第一章 緒論

第一節 研究背景和意義

一、研究背景

隨著移動互聯網和新媒體技術的不斷革新，我們正處于一個“人人即媒體，萬物皆通路”的時代。社交媒體的形式與內容日益豐富，媒體渠道的選擇更加廣泛，信息傳播逐漸呈現出碎片化的趨勢。類似于傳統媒體，數字媒體同樣遵循著注意力經濟的規則，即在用戶的有限注意力下，企業需要充分利用數字媒體的特性，有效地開發、分配和管理用戶的注意力資源，以確保廣告信息在龐大的信息海洋中得以有效傳播。

特別是隨著人工智能等技術的飛速發展，一些新興技術（例如大數據和云計算等）開始成為廣告商的重要工具。通過對用戶數據進行深入分析，廣告商可以更準確地洞察用戶的興趣和偏好，借助智能算法實現原生廣告的個性化與定向投放，使得基于消費者行為數據的原生廣告能夠更加精準地接觸到目標受眾，進而提升廣告傳播的效果和效益。

原生廣告是一種在媒體平臺上與自然內容無縫融合的廣告形式，旨在提供更好的用戶體驗和廣告效果。它與傳統廣告形式相比，更具有用戶友好性和隱蔽性（Campbell＆Evans，2018；Wojdynski＆Evans，2016）。一些公司通過使用原生廣告獲得重要的商業成功，同時原生廣告的表現形式和信息內容也得到豐富與擴展。

在搜索引擎領域，2001年，互聯網廣告在這一年迎來了爆發式增長，谷歌推出了廣告單元（Ad Units），這種將廣告無縫融入網頁內容中的創新廣告形式，標志著原生廣告進入起步階段。2005年，谷歌推出搜索廣告，以原生的方式在搜索結果頁面上呈現廣告。搜索廣告實現了廣告與用戶搜索意圖的匹配，為廣告商提供了高度定位和可衡量的廣告效果。2015年，谷歌推出原生廣告網絡，將原生廣告擴展到更廣泛的網站和應用程序，為廣告商和發布商提供了更多的選擇和機會。

在社交媒體領域，2006年，推特（Twitter）開始引入推廣帖文，允許廣告商將品牌信息直接嵌入用戶的時間線中。這種形式的廣告可以根據用戶的興趣和關注點進行定向投放。2013年，推特（Twitter）推出原生廣告平臺，為廣告商提供了在用戶時間線中以原生形式展示廣告的機會，進一步推動了原生廣告的發展。2010年，臉書開始向其社交媒體平臺引入社交廣告，以原生的方式融入用戶的社交內容，提供更具個性化和針對性的廣告體驗。同年，Instagram開始與品牌合作，推出品牌合作內容和贊助帖子，以原生的方式呈現在用戶的時間線上，與用戶的照片和視頻流無縫融合。2016年，臉書和Instagram推出Canvas和Stories廣告，以原生的方式呈現在移動設備上，為品牌提供了更具吸引力和沉浸式的廣告體驗。

此外，一些國際品牌商開始認識到原生廣告的商業價值，紛紛推出專有品牌的原生廣告。早在2005年，紅牛（Red Bull）通過原生廣告在極限運動和音樂媒體上建立了強大的品牌形象。其與各類極限運動比賽和音樂活動合作，通過贊助和原生廣告的形式，將品牌與激情、能量和刺激相聯系，不僅展示了紅牛（Red Bull）作為一種能量飲料的特點，還體現了品牌所代表的生活方式和價值觀。2014年，愛彼迎（Airbnb）使用原生廣告推廣其獨特的民宿服務，他們與BuzzFeed等平臺合作，以有趣的故事和圖片展示愛彼迎（Airbnb）的獨特住宿體驗，幫助用戶更好地了解愛彼迎（Airbnb）的價值主張。同時，BuzzFeed通過自己的廣告業務，與其他品牌商合作創作原生廣告，將品牌故事和產品信息以有趣的方式融入內容中，品牌商廣告與BuzzFeed的內容風格相契合，通過輕松幽默的方式吸引了廣大受眾的關注。

在中國品牌的推動下，原生廣告同樣在中國市場上取得長足發展。一些互聯網公司率先使用原生廣告宣傳品牌和開展促銷活動，例如，2015年，微博將廣告以微博文的形式融入用戶內容流中，為品牌提供更具互動性和個性化的原生廣告體驗。2016年，微信推出原生廣告計劃，以朋友圈廣告和公眾號廣告的形式出現在用戶社交內容中，在中國市場上取得了巨大的成功。2017年，百度推出了原生廣告平臺“百青藤”，為廣告商提供了在百度搜索和信息流中投放原生廣告的機會。2020年，抖音（TikTok）成為全球范圍內備受關注的社交媒體平臺，其推出一系列原生形式廣告，將品牌內容和用戶生成的短視頻無縫融合。

以上案例表明，國內外大型企業大量使用原生廣告，不僅體現了他們在營銷傳播策略中的敏銳眼光，還突顯了原生廣告的獨特優勢和價值。首先，原生廣告成功繞過了傳統形式廣告對用戶的干擾，實現與媒體內容的自然融合，大幅提升了受眾的接受度。其次，借助先進的數據分析和智能算法，原生廣告能夠實現個性化投放，精準觸達目標用戶，極大增強了廣告的針對性和傳播效果。最后，原生廣告還可以通過與媒體內容的有機結合，在有限的用戶關注時間內成功地傳遞品牌信息，有力地提升品牌的知名度和認知度（程明和魏璋倩，2016）。

作為一種深度融合于媒體內容中的廣告模式，原生廣告為企業開啟了更為靈活多樣的傳播途徑。不過，雖然原生廣告的優勢引人矚目，但同樣伴隨著一些法律與倫理的爭議。例如，原生廣告的隱蔽性可能導致消費者難以準確識別其商業本質，從而損害消費者的知情權（Wojdynski＆Evans，2016）。消費者可能感到被誤導，對廣告的真實性提出質疑。因此，為確保公平交易環境和信息透明度，一些國家和行業開始針對原生廣告的法規和準則，要求原生形式的廣告在展露時，必須明確標注其商業性質（FTC，2015；IAB，2013，2019）。

因此，在數字廣告領域中，原生廣告的披露問題尤為突出。廣告披露是確保消費者清楚了解廣告內容的商業性質的重要途徑之一（Boerman，van Reijmersdal＆Neijens，2012；Campbell，Mohr＆Verlegh，2013）。然而，針對原生廣告披露方式與披露效果，尚存在多個方面的研究空白。例如，一些研究開始探討文字、圖形等形式的主動披露（Amazeen＆Wojdynski，2020；Campbell＆Evans，2018；Wojdynski＆Evans，2016），但是原生廣告的被動披露方面的研究稍顯不足。特別是在社交媒體平臺中，一些具有社會影響力的關鍵意見領袖（Key Opinion Leader）和消費者撰寫的推薦性文章，即用戶生成廣告（User-generated advertising），相關法規和規范難以深入規范。這些問題使探索何種形式的披露最為有效，成為一個具有研究價值的問題。

解決原生廣告披露問題需要綜合評估各種因素，包括披露的方式、時機和位置。科學設計原生廣告披露有助于消費者準確理解廣告的商業性質，降低產生誤解的可能性。同時，披露內容的易理解性和可接受性同樣重要，因為消費者需要在短時間內理解原生廣告的贊助關系。此外，原生廣告披露問題的研究還涉及一些關鍵中介變量和調節變量。對中介變量的討論有助于深入理解原生廣告披露對消費者態度和行為意向的影響機制，而對調節變量的考察則有助于揭示在不同情景下披露效果的差異。