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第三章 生活方式與產(chǎn)品

產(chǎn)品的精神化

隨著iPhone/iPad、無(wú)印良品等進(jìn)入我們的生活并備受關(guān)注,產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的精神因素在產(chǎn)品中的重要性,也從模糊和隱含逐漸清晰地浮現(xiàn),尤其是那些敏感而富于創(chuàng)新的企業(yè)和管理、營(yíng)銷的研究者們。

產(chǎn)品中的精神因素包括人們的生活觀念、價(jià)值觀(如正義、公平、平等、尊重等)、人性、社會(huì)責(zé)任,以及藝術(shù)性或創(chuàng)意性等。這些精神因素卓然于產(chǎn)品本身的功能、質(zhì)量、外觀、成本等之外。

比如,iPhone中體現(xiàn)出的藝術(shù)性,即美。有一次在聚會(huì)中,看著大家放在飯桌上各個(gè)品牌的手機(jī)時(shí),猛然感受到iPhone的精致簡(jiǎn)潔,忍不住想拿起來(lái)把玩。

藝術(shù)性中包含著“創(chuàng)意”的含義。其實(shí),創(chuàng)意已經(jīng)具有了類似于產(chǎn)品功能的意義。也就是說(shuō),人們會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的創(chuàng)意而購(gòu)買,而不僅是買它的功能、品質(zhì)、價(jià)格等。我們經(jīng)常會(huì)看到令人眼睛一亮的產(chǎn)品,也許是筷子、茶杯、帽子等,心中升起了想要擁有它的沖動(dòng),雖然知道自己并不缺少筷子或茶杯。

今后,創(chuàng)意對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō),給予多高的重要性都不為過。

比如,人性因素,這不是指人性化的設(shè)計(jì),即符合人體和心理的特征和習(xí)慣,而是指尊重、謙虛、人際關(guān)系的溫馨、和睦、友好、自由、互助、同情、善良等,以及孤單和熱鬧、嫉妒和祝福、悲傷和快樂、失望和希望等人類的情感、感受。

就如謙虛,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的謙虛體現(xiàn)在,設(shè)計(jì)師或產(chǎn)品開發(fā)者附加了多少自己的價(jià)值觀、生活觀念、審美等在產(chǎn)品上。一旦附加得過多,顯然是不謙虛的,隱含著一絲自大、自以為是。而這會(huì)被用戶、消費(fèi)者感受到。結(jié)果可能是,與設(shè)計(jì)師有著同樣的價(jià)值觀、生活觀念和審美的人無(wú)比喜歡這款產(chǎn)品,而其他人明顯感覺到不喜歡和抵觸。

顯然,大眾性產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)需要更多的謙虛精神。

這種謙虛就體現(xiàn)在對(duì)客戶需求的調(diào)查和研究的重視。相對(duì)的,iPhone就舍棄了謙虛,因?yàn)閱滩妓瓜胍磉_(dá)的恰恰是高品位的藝術(shù)性。

無(wú)印良品的產(chǎn)品中體現(xiàn)出的“合適就好”的生活觀念(如生活方式、生活態(tài)度),不僅是在反對(duì)過度消費(fèi),而且也是在為建立平等的社會(huì)做出努力。因?yàn)橛眠@種理念設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品,窮人不以用它們?yōu)閻u,富人也不以用它們而炫耀。這也就涉及價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任感。

這就是我們?cè)诖艘懻摰模a(chǎn)品自身或者產(chǎn)品的本質(zhì)發(fā)生巨大的變化,即精神因素成了產(chǎn)品的核心因素,產(chǎn)品的本質(zhì)正在從物質(zhì)因素轉(zhuǎn)向精神因素。或者,產(chǎn)品的本質(zhì)成了物質(zhì)和精神的混合物。物質(zhì)因素成了必需要素,猶如空氣般重要,但是不再被人們所察覺,而精神因素部分變成了人們關(guān)注的焦點(diǎn),它們成為人們選擇和使用產(chǎn)品更有價(jià)值的因素。

我們用品牌的建立和服務(wù)行業(yè)做對(duì)比會(huì)看得更加清楚。

在品牌中附加上精神因素是自然而然的事情。因?yàn)槠放票旧砑词蔷裥再|(zhì)的事物。通過媒體宣傳等手段,為一個(gè)品牌賦予“注重家庭”的生活觀念是順理成章的,你說(shuō)什么即宣傳什么,品牌的形象即品牌自身就是什么(先不考慮產(chǎn)品等因素是否在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)中一直在吻合塑造的品牌形象)。

產(chǎn)品則不同,產(chǎn)品是明顯的物質(zhì)事物(我們今天討論的,產(chǎn)品的本質(zhì)正在轉(zhuǎn)化為包含精神因素,但畢竟我們的觀念中認(rèn)為產(chǎn)品是物質(zhì)事物還會(huì)延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間),那么,諸如“注重家庭”這樣的生活觀念如何附加或體現(xiàn)在產(chǎn)品中呢?

我們先假設(shè)在產(chǎn)品中成功地附加了實(shí)實(shí)在在的“注重家庭”的生活觀念,這就會(huì)出現(xiàn)這樣的情景:在不做任何明顯的“注重家庭”的廣告宣傳的提示和灌輸下,僅僅是當(dāng)人們?cè)谑褂盟倪^程中,心中涌現(xiàn)出只有具有“注重家庭”的生活觀念的人才有的感受,隨后便建立了聯(lián)想,“這個(gè)品牌的產(chǎn)品蘊(yùn)含著”注重“家庭的生活理念,我很喜歡”。

這恰恰是利用產(chǎn)品塑造品牌的過程,而不是以精神化的廣告等手段塑造精神化的品牌的方式。這意味著,產(chǎn)品中的精神因素是真實(shí)存在的。它們會(huì)被使用者感受到。

再看服務(wù)行業(yè)的例子。服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品具有很多無(wú)形的因素,比如,服務(wù)人員的態(tài)度、銷售場(chǎng)所的環(huán)境等。相比于飲料、手機(jī)等實(shí)物產(chǎn)品,很容易附加上精神因素。因此,對(duì)于服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō),附加什么樣的精神因素,以及如何在日常管理中保持住它,是關(guān)鍵所在。

就像服務(wù)業(yè)的服務(wù)中理所應(yīng)當(dāng)包含著精神因素一樣。現(xiàn)在,實(shí)物產(chǎn)品中包含精神因素即精神因素作為產(chǎn)品的一部分,也是如此地自然和真實(shí)。

顯然,產(chǎn)品的精神化的變化,源自人的進(jìn)化、人的意識(shí)或精神的進(jìn)化。人們開始從注重生活中的物質(zhì)上的滿足轉(zhuǎn)變?yōu)樽非缶裆系臐M足。

首先,人們變得更加個(gè)性化。這不僅意味著每個(gè)人有不同的生活觀念,還意味著他會(huì)堅(jiān)持自己的觀念。堅(jiān)持自己及與被灌輸、被強(qiáng)迫的對(duì)抗中,生活觀念或生活方式就更加成了生活中所關(guān)注的重心。這就是生活方式和生活觀念的覺醒。這不在于選擇哪種生活觀念或生活方式,而在于生活觀念和生活方式本身成了一個(gè)浮現(xiàn)在人們意識(shí)中耀眼的事物。

其次,個(gè)性化也意味著人性的覺醒。即明顯地意識(shí)到自己及他人是一個(gè)獨(dú)立的、活生生的人,而不是某個(gè)概念化的群體。“我”的快樂和痛苦、愿望是如此地真實(shí)和強(qiáng)烈。同時(shí),“我”也就感受到他人的快樂和痛苦、愿望也是那么地真實(shí)和強(qiáng)烈。“我”從自我中心中看到其他人的存在,他們與自己一樣,有著快樂和悲傷、欲望和恐懼。

人們開始了完全不同的生活。從麻木和虛幻中,走向敏感和真實(shí)。意識(shí)到人的尊嚴(yán)、尊重,生命的意義和獨(dú)特性。面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù),會(huì)意識(shí)到,“我”不再是一個(gè)消費(fèi)者或用戶這樣的一群人或概念,而是一個(gè)人。

比如,你的產(chǎn)品中的暴利定價(jià)會(huì)惹惱了“我”,因?yàn)椤拔摇备械侥惆选拔摇碑?dāng)作傻瓜,或者是個(gè)被隨意欺負(fù)的弱者。你看,這已經(jīng)不是錢和產(chǎn)品的物質(zhì)因素問題,而是轉(zhuǎn)移到內(nèi)心的精神領(lǐng)域。

再次,人們意識(shí)到公平、正義、平等等問題。田中一光從平等意識(shí)中覺醒,在他的工作的機(jī)緣下,將平等觀念附加到自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品中,成就了無(wú)印良品。假設(shè)在“非典”期間,一家超市的食品、消毒液從未想過要漲價(jià),而是忙于進(jìn)貨、籌集貨物,這就是正義的行為。

最后,人們對(duì)世界、人類整體、生存環(huán)境、社會(huì)、社區(qū)、公眾事務(wù)的責(zé)任產(chǎn)生了興趣,開始有了社會(huì)責(zé)任感的覺醒。比如,一家提供為了讓某類慢性病人生活更好的食品的公司,假設(shè)這家公司的產(chǎn)品非常受歡迎,但是他們并沒有借此漲價(jià)即保持高利潤(rùn)率,而是盡量降低價(jià)格,那么,這家公司是一家具有社會(huì)責(zé)任感的公司。

如果人們的內(nèi)心經(jīng)歷了這些覺醒即深刻的變化,那么產(chǎn)品或服務(wù)自然需要跟上才能生存和發(fā)展。因此,觀察人們的內(nèi)心到底發(fā)生了哪些變化,到達(dá)了哪個(gè)精神層次的覺醒,有多少人進(jìn)入某個(gè)精神境界,這幾個(gè)精神境界的轉(zhuǎn)化處在何種階段,又有多少人走到當(dāng)前最高的精神境界(高層的精神境界自然就已經(jīng)經(jīng)歷了低層境界,即有著高層精神需求的人,必然同時(shí)有低層的精神需求),等等,這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷者需要考慮的一個(gè)重要方向。

即經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷的重點(diǎn),轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)人的關(guān)注。而對(duì)人關(guān)注的重點(diǎn)在于,對(duì)人的內(nèi)心即精神領(lǐng)域的探索和觀察。

也就是說(shuō),如果人們已經(jīng)開始精神上的覺醒,并逐漸走入更高的精神境界。那么,產(chǎn)品也必然隨之改變,即精神因素成了產(chǎn)品的一個(gè)部分,并且與物質(zhì)因素相比,是越來(lái)越重要的一部分。

這個(gè)變化已經(jīng)發(fā)生,毋庸置疑。

我們都是生活在其中的人,同時(shí)也是消費(fèi)者。我們自己內(nèi)心的變化,就是大家變化的表現(xiàn)的具體化。當(dāng)然,具體到某個(gè)行業(yè)或某個(gè)企業(yè),需要對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)人群做深入的調(diào)查和觀察。

困難只是在于,仍然抱著陳舊的產(chǎn)品觀念、營(yíng)銷觀念。喬布斯和田中一光等的成功難道不足以撼動(dòng)固有觀念嗎?一個(gè)人的覺醒(覺醒的本意是指從過去的觀念的束縛中解脫),需要他對(duì)自己的內(nèi)心和生活投入更多的關(guān)注和努力。

因此,重要的不是調(diào)查人們內(nèi)心的變化,或者尋找產(chǎn)品精神化的方法,而是真切地看到這個(gè)事實(shí)。從陳舊觀念中覺醒或內(nèi)心的轉(zhuǎn)化,就發(fā)生在對(duì)事實(shí)的看見中。

你的產(chǎn)品奔跑在追求新功能、高質(zhì)量、新技術(shù)的路上,還是感到已經(jīng)走到一個(gè)不易逾越的功能、質(zhì)量、技術(shù)的瓶頸?

在行業(yè)中追求新功能、高質(zhì)量、新技術(shù)等方面,是否已經(jīng)走到矯情、勉強(qiáng)、作秀的地步?更多的功能及沒必要的、奢侈化的質(zhì)量或技術(shù)是否是產(chǎn)品開發(fā)的方向?

或者不得已而在追求模仿、劣質(zhì)材料和制造帶來(lái)的低價(jià)。

或者,你通過模仿的低價(jià)劃分了一個(gè)原來(lái)沒有的中低端市場(chǎng),而活得還不錯(cuò)。

但是,你也許在擔(dān)心未來(lái)對(duì)自己產(chǎn)品的新模仿者的產(chǎn)品會(huì)開辟更低端的市場(chǎng)而挖墻腳,或者被自己模仿的產(chǎn)品開始注意并反擊。

或者你覺得除了追求功能、技術(shù)、質(zhì)量等及虛幻的打造品牌之外,已經(jīng)別無(wú)他路以提升了。

總之,你是否覺得在產(chǎn)品的物質(zhì)層面的提高中已走投無(wú)路了?

這些都是走向產(chǎn)品的精神化的契機(jī)和征兆。

當(dāng)然,如果還徘徊、內(nèi)疚在假冒偽劣的道德、法律層面中,就什么也不用說(shuō)了。這是道德的倒退。畢竟產(chǎn)品中的精神因素都是人類的美好品質(zhì)和面對(duì)黑暗、邪惡的勇氣和智慧,哪有不負(fù)責(zé)任、無(wú)道德附加值的產(chǎn)品能長(zhǎng)久展現(xiàn)在陽(yáng)光灼灼之下?人在精神領(lǐng)域的提升,必然是走向美好、善的品質(zhì)。

到此,我們應(yīng)該思考如何走向產(chǎn)品的精神化。如此巨大的一個(gè)轉(zhuǎn)變,首先要思考的是,走向產(chǎn)品的精神化的關(guān)鍵因素是什么。

答案再簡(jiǎn)單不過了,卻是最難做到的。關(guān)鍵就在于,你自己必須首先發(fā)生轉(zhuǎn)變。

就如田中一光對(duì)平等及簡(jiǎn)單生活、親近自然、關(guān)注生存環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展等社會(huì)責(zé)任感的覺醒,喬布斯對(duì)藝術(shù)和美、創(chuàng)意、精益求精的覺醒,拉里·佩奇和謝爾蓋·布林對(duì)“不作惡”的覺醒,阿桑奇對(duì)思想自由的覺醒,優(yōu)衣庫(kù)和塔吉特對(duì)創(chuàng)意的覺醒,等等。

如果你不是一個(gè)具有“尊重”品質(zhì)的人,就不可能在產(chǎn)品中設(shè)計(jì)出“尊重”的內(nèi)涵,或者你只是將“尊重”當(dāng)作噱頭和營(yíng)銷手段;如果你還在崇尚“等級(jí)”,那么就自然認(rèn)為制定VIP體系是天經(jīng)地義的,你的產(chǎn)品中體現(xiàn)的無(wú)疑是等級(jí)、尊卑,即便喊著平等,那也是噱頭和營(yíng)銷手段;如果你沒有藝術(shù)素養(yǎng),又怎么在產(chǎn)品中加入美?你認(rèn)為的美也許就是低俗和庸俗。那么,你賦予產(chǎn)品的美或喊著的美,豈不成為人們的笑談?

你自己發(fā)生轉(zhuǎn)化,走向更深的精神境界,你的思想和行為自然隨之。因此,又何談方法、技巧、工具?假設(shè)你是一個(gè)友善的人,又何必去學(xué)習(xí)待人友善的技巧?

因此,要問如何走向產(chǎn)品的精神化,就是問自己:我自己是一個(gè)具備正義、平等、簡(jiǎn)樸、尊重、社會(huì)責(zé)任感、注重家庭、樂觀積極的人嗎?我是一個(gè)有藝術(shù)素養(yǎng)、懂得美的人嗎?一個(gè)人的提升和改變,帶動(dòng)著企業(yè)、產(chǎn)品的提升和改變,乃至帶動(dòng)著整個(gè)社會(huì)的幸福、和睦。

這個(gè)“我”,不僅是指設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品開發(fā)人員、營(yíng)銷人員,更是指管理層、企業(yè)家,因?yàn)樽鰶Q策的是后者。你的審美觀庸俗,或者不具備環(huán)保意識(shí),那么又怎么能批準(zhǔn)一個(gè)高雅的設(shè)計(jì)和具有環(huán)保因素的產(chǎn)品的創(chuàng)意通過呢?正如“青蛙設(shè)計(jì)”公司創(chuàng)始人艾斯林格說(shuō)的:“我們那天達(dá)成了一個(gè)關(guān)鍵合作,為日后消費(fèi)電子產(chǎn)品史上最成功的‘設(shè)計(jì)師+企業(yè)家’組合打下了基礎(chǔ)。”企業(yè)家不一定是藝術(shù)家或設(shè)計(jì)師,但卻可以是一個(gè)具有高尚、美好的精神品質(zhì)和藝術(shù)素養(yǎng)的人。

最后一個(gè)需要探索的問題是,一個(gè)人怎樣才會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)化呢?

你看,這必須從認(rèn)識(shí)自己開始。

那么,如何認(rèn)識(shí)自己呢?那就是對(duì)自己的觀察。

這個(gè)話題我們會(huì)在下次有機(jī)會(huì)時(shí)做深入的探索。

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