二、研究框架

本書旨在探討軟文原生廣告的主動披露和被動披露對廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、平臺態(tài)度、購買意愿和分享意愿的影響，以及贊助透明度和感知欺騙的中介機制與說服知識水平的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

本書假設(shè)主動披露正向影響消費者態(tài)度和行為意向，而被動披露負向影響消費者態(tài)度和行為意向；贊助透明度和感知欺騙在廣告披露與因變量之間起中介作用，說服知識則在廣告披露與因變量之間起調(diào)節(jié)作用。因此，本書采用實驗研究方法，旨在模擬實驗情景，設(shè)計廣告披露刺激物，通過問卷調(diào)查收集實驗數(shù)據(jù)，以量化驗證研究假設(shè)。

具體操作上，本書將通過兩個研究探討被動披露對消費者態(tài)度和行為意向的影響。研究一將模擬廣告位置競爭的情景，設(shè)計軟文原生廣告單獨評價和共同評價的被動披露方式。研究二將模擬商業(yè)流量變現(xiàn)的情景，設(shè)計軟文原生廣告中提供伴隨購買鏈接的披露方式。研究三將模擬用戶生成內(nèi)容的情景，設(shè)計軟文原生廣告提供披露語言的主動披露方式。隨后，本書通過問卷調(diào)查收集消費者對軟文原生廣告披露的態(tài)度、品牌態(tài)度、平臺態(tài)度、購買意愿和分享意愿的數(shù)據(jù)。最后，本書通過相應(yīng)統(tǒng)計分析，揭示軟文原生廣告披露對因變量的影響、中介機制和調(diào)節(jié)效應(yīng)。

本書總體研究思路如圖1-1所示。

圖1-1 本書整體研究思路