第1章 市場營銷研究導論

引例：奧巴馬競選美國總統連任之路

過去的四年,奧巴馬政績好壞參半,這位美國歷史上的首位黑人總統飽受批評。2008年,帶著“改變”期待的奧巴馬當選美國總統, 但面對全球金融危機, 他沒能表現出比美國人期望的更好。他被質疑夸夸其談,被諷刺虛有其表。他的任職期內,內政上失業率居高不下, 外交上美國在全球領導力全面下降。憤懣不滿的年輕人、失業者沖上街頭,聲稱要占領白宮。大選前,奧巴馬選情形勢危急,最終卻又化險為夷。為什么美國選民中的多數仍然決定再給奧巴馬一次機會？為什么對“屌絲”更具征服力的民主黨,能夠又一次戰勝“精英”喜歡的共和黨？

2012年,美國總統奧巴馬的競選團隊發布了奧巴馬的競選宣傳片, 為其競選連任造勢。在這段紀錄片形式的影片中,奧巴馬被塑造成在困難時刻做出艱難決定的英雄式人物,帶領美國走出危機。這部17分鐘的短片由好萊塢影星湯姆·漢克斯擔任旁白解說, 其中充斥著大量表現奧巴馬沉思形象的鏡頭。美國前總統比爾·克林頓、副總統拜登等眾多有力支持者均在片中對奧巴馬的堅定和韌性予以肯定。漢克斯在影片中稱,“我們一次又一次地看到他（奧巴馬）做出的艱難決定帶來的回報,這些決定不是為了獲得短期的政治利益, 而是為了長遠的可持續的改變。”影片稱, 希望大家能記住美國已經取得的成就, 并看到未來仍將繼續的任務。該宣傳片被命名為“我們走過的道路”, 由奧斯卡獲獎導演古根漢姆執導, 意在爭取更多支持者為奧巴馬競選連任投票。其中奧巴馬做出決策獵殺本·拉登的情景是該片重要的段落之一。分析認為,這部影片對奧巴馬的競選活動確有助益,充分展示了奧巴馬經濟、國家安全等政策的積極方面,同時避免了他上任以來的一些負面爭執。

奧巴馬在這次大選中屢屢告訴選民：他結束了伊拉克戰爭,阿富汗戰爭也正在結束；他拯救美國汽車業之舉不僅挽救了一個舉足輕重的行業,還帶動了美國制造業的振興；他推動完成了歷史性的醫保改革,使數千萬美國民眾受益；他指揮擊斃了本·拉登,美國的國際形象得到明顯改善……

管理大師彼得·德魯克認為,市場營銷是企業最重要的職能, 任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分,則不能稱為企業。營銷人員每天都要做出若干決策,如果能更好地利用營銷研究,營銷經理的每項決策就會更加明確,產生更好的結果。有效的決策取決于高質量的信息投入,而營銷研究在把數據轉換為有價值的信息的過程中起著基礎性作用。任何企業要在競爭性市場環境中尋求吸引和保留顧客的優勢,就必須做好營銷工作。反過來,如果企業能夠理解其顧客,就可以為實現吸引和保留顧客這一目標制定出相應的策略。對顧客的理解正是源于營銷研究,這包括間斷性地針對特定問題的研究項目和對市場的連續測量。

除了專職營銷研究人員和營銷者之外, 營銷研究對許多相關領域中個人職業生涯的成功也起著提升作用。例如,管理咨詢者的大部分工作基本上屬于營銷研究。企業家通過理解其顧客的基本需求來提高在行業中的生存概率。此外, 傳統工商界以外的從業人員也可以從營銷研究中獲益。例如,土地規劃員可以利用營銷研究來理解其委托人的愿望——從購物中心到新建社區公園的建設都是如此。

政治人物利用營銷研究來規劃其宣傳策略。例如, 通過對美國民眾的研究顯示美國人希望有一位親和力強的領導。2012年9月21日,奧巴馬在弗吉尼亞州威廉王子縣伍德布里奇體育場舉行競選活動。中午12時,終于現身的奧巴馬快步奔向講臺, 笑嘻嘻地揮手致意, 接著就做出一個打棒球的姿勢。因為舉辦這一競選活動的伍德布里奇體育場是當地棒球隊的主場,這一舉動立即引來現場民眾會意的掌聲和歡笑。華盛頓的白宮花園, 春秋兩季均會舉行公眾開放日活動。在今年10月舉行的秋季開放日活動中,白宮玫瑰園旁的草地上插著一幅彩色照片,顯示奧巴馬曾在玫瑰園中與白人警官、黑人教授一起舉行過“啤酒峰會”；南草坪草地上的一張大照片,則顯示奧巴馬正與他的愛犬“BO”奔跑玩耍；“白宮廚房”菜園里那些新鮮果蔬,顯示奧巴馬夫人米歇爾帶領孩子們春天播下的一粒粒種子, 經過辛勤耕耘, 已經結出豐碩成果。在大選年中,奧巴馬已將白宮花園開放日變成了公共關系日, 頓時拉近了其與民眾的關系。

高等學校及其教師也可以使用營銷研究確定如何招生、開設或者停招某種專業、開設何種專業課程,以及如何對不同專業的學生群體提供服務。以高等職業教育為例,作為高等教育的“半壁江山”,高等職業教育為經濟社會發展和高等教育改革發展作出了重要貢獻。隨著高校擴招不斷深入,高職院校在招生環節中處于嚴酷的市場競爭之中,生源匱乏,整體生源素質不高成為高職院校發展的瓶頸。在這種形式下,學生與學校之間的供需關系也不斷發生著變化：學生不再簡單地以考進高等學府為目標, 在選擇就讀院校時增加了很多理性思考而少了過去的盲目,這就使得起點較低、專業有限、政策傾向性小的高職院校備受冷落, 面臨著前所未有的挑戰。而招生工作實質上就是高職院校的市場營銷工作, 是將學校與市場相連接的唯一直接紐帶, 是將學校服務推向學生的前沿環節, 也是最重要一環。因此, 要想改善現有招生工作情況, 就必須用成熟的、系統的、接受過市場考驗的市場營銷理論結合學校自身情況指導招生工作的進行。深入市場調研, 提升創造市場需求能力, 高職院校擁有很大的發展空間, 暫時招生困難并不是說明高職院校已經不能適應當今社會對于人才培養的需求, 而是因為在復雜教育市場中高職院校沒有針對自身特點創造市場需求, 一定要深入分析市場,了解問題所在。建立在全面深入市場分析的基礎上, 高職院校的招生工作就能有針對性地逐一克服, 從而破除“堅冰”吸引更多學生關注和報考高職院校, 達到提升高職院校創造市場需求的目的。