第一章 緒論

第一節(jié) 研究背景和意義

一、研究背景

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的不斷革新，我們正處于一個(gè)“人人即媒體，萬物皆通路”的時(shí)代。社交媒體的形式與內(nèi)容日益豐富，媒體渠道的選擇更加廣泛，信息傳播逐漸呈現(xiàn)出碎片化的趨勢。類似于傳統(tǒng)媒體，數(shù)字媒體同樣遵循著注意力經(jīng)濟(jì)的規(guī)則，即在用戶的有限注意力下，企業(yè)需要充分利用數(shù)字媒體的特性，有效地開發(fā)、分配和管理用戶的注意力資源，以確保廣告信息在龐大的信息海洋中得以有效傳播。

特別是隨著人工智能等技術(shù)的飛速發(fā)展，一些新興技術(shù)（例如大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等）開始成為廣告商的重要工具。通過對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，廣告商可以更準(zhǔn)確地洞察用戶的興趣和偏好，借助智能算法實(shí)現(xiàn)原生廣告的個(gè)性化與定向投放，使得基于消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的原生廣告能夠更加精準(zhǔn)地接觸到目標(biāo)受眾，進(jìn)而提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч托б妗?/p>

原生廣告是一種在媒體平臺上與自然內(nèi)容無縫融合的廣告形式，旨在提供更好的用戶體驗(yàn)和廣告效果。它與傳統(tǒng)廣告形式相比，更具有用戶友好性和隱蔽性（Campbell＆Evans，2018；Wojdynski＆Evans，2016）。一些公司通過使用原生廣告獲得重要的商業(yè)成功，同時(shí)原生廣告的表現(xiàn)形式和信息內(nèi)容也得到豐富與擴(kuò)展。

在搜索引擎領(lǐng)域，2001年，互聯(lián)網(wǎng)廣告在這一年迎來了爆發(fā)式增長，谷歌推出了廣告單元（Ad Units），這種將廣告無縫融入網(wǎng)頁內(nèi)容中的創(chuàng)新廣告形式，標(biāo)志著原生廣告進(jìn)入起步階段。2005年，谷歌推出搜索廣告，以原生的方式在搜索結(jié)果頁面上呈現(xiàn)廣告。搜索廣告實(shí)現(xiàn)了廣告與用戶搜索意圖的匹配，為廣告商提供了高度定位和可衡量的廣告效果。2015年，谷歌推出原生廣告網(wǎng)絡(luò)，將原生廣告擴(kuò)展到更廣泛的網(wǎng)站和應(yīng)用程序，為廣告商和發(fā)布商提供了更多的選擇和機(jī)會。

在社交媒體領(lǐng)域，2006年，推特（Twitter）開始引入推廣帖文，允許廣告商將品牌信息直接嵌入用戶的時(shí)間線中。這種形式的廣告可以根據(jù)用戶的興趣和關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行定向投放。2013年，推特（Twitter）推出原生廣告平臺，為廣告商提供了在用戶時(shí)間線中以原生形式展示廣告的機(jī)會，進(jìn)一步推動了原生廣告的發(fā)展。2010年，臉書開始向其社交媒體平臺引入社交廣告，以原生的方式融入用戶的社交內(nèi)容，提供更具個(gè)性化和針對性的廣告體驗(yàn)。同年，Instagram開始與品牌合作，推出品牌合作內(nèi)容和贊助帖子，以原生的方式呈現(xiàn)在用戶的時(shí)間線上，與用戶的照片和視頻流無縫融合。2016年，臉書和Instagram推出Canvas和Stories廣告，以原生的方式呈現(xiàn)在移動設(shè)備上，為品牌提供了更具吸引力和沉浸式的廣告體驗(yàn)。

此外，一些國際品牌商開始認(rèn)識到原生廣告的商業(yè)價(jià)值，紛紛推出專有品牌的原生廣告。早在2005年，紅牛（Red Bull）通過原生廣告在極限運(yùn)動和音樂媒體上建立了強(qiáng)大的品牌形象。其與各類極限運(yùn)動比賽和音樂活動合作，通過贊助和原生廣告的形式，將品牌與激情、能量和刺激相聯(lián)系，不僅展示了紅牛（Red Bull）作為一種能量飲料的特點(diǎn)，還體現(xiàn)了品牌所代表的生活方式和價(jià)值觀。2014年，愛彼迎（Airbnb）使用原生廣告推廣其獨(dú)特的民宿服務(wù)，他們與BuzzFeed等平臺合作，以有趣的故事和圖片展示愛彼迎（Airbnb）的獨(dú)特住宿體驗(yàn)，幫助用戶更好地了解愛彼迎（Airbnb）的價(jià)值主張。同時(shí)，BuzzFeed通過自己的廣告業(yè)務(wù)，與其他品牌商合作創(chuàng)作原生廣告，將品牌故事和產(chǎn)品信息以有趣的方式融入內(nèi)容中，品牌商廣告與BuzzFeed的內(nèi)容風(fēng)格相契合，通過輕松幽默的方式吸引了廣大受眾的關(guān)注。

在中國品牌的推動下，原生廣告同樣在中國市場上取得長足發(fā)展。一些互聯(lián)網(wǎng)公司率先使用原生廣告宣傳品牌和開展促銷活動，例如，2015年，微博將廣告以微博文的形式融入用戶內(nèi)容流中，為品牌提供更具互動性和個(gè)性化的原生廣告體驗(yàn)。2016年，微信推出原生廣告計(jì)劃，以朋友圈廣告和公眾號廣告的形式出現(xiàn)在用戶社交內(nèi)容中，在中國市場上取得了巨大的成功。2017年，百度推出了原生廣告平臺“百青藤”，為廣告商提供了在百度搜索和信息流中投放原生廣告的機(jī)會。2020年，抖音（TikTok）成為全球范圍內(nèi)備受關(guān)注的社交媒體平臺，其推出一系列原生形式廣告，將品牌內(nèi)容和用戶生成的短視頻無縫融合。

以上案例表明，國內(nèi)外大型企業(yè)大量使用原生廣告，不僅體現(xiàn)了他們在營銷傳播策略中的敏銳眼光，還突顯了原生廣告的獨(dú)特優(yōu)勢和價(jià)值。首先，原生廣告成功繞過了傳統(tǒng)形式廣告對用戶的干擾，實(shí)現(xiàn)與媒體內(nèi)容的自然融合，大幅提升了受眾的接受度。其次，借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析和智能算法，原生廣告能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化投放，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，極大增強(qiáng)了廣告的針對性和傳播效果。最后，原生廣告還可以通過與媒體內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合，在有限的用戶關(guān)注時(shí)間內(nèi)成功地傳遞品牌信息，有力地提升品牌的知名度和認(rèn)知度（程明和魏璋倩，2016）。

作為一種深度融合于媒體內(nèi)容中的廣告模式，原生廣告為企業(yè)開啟了更為靈活多樣的傳播途徑。不過，雖然原生廣告的優(yōu)勢引人矚目，但同樣伴隨著一些法律與倫理的爭議。例如，原生廣告的隱蔽性可能導(dǎo)致消費(fèi)者難以準(zhǔn)確識別其商業(yè)本質(zhì)，從而損害消費(fèi)者的知情權(quán)（Wojdynski＆Evans，2016）。消費(fèi)者可能感到被誤導(dǎo)，對廣告的真實(shí)性提出質(zhì)疑。因此，為確保公平交易環(huán)境和信息透明度，一些國家和行業(yè)開始針對原生廣告的法規(guī)和準(zhǔn)則，要求原生形式的廣告在展露時(shí)，必須明確標(biāo)注其商業(yè)性質(zhì)（FTC，2015；IAB，2013，2019）。

因此，在數(shù)字廣告領(lǐng)域中，原生廣告的披露問題尤為突出。廣告披露是確保消費(fèi)者清楚了解廣告內(nèi)容的商業(yè)性質(zhì)的重要途徑之一（Boerman，van Reijmersdal＆Neijens，2012；Campbell，Mohr＆Verlegh，2013）。然而，針對原生廣告披露方式與披露效果，尚存在多個(gè)方面的研究空白。例如，一些研究開始探討文字、圖形等形式的主動披露（Amazeen＆Wojdynski，2020；Campbell＆Evans，2018；Wojdynski＆Evans，2016），但是原生廣告的被動披露方面的研究稍顯不足。特別是在社交媒體平臺中，一些具有社會影響力的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader）和消費(fèi)者撰寫的推薦性文章，即用戶生成廣告（User-generated advertising），相關(guān)法規(guī)和規(guī)范難以深入規(guī)范。這些問題使探索何種形式的披露最為有效，成為一個(gè)具有研究價(jià)值的問題。

解決原生廣告披露問題需要綜合評估各種因素，包括披露的方式、時(shí)機(jī)和位置。科學(xué)設(shè)計(jì)原生廣告披露有助于消費(fèi)者準(zhǔn)確理解廣告的商業(yè)性質(zhì)，降低產(chǎn)生誤解的可能性。同時(shí)，披露內(nèi)容的易理解性和可接受性同樣重要，因?yàn)橄M(fèi)者需要在短時(shí)間內(nèi)理解原生廣告的贊助關(guān)系。此外，原生廣告披露問題的研究還涉及一些關(guān)鍵中介變量和調(diào)節(jié)變量。對中介變量的討論有助于深入理解原生廣告披露對消費(fèi)者態(tài)度和行為意向的影響機(jī)制，而對調(diào)節(jié)變量的考察則有助于揭示在不同情景下披露效果的差異。