第三章 生活方式與產(chǎn)品

產(chǎn)品的精神化

隨著iPhone/iPad、無(wú)印良品等進(jìn)入我們的生活并備受關(guān)注，產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的精神因素在產(chǎn)品中的重要性，也從模糊和隱含逐漸清晰地浮現(xiàn)，尤其是那些敏感而富于創(chuàng)新的企業(yè)和管理、營(yíng)銷的研究者們。

產(chǎn)品中的精神因素包括人們的生活觀念、價(jià)值觀（如正義、公平、平等、尊重等）、人性、社會(huì)責(zé)任，以及藝術(shù)性或創(chuàng)意性等。這些精神因素卓然于產(chǎn)品本身的功能、質(zhì)量、外觀、成本等之外。

比如，iPhone中體現(xiàn)出的藝術(shù)性，即美。有一次在聚會(huì)中，看著大家放在飯桌上各個(gè)品牌的手機(jī)時(shí)，猛然感受到iPhone的精致簡(jiǎn)潔，忍不住想拿起來(lái)把玩。

藝術(shù)性中包含著“創(chuàng)意”的含義。其實(shí)，創(chuàng)意已經(jīng)具有了類似于產(chǎn)品功能的意義。也就是說(shuō)，人們會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的創(chuàng)意而購(gòu)買，而不僅是買它的功能、品質(zhì)、價(jià)格等。我們經(jīng)常會(huì)看到令人眼睛一亮的產(chǎn)品，也許是筷子、茶杯、帽子等，心中升起了想要擁有它的沖動(dòng)，雖然知道自己并不缺少筷子或茶杯。

今后，創(chuàng)意對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，給予多高的重要性都不為過。

比如，人性因素，這不是指人性化的設(shè)計(jì)，即符合人體和心理的特征和習(xí)慣，而是指尊重、謙虛、人際關(guān)系的溫馨、和睦、友好、自由、互助、同情、善良等，以及孤單和熱鬧、嫉妒和祝福、悲傷和快樂、失望和希望等人類的情感、感受。

就如謙虛，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的謙虛體現(xiàn)在，設(shè)計(jì)師或產(chǎn)品開發(fā)者附加了多少自己的價(jià)值觀、生活觀念、審美等在產(chǎn)品上。一旦附加得過多，顯然是不謙虛的，隱含著一絲自大、自以為是。而這會(huì)被用戶、消費(fèi)者感受到。結(jié)果可能是，與設(shè)計(jì)師有著同樣的價(jià)值觀、生活觀念和審美的人無(wú)比喜歡這款產(chǎn)品，而其他人明顯感覺到不喜歡和抵觸。

顯然，大眾性產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)需要更多的謙虛精神。

這種謙虛就體現(xiàn)在對(duì)客戶需求的調(diào)查和研究的重視。相對(duì)的，iPhone就舍棄了謙虛，因?yàn)閱滩妓瓜胍磉_(dá)的恰恰是高品位的藝術(shù)性。

無(wú)印良品的產(chǎn)品中體現(xiàn)出的“合適就好”的生活觀念（如生活方式、生活態(tài)度），不僅是在反對(duì)過度消費(fèi)，而且也是在為建立平等的社會(huì)做出努力。因?yàn)橛眠@種理念設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品，窮人不以用它們?yōu)閻u，富人也不以用它們而炫耀。這也就涉及價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任感。

這就是我們?cè)诖艘懻摰模a(chǎn)品自身或者產(chǎn)品的本質(zhì)發(fā)生巨大的變化，即精神因素成了產(chǎn)品的核心因素，產(chǎn)品的本質(zhì)正在從物質(zhì)因素轉(zhuǎn)向精神因素。或者，產(chǎn)品的本質(zhì)成了物質(zhì)和精神的混合物。物質(zhì)因素成了必需要素，猶如空氣般重要，但是不再被人們所察覺，而精神因素部分變成了人們關(guān)注的焦點(diǎn)，它們成為人們選擇和使用產(chǎn)品更有價(jià)值的因素。

我們用品牌的建立和服務(wù)行業(yè)做對(duì)比會(huì)看得更加清楚。

在品牌中附加上精神因素是自然而然的事情。因?yàn)槠放票旧砑词蔷裥再|(zhì)的事物。通過媒體宣傳等手段，為一個(gè)品牌賦予“注重家庭”的生活觀念是順理成章的，你說(shuō)什么即宣傳什么，品牌的形象即品牌自身就是什么（先不考慮產(chǎn)品等因素是否在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)中一直在吻合塑造的品牌形象）。

產(chǎn)品則不同，產(chǎn)品是明顯的物質(zhì)事物（我們今天討論的，產(chǎn)品的本質(zhì)正在轉(zhuǎn)化為包含精神因素，但畢竟我們的觀念中認(rèn)為產(chǎn)品是物質(zhì)事物還會(huì)延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間），那么，諸如“注重家庭”這樣的生活觀念如何附加或體現(xiàn)在產(chǎn)品中呢？

我們先假設(shè)在產(chǎn)品中成功地附加了實(shí)實(shí)在在的“注重家庭”的生活觀念，這就會(huì)出現(xiàn)這樣的情景：在不做任何明顯的“注重家庭”的廣告宣傳的提示和灌輸下，僅僅是當(dāng)人們?cè)谑褂盟倪^程中，心中涌現(xiàn)出只有具有“注重家庭”的生活觀念的人才有的感受，隨后便建立了聯(lián)想，“這個(gè)品牌的產(chǎn)品蘊(yùn)含著”注重“家庭的生活理念，我很喜歡”。

這恰恰是利用產(chǎn)品塑造品牌的過程，而不是以精神化的廣告等手段塑造精神化的品牌的方式。這意味著，產(chǎn)品中的精神因素是真實(shí)存在的。它們會(huì)被使用者感受到。

再看服務(wù)行業(yè)的例子。服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品具有很多無(wú)形的因素，比如，服務(wù)人員的態(tài)度、銷售場(chǎng)所的環(huán)境等。相比于飲料、手機(jī)等實(shí)物產(chǎn)品，很容易附加上精神因素。因此，對(duì)于服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，附加什么樣的精神因素，以及如何在日常管理中保持住它，是關(guān)鍵所在。

就像服務(wù)業(yè)的服務(wù)中理所應(yīng)當(dāng)包含著精神因素一樣。現(xiàn)在，實(shí)物產(chǎn)品中包含精神因素即精神因素作為產(chǎn)品的一部分，也是如此地自然和真實(shí)。

顯然，產(chǎn)品的精神化的變化，源自人的進(jìn)化、人的意識(shí)或精神的進(jìn)化。人們開始從注重生活中的物質(zhì)上的滿足轉(zhuǎn)變?yōu)樽非缶裆系臐M足。

首先，人們變得更加個(gè)性化。這不僅意味著每個(gè)人有不同的生活觀念，還意味著他會(huì)堅(jiān)持自己的觀念。堅(jiān)持自己及與被灌輸、被強(qiáng)迫的對(duì)抗中，生活觀念或生活方式就更加成了生活中所關(guān)注的重心。這就是生活方式和生活觀念的覺醒。這不在于選擇哪種生活觀念或生活方式，而在于生活觀念和生活方式本身成了一個(gè)浮現(xiàn)在人們意識(shí)中耀眼的事物。

其次，個(gè)性化也意味著人性的覺醒。即明顯地意識(shí)到自己及他人是一個(gè)獨(dú)立的、活生生的人，而不是某個(gè)概念化的群體。“我”的快樂和痛苦、愿望是如此地真實(shí)和強(qiáng)烈。同時(shí)，“我”也就感受到他人的快樂和痛苦、愿望也是那么地真實(shí)和強(qiáng)烈。“我”從自我中心中看到其他人的存在，他們與自己一樣，有著快樂和悲傷、欲望和恐懼。

人們開始了完全不同的生活。從麻木和虛幻中，走向敏感和真實(shí)。意識(shí)到人的尊嚴(yán)、尊重，生命的意義和獨(dú)特性。面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)意識(shí)到，“我”不再是一個(gè)消費(fèi)者或用戶這樣的一群人或概念，而是一個(gè)人。

比如，你的產(chǎn)品中的暴利定價(jià)會(huì)惹惱了“我”，因?yàn)椤拔摇备械侥惆选拔摇碑?dāng)作傻瓜，或者是個(gè)被隨意欺負(fù)的弱者。你看，這已經(jīng)不是錢和產(chǎn)品的物質(zhì)因素問題，而是轉(zhuǎn)移到內(nèi)心的精神領(lǐng)域。

再次，人們意識(shí)到公平、正義、平等等問題。田中一光從平等意識(shí)中覺醒，在他的工作的機(jī)緣下，將平等觀念附加到自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品中，成就了無(wú)印良品。假設(shè)在“非典”期間，一家超市的食品、消毒液從未想過要漲價(jià)，而是忙于進(jìn)貨、籌集貨物，這就是正義的行為。

最后，人們對(duì)世界、人類整體、生存環(huán)境、社會(huì)、社區(qū)、公眾事務(wù)的責(zé)任產(chǎn)生了興趣，開始有了社會(huì)責(zé)任感的覺醒。比如，一家提供為了讓某類慢性病人生活更好的食品的公司，假設(shè)這家公司的產(chǎn)品非常受歡迎，但是他們并沒有借此漲價(jià)即保持高利潤(rùn)率，而是盡量降低價(jià)格，那么，這家公司是一家具有社會(huì)責(zé)任感的公司。

如果人們的內(nèi)心經(jīng)歷了這些覺醒即深刻的變化，那么產(chǎn)品或服務(wù)自然需要跟上才能生存和發(fā)展。因此，觀察人們的內(nèi)心到底發(fā)生了哪些變化，到達(dá)了哪個(gè)精神層次的覺醒，有多少人進(jìn)入某個(gè)精神境界，這幾個(gè)精神境界的轉(zhuǎn)化處在何種階段，又有多少人走到當(dāng)前最高的精神境界（高層的精神境界自然就已經(jīng)經(jīng)歷了低層境界，即有著高層精神需求的人，必然同時(shí)有低層的精神需求），等等，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷者需要考慮的一個(gè)重要方向。

即經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷的重點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)人的關(guān)注。而對(duì)人關(guān)注的重點(diǎn)在于，對(duì)人的內(nèi)心即精神領(lǐng)域的探索和觀察。

也就是說(shuō)，如果人們已經(jīng)開始精神上的覺醒，并逐漸走入更高的精神境界。那么，產(chǎn)品也必然隨之改變，即精神因素成了產(chǎn)品的一個(gè)部分，并且與物質(zhì)因素相比，是越來(lái)越重要的一部分。

這個(gè)變化已經(jīng)發(fā)生，毋庸置疑。

我們都是生活在其中的人，同時(shí)也是消費(fèi)者。我們自己內(nèi)心的變化，就是大家變化的表現(xiàn)的具體化。當(dāng)然，具體到某個(gè)行業(yè)或某個(gè)企業(yè)，需要對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)人群做深入的調(diào)查和觀察。

困難只是在于，仍然抱著陳舊的產(chǎn)品觀念、營(yíng)銷觀念。喬布斯和田中一光等的成功難道不足以撼動(dòng)固有觀念嗎？一個(gè)人的覺醒（覺醒的本意是指從過去的觀念的束縛中解脫），需要他對(duì)自己的內(nèi)心和生活投入更多的關(guān)注和努力。

因此，重要的不是調(diào)查人們內(nèi)心的變化，或者尋找產(chǎn)品精神化的方法，而是真切地看到這個(gè)事實(shí)。從陳舊觀念中覺醒或內(nèi)心的轉(zhuǎn)化，就發(fā)生在對(duì)事實(shí)的看見中。

你的產(chǎn)品奔跑在追求新功能、高質(zhì)量、新技術(shù)的路上，還是感到已經(jīng)走到一個(gè)不易逾越的功能、質(zhì)量、技術(shù)的瓶頸？

在行業(yè)中追求新功能、高質(zhì)量、新技術(shù)等方面，是否已經(jīng)走到矯情、勉強(qiáng)、作秀的地步？更多的功能及沒必要的、奢侈化的質(zhì)量或技術(shù)是否是產(chǎn)品開發(fā)的方向？

或者不得已而在追求模仿、劣質(zhì)材料和制造帶來(lái)的低價(jià)。

或者，你通過模仿的低價(jià)劃分了一個(gè)原來(lái)沒有的中低端市場(chǎng)，而活得還不錯(cuò)。

但是，你也許在擔(dān)心未來(lái)對(duì)自己產(chǎn)品的新模仿者的產(chǎn)品會(huì)開辟更低端的市場(chǎng)而挖墻腳，或者被自己模仿的產(chǎn)品開始注意并反擊。

或者你覺得除了追求功能、技術(shù)、質(zhì)量等及虛幻的打造品牌之外，已經(jīng)別無(wú)他路以提升了。

總之，你是否覺得在產(chǎn)品的物質(zhì)層面的提高中已走投無(wú)路了？

這些都是走向產(chǎn)品的精神化的契機(jī)和征兆。

當(dāng)然，如果還徘徊、內(nèi)疚在假冒偽劣的道德、法律層面中，就什么也不用說(shuō)了。這是道德的倒退。畢竟產(chǎn)品中的精神因素都是人類的美好品質(zhì)和面對(duì)黑暗、邪惡的勇氣和智慧，哪有不負(fù)責(zé)任、無(wú)道德附加值的產(chǎn)品能長(zhǎng)久展現(xiàn)在陽(yáng)光灼灼之下？人在精神領(lǐng)域的提升，必然是走向美好、善的品質(zhì)。

到此，我們應(yīng)該思考如何走向產(chǎn)品的精神化。如此巨大的一個(gè)轉(zhuǎn)變，首先要思考的是，走向產(chǎn)品的精神化的關(guān)鍵因素是什么。

答案再簡(jiǎn)單不過了，卻是最難做到的。關(guān)鍵就在于，你自己必須首先發(fā)生轉(zhuǎn)變。

就如田中一光對(duì)平等及簡(jiǎn)單生活、親近自然、關(guān)注生存環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展等社會(huì)責(zé)任感的覺醒，喬布斯對(duì)藝術(shù)和美、創(chuàng)意、精益求精的覺醒，拉里·佩奇和謝爾蓋·布林對(duì)“不作惡”的覺醒，阿桑奇對(duì)思想自由的覺醒，優(yōu)衣庫(kù)和塔吉特對(duì)創(chuàng)意的覺醒，等等。

如果你不是一個(gè)具有“尊重”品質(zhì)的人，就不可能在產(chǎn)品中設(shè)計(jì)出“尊重”的內(nèi)涵，或者你只是將“尊重”當(dāng)作噱頭和營(yíng)銷手段；如果你還在崇尚“等級(jí)”，那么就自然認(rèn)為制定VIP體系是天經(jīng)地義的，你的產(chǎn)品中體現(xiàn)的無(wú)疑是等級(jí)、尊卑，即便喊著平等，那也是噱頭和營(yíng)銷手段；如果你沒有藝術(shù)素養(yǎng)，又怎么在產(chǎn)品中加入美？你認(rèn)為的美也許就是低俗和庸俗。那么，你賦予產(chǎn)品的美或喊著的美，豈不成為人們的笑談？

你自己發(fā)生轉(zhuǎn)化，走向更深的精神境界，你的思想和行為自然隨之。因此，又何談方法、技巧、工具？假設(shè)你是一個(gè)友善的人，又何必去學(xué)習(xí)待人友善的技巧？

因此，要問如何走向產(chǎn)品的精神化，就是問自己：我自己是一個(gè)具備正義、平等、簡(jiǎn)樸、尊重、社會(huì)責(zé)任感、注重家庭、樂觀積極的人嗎？我是一個(gè)有藝術(shù)素養(yǎng)、懂得美的人嗎？一個(gè)人的提升和改變，帶動(dòng)著企業(yè)、產(chǎn)品的提升和改變，乃至帶動(dòng)著整個(gè)社會(huì)的幸福、和睦。

這個(gè)“我”，不僅是指設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品開發(fā)人員、營(yíng)銷人員，更是指管理層、企業(yè)家，因?yàn)樽鰶Q策的是后者。你的審美觀庸俗，或者不具備環(huán)保意識(shí)，那么又怎么能批準(zhǔn)一個(gè)高雅的設(shè)計(jì)和具有環(huán)保因素的產(chǎn)品的創(chuàng)意通過呢？正如“青蛙設(shè)計(jì)”公司創(chuàng)始人艾斯林格說(shuō)的：“我們那天達(dá)成了一個(gè)關(guān)鍵合作，為日后消費(fèi)電子產(chǎn)品史上最成功的‘設(shè)計(jì)師+企業(yè)家’組合打下了基礎(chǔ)。”企業(yè)家不一定是藝術(shù)家或設(shè)計(jì)師，但卻可以是一個(gè)具有高尚、美好的精神品質(zhì)和藝術(shù)素養(yǎng)的人。

最后一個(gè)需要探索的問題是，一個(gè)人怎樣才會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)化呢？

你看，這必須從認(rèn)識(shí)自己開始。

那么，如何認(rèn)識(shí)自己呢？那就是對(duì)自己的觀察。

這個(gè)話題我們會(huì)在下次有機(jī)會(huì)時(shí)做深入的探索。