前言

在數字廣告領域的持續創新和發展背景下，原生廣告作為一種新型數字廣告形式備受學界和業界的關注。與傳統廣告形式不同，原生廣告以融入用戶體驗為目標，致力于提供更加自然且有效的廣告效果。然而，隨著原生廣告的普及，一個重要問題備受關注：廣告披露方式如何影響消費者的態度和行為意向？在此背景下，本書以軟文原生廣告為對象，探討主動披露和被動披露方式對消費者廣告態度、品牌態度、平臺態度、購買意愿和分享意愿的影響，同時也對其中介機制和調節效應進行了探討。

本書通過一系列實驗研究，模擬軟文原生廣告的主動披露和被動披露等具體形式，探討其對消費者態度和行為意向的影響。本書由三個獨立的研究項目組成，分別聚焦不同的情境和披露方式，以全面解析軟文原生廣告披露的效果。具體而言，研究一模擬廣告位置競爭的情境，探究軟文原生廣告中面臨不同評價模式的被動披露方式對消費者態度和行為意向的影響；研究二模擬商業流量變現的情境，探究軟文原生廣告中提供伴隨購買鏈接的被動披露方式對消費者態度和行為意向的影響；研究三模擬社交媒體平臺中用戶生成內容的情境，研究軟文原生廣告提供披露語言的主動披露方式對消費者態度和行為意向的影響。

通過三個研究的全面分析，本書得出關于軟文原生廣告披露方式對廣告效果影響的結論。作為廣告商，其如果主動地向消費者明確標注廣告內容和公開揭示贊助關系，將有助于消費者理解廣告的商業意圖和目的，可以促進消費者產生積極的態度與行為意向。但如果缺乏明確的廣告標識和贊助關系提示，消費者依賴其他披露線索產生的被動披露現象，可能引發消費者的懷疑和不信任，進而導致消極的消費者態度與行為意向。贊助透明度和感知欺騙在軟文原生廣告披露與因變量之間起中介作用。無論主動披露與被動披露，說服知識都強化了軟文原生廣告披露對消費者態度和行為意向的影響。

本書的重要性在于，為讀者提供了深入理解軟文原生廣告披露方式對廣告效果影響的機會。最后，要衷心感謝王杭婧、楊靖和夏舒燕三位同學的協助和參與。本書中，研究一關于“廣告評價模式的影響”由我和王杭婧同學合作展開；研究二關于“伴隨購買鏈接的影響”由我和楊靖同學合作展開；研究三關于“廣告披露語言的影響”由我和夏舒燕同學合作展開。她們的辛勤付出使本書得以順利完成。希望本書能夠為學術界和廣告從業者提供有價值的信息，期待讀者可以從本書中獲得關于原生廣告披露方式的見解，以及如何利用這些見解改進原生廣告的投放和溝通策略。

尹世民

2023年9月