第三章 生活方式與產(chǎn)品

產(chǎn)品的精神化

隨著iPhone/iPad、無印良品等進入我們的生活并備受關注，產(chǎn)品中所蘊含的精神因素在產(chǎn)品中的重要性，也從模糊和隱含逐漸清晰地浮現(xiàn)，尤其是那些敏感而富于創(chuàng)新的企業(yè)和管理、營銷的研究者們。

產(chǎn)品中的精神因素包括人們的生活觀念、價值觀（如正義、公平、平等、尊重等）、人性、社會責任，以及藝術性或創(chuàng)意性等。這些精神因素卓然于產(chǎn)品本身的功能、質量、外觀、成本等之外。

比如，iPhone中體現(xiàn)出的藝術性，即美。有一次在聚會中，看著大家放在飯桌上各個品牌的手機時，猛然感受到iPhone的精致簡潔，忍不住想拿起來把玩。

藝術性中包含著“創(chuàng)意”的含義。其實，創(chuàng)意已經(jīng)具有了類似于產(chǎn)品功能的意義。也就是說，人們會因為產(chǎn)品的創(chuàng)意而購買，而不僅是買它的功能、品質、價格等。我們經(jīng)常會看到令人眼睛一亮的產(chǎn)品，也許是筷子、茶杯、帽子等，心中升起了想要擁有它的沖動，雖然知道自己并不缺少筷子或茶杯。

今后，創(chuàng)意對于產(chǎn)品來說，給予多高的重要性都不為過。

比如，人性因素，這不是指人性化的設計，即符合人體和心理的特征和習慣，而是指尊重、謙虛、人際關系的溫馨、和睦、友好、自由、互助、同情、善良等，以及孤單和熱鬧、嫉妒和祝福、悲傷和快樂、失望和希望等人類的情感、感受。

就如謙虛，在產(chǎn)品設計中的謙虛體現(xiàn)在，設計師或產(chǎn)品開發(fā)者附加了多少自己的價值觀、生活觀念、審美等在產(chǎn)品上。一旦附加得過多，顯然是不謙虛的，隱含著一絲自大、自以為是。而這會被用戶、消費者感受到。結果可能是，與設計師有著同樣的價值觀、生活觀念和審美的人無比喜歡這款產(chǎn)品，而其他人明顯感覺到不喜歡和抵觸。

顯然，大眾性產(chǎn)品的開發(fā)、設計需要更多的謙虛精神。

這種謙虛就體現(xiàn)在對客戶需求的調查和研究的重視。相對的，iPhone就舍棄了謙虛，因為喬布斯想要表達的恰恰是高品位的藝術性。

無印良品的產(chǎn)品中體現(xiàn)出的“合適就好”的生活觀念（如生活方式、生活態(tài)度），不僅是在反對過度消費，而且也是在為建立平等的社會做出努力。因為用這種理念設計出來的產(chǎn)品，窮人不以用它們?yōu)閻u，富人也不以用它們而炫耀。這也就涉及價值觀和社會責任感。

這就是我們在此要討論的，產(chǎn)品自身或者產(chǎn)品的本質發(fā)生巨大的變化，即精神因素成了產(chǎn)品的核心因素，產(chǎn)品的本質正在從物質因素轉向精神因素?；蛘?，產(chǎn)品的本質成了物質和精神的混合物。物質因素成了必需要素，猶如空氣般重要，但是不再被人們所察覺，而精神因素部分變成了人們關注的焦點，它們成為人們選擇和使用產(chǎn)品更有價值的因素。

我們用品牌的建立和服務行業(yè)做對比會看得更加清楚。

在品牌中附加上精神因素是自然而然的事情。因為品牌本身即是精神性質的事物。通過媒體宣傳等手段，為一個品牌賦予“注重家庭”的生活觀念是順理成章的，你說什么即宣傳什么，品牌的形象即品牌自身就是什么（先不考慮產(chǎn)品等因素是否在后續(xù)的經(jīng)營中一直在吻合塑造的品牌形象）。

產(chǎn)品則不同，產(chǎn)品是明顯的物質事物（我們今天討論的，產(chǎn)品的本質正在轉化為包含精神因素，但畢竟我們的觀念中認為產(chǎn)品是物質事物還會延續(xù)很長一段時間），那么，諸如“注重家庭”這樣的生活觀念如何附加或體現(xiàn)在產(chǎn)品中呢？

我們先假設在產(chǎn)品中成功地附加了實實在在的“注重家庭”的生活觀念，這就會出現(xiàn)這樣的情景：在不做任何明顯的“注重家庭”的廣告宣傳的提示和灌輸下，僅僅是當人們在使用它的過程中，心中涌現(xiàn)出只有具有“注重家庭”的生活觀念的人才有的感受，隨后便建立了聯(lián)想，“這個品牌的產(chǎn)品蘊含著”注重“家庭的生活理念，我很喜歡”。

這恰恰是利用產(chǎn)品塑造品牌的過程，而不是以精神化的廣告等手段塑造精神化的品牌的方式。這意味著，產(chǎn)品中的精神因素是真實存在的。它們會被使用者感受到。

再看服務行業(yè)的例子。服務業(yè)的產(chǎn)品具有很多無形的因素，比如，服務人員的態(tài)度、銷售場所的環(huán)境等。相比于飲料、手機等實物產(chǎn)品，很容易附加上精神因素。因此，對于服務業(yè)來說，附加什么樣的精神因素，以及如何在日常管理中保持住它，是關鍵所在。

就像服務業(yè)的服務中理所應當包含著精神因素一樣?，F(xiàn)在，實物產(chǎn)品中包含精神因素即精神因素作為產(chǎn)品的一部分，也是如此地自然和真實。

顯然，產(chǎn)品的精神化的變化，源自人的進化、人的意識或精神的進化。人們開始從注重生活中的物質上的滿足轉變?yōu)樽非缶裆系臐M足。

首先，人們變得更加個性化。這不僅意味著每個人有不同的生活觀念，還意味著他會堅持自己的觀念。堅持自己及與被灌輸、被強迫的對抗中，生活觀念或生活方式就更加成了生活中所關注的重心。這就是生活方式和生活觀念的覺醒。這不在于選擇哪種生活觀念或生活方式，而在于生活觀念和生活方式本身成了一個浮現(xiàn)在人們意識中耀眼的事物。

其次，個性化也意味著人性的覺醒。即明顯地意識到自己及他人是一個獨立的、活生生的人，而不是某個概念化的群體。“我”的快樂和痛苦、愿望是如此地真實和強烈。同時，“我”也就感受到他人的快樂和痛苦、愿望也是那么地真實和強烈。“我”從自我中心中看到其他人的存在，他們與自己一樣，有著快樂和悲傷、欲望和恐懼。

人們開始了完全不同的生活。從麻木和虛幻中，走向敏感和真實。意識到人的尊嚴、尊重，生命的意義和獨特性。面對產(chǎn)品或服務，會意識到，“我”不再是一個消費者或用戶這樣的一群人或概念，而是一個人。

比如，你的產(chǎn)品中的暴利定價會惹惱了“我”，因為“我”感到你把“我”當作傻瓜，或者是個被隨意欺負的弱者。你看，這已經(jīng)不是錢和產(chǎn)品的物質因素問題，而是轉移到內(nèi)心的精神領域。

再次，人們意識到公平、正義、平等等問題。田中一光從平等意識中覺醒，在他的工作的機緣下，將平等觀念附加到自己設計的產(chǎn)品中，成就了無印良品。假設在“非典”期間，一家超市的食品、消毒液從未想過要漲價，而是忙于進貨、籌集貨物，這就是正義的行為。

最后，人們對世界、人類整體、生存環(huán)境、社會、社區(qū)、公眾事務的責任產(chǎn)生了興趣，開始有了社會責任感的覺醒。比如，一家提供為了讓某類慢性病人生活更好的食品的公司，假設這家公司的產(chǎn)品非常受歡迎，但是他們并沒有借此漲價即保持高利潤率，而是盡量降低價格，那么，這家公司是一家具有社會責任感的公司。

如果人們的內(nèi)心經(jīng)歷了這些覺醒即深刻的變化，那么產(chǎn)品或服務自然需要跟上才能生存和發(fā)展。因此，觀察人們的內(nèi)心到底發(fā)生了哪些變化，到達了哪個精神層次的覺醒，有多少人進入某個精神境界，這幾個精神境界的轉化處在何種階段，又有多少人走到當前最高的精神境界（高層的精神境界自然就已經(jīng)經(jīng)歷了低層境界，即有著高層精神需求的人，必然同時有低層的精神需求），等等，這是企業(yè)經(jīng)營者和營銷者需要考慮的一個重要方向。

即經(jīng)營和營銷的重點，轉變?yōu)閷θ说年P注。而對人關注的重點在于，對人的內(nèi)心即精神領域的探索和觀察。

也就是說，如果人們已經(jīng)開始精神上的覺醒，并逐漸走入更高的精神境界。那么，產(chǎn)品也必然隨之改變，即精神因素成了產(chǎn)品的一個部分，并且與物質因素相比，是越來越重要的一部分。

這個變化已經(jīng)發(fā)生，毋庸置疑。

我們都是生活在其中的人，同時也是消費者。我們自己內(nèi)心的變化，就是大家變化的表現(xiàn)的具體化。當然，具體到某個行業(yè)或某個企業(yè)，需要對自己的目標消費人群做深入的調查和觀察。

困難只是在于，仍然抱著陳舊的產(chǎn)品觀念、營銷觀念。喬布斯和田中一光等的成功難道不足以撼動固有觀念嗎？一個人的覺醒（覺醒的本意是指從過去的觀念的束縛中解脫），需要他對自己的內(nèi)心和生活投入更多的關注和努力。

因此，重要的不是調查人們內(nèi)心的變化，或者尋找產(chǎn)品精神化的方法，而是真切地看到這個事實。從陳舊觀念中覺醒或內(nèi)心的轉化，就發(fā)生在對事實的看見中。

你的產(chǎn)品奔跑在追求新功能、高質量、新技術的路上，還是感到已經(jīng)走到一個不易逾越的功能、質量、技術的瓶頸？

在行業(yè)中追求新功能、高質量、新技術等方面，是否已經(jīng)走到矯情、勉強、作秀的地步？更多的功能及沒必要的、奢侈化的質量或技術是否是產(chǎn)品開發(fā)的方向？

或者不得已而在追求模仿、劣質材料和制造帶來的低價。

或者，你通過模仿的低價劃分了一個原來沒有的中低端市場，而活得還不錯。

但是，你也許在擔心未來對自己產(chǎn)品的新模仿者的產(chǎn)品會開辟更低端的市場而挖墻腳，或者被自己模仿的產(chǎn)品開始注意并反擊。

或者你覺得除了追求功能、技術、質量等及虛幻的打造品牌之外，已經(jīng)別無他路以提升了。

總之，你是否覺得在產(chǎn)品的物質層面的提高中已走投無路了？

這些都是走向產(chǎn)品的精神化的契機和征兆。

當然，如果還徘徊、內(nèi)疚在假冒偽劣的道德、法律層面中，就什么也不用說了。這是道德的倒退。畢竟產(chǎn)品中的精神因素都是人類的美好品質和面對黑暗、邪惡的勇氣和智慧，哪有不負責任、無道德附加值的產(chǎn)品能長久展現(xiàn)在陽光灼灼之下？人在精神領域的提升，必然是走向美好、善的品質。

到此，我們應該思考如何走向產(chǎn)品的精神化。如此巨大的一個轉變，首先要思考的是，走向產(chǎn)品的精神化的關鍵因素是什么。

答案再簡單不過了，卻是最難做到的。關鍵就在于，你自己必須首先發(fā)生轉變。

就如田中一光對平等及簡單生活、親近自然、關注生存環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展等社會責任感的覺醒，喬布斯對藝術和美、創(chuàng)意、精益求精的覺醒，拉里·佩奇和謝爾蓋·布林對“不作惡”的覺醒，阿桑奇對思想自由的覺醒，優(yōu)衣庫和塔吉特對創(chuàng)意的覺醒，等等。

如果你不是一個具有“尊重”品質的人，就不可能在產(chǎn)品中設計出“尊重”的內(nèi)涵，或者你只是將“尊重”當作噱頭和營銷手段；如果你還在崇尚“等級”，那么就自然認為制定VIP體系是天經(jīng)地義的，你的產(chǎn)品中體現(xiàn)的無疑是等級、尊卑，即便喊著平等，那也是噱頭和營銷手段；如果你沒有藝術素養(yǎng)，又怎么在產(chǎn)品中加入美？你認為的美也許就是低俗和庸俗。那么，你賦予產(chǎn)品的美或喊著的美，豈不成為人們的笑談？

你自己發(fā)生轉化，走向更深的精神境界，你的思想和行為自然隨之。因此，又何談方法、技巧、工具？假設你是一個友善的人，又何必去學習待人友善的技巧？

因此，要問如何走向產(chǎn)品的精神化，就是問自己：我自己是一個具備正義、平等、簡樸、尊重、社會責任感、注重家庭、樂觀積極的人嗎？我是一個有藝術素養(yǎng)、懂得美的人嗎？一個人的提升和改變，帶動著企業(yè)、產(chǎn)品的提升和改變，乃至帶動著整個社會的幸福、和睦。

這個“我”，不僅是指設計師、產(chǎn)品開發(fā)人員、營銷人員，更是指管理層、企業(yè)家，因為做決策的是后者。你的審美觀庸俗，或者不具備環(huán)保意識，那么又怎么能批準一個高雅的設計和具有環(huán)保因素的產(chǎn)品的創(chuàng)意通過呢？正如“青蛙設計”公司創(chuàng)始人艾斯林格說的：“我們那天達成了一個關鍵合作，為日后消費電子產(chǎn)品史上最成功的‘設計師+企業(yè)家’組合打下了基礎?！逼髽I(yè)家不一定是藝術家或設計師，但卻可以是一個具有高尚、美好的精神品質和藝術素養(yǎng)的人。

最后一個需要探索的問題是，一個人怎樣才會發(fā)生轉化呢？

你看，這必須從認識自己開始。

那么，如何認識自己呢？那就是對自己的觀察。

這個話題我們會在下次有機會時做深入的探索。