特征；其次，設計實驗刺激，并邀請被試者參與調查，測量其對原生廣告披露的廣告態度、品牌態度、平臺態度、購買意愿和分享意愿；最后，通過數據分析，探索主動披露和被動披露對因變量的影響，并進一步檢驗贊助透明度、感知欺騙的中介作用與說服知識水平的調節效應。

綜上，本書將揭示軟文原生廣告披露的重要性及其對消費者態度和行為的影響機制。研究結果將為學術界提供對軟文原生廣告披露相關理論和研究的實證支持。此外，研究結果還將促進廣告從業者和廣告商更好地理解軟文原生廣告披露的作用，并為他們提供有價值的指導，以優化廣告傳播策略和提升廣告溝通效果。