前言

管理大師彼得·德魯克說：“顧客是企業得以生存的基礎, 企業的目的是創造顧客, 任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分, 則不能稱之為企業。”市場營銷是現代企業最重要的職能,而這種職能的執行要依靠市場營銷研究。

市場營銷研究可為企業發現市場機會提供依據。市場情況瞬息萬變, 環境變化難以預測,機遇與挑戰并存。通過市場營銷研究,可以確定產品的潛在市場需求和銷售量的大小,了解顧客的意見、態度、消費傾向、購買行為等, 據此進行市場細分, 進而確定其目標市場, 分析市場的銷售形勢和競爭態勢,作為發現市場機會、確定企業發展方向的依據；市場營銷研究是企業創新的依據。科學技術的日新月異,顧客需求的千變萬化,致使市場的競爭日趨激烈, 新產品層出不窮,產品更新換代的速度越來越快。通過市場營銷研究,可以發現企業的產品目前處于產品生命周期的哪個階段,以便適時調整營銷策略,對是否要進行產品創新做出決策；市場營銷研究是企業制定市場營銷組合策略的依據。市場情況錯綜復雜,有時難以推理,因為現象也會掩蓋問題的本質。產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略都需要通過市場營銷研究來提供市場信息,作為企業制定營銷組合策略的依據；市場營銷研究是企業增強競爭能力、提高經濟效益的基礎。通過市場營銷研究,企業可以及時了解市場上產品的發展變化趨勢,掌握市場相關產品的供求情況,弄清楚顧客需要什么等。據此制定市場營銷計劃,組織生產適銷對路的產品,增強企業的競爭能力,實現企業的贏利目標,提高企業的經濟效益。

作者經過十多年的市場營銷教學實踐, 發現學生在學習市場營銷課程時有幾個問題非常突出：

（1）學生進行市場研究設計的能力不足。主要體現在不知究竟要調查哪些內容,也不知如何科學地設計調查問卷。

（2）數據分析能力不足。對調查數據,目前大多在SPSS（統計產品和服務解決方案）環境下進行分析,而學生在遇到具體問題時不知道究竟該用何種分析方法,每種分析方法的具體操作、分析步驟如何進行,如何組織數據（如怎么定義變量,如何進行分組等）；涉及假設檢驗的地方,分不清原假設和備選假設,不知如何根據所輸出的統計量及概率值對其進行假設檢驗。

（3）數據分析結果與實際結合的能力非常欠缺。SPSS輸出的數據或者結果（包括表和圖形）代表什么含義,如何指導實踐,如何利用這些分析結果制定營銷戰略等都不清楚。

與上述問題相關的教材多為市場調查與預測類書籍。與常見的市場調查與預測教材不同,本書著眼于市場營銷研究的整體過程,更關注數據收集、數據分析、特別是數據分析的結果如何應用到營銷戰略的制定過程中。這往往是市場調查與預測教材沒有關注的領域, 但恰恰是最重要的部分。許多教材教授了如何收集數據、如何分析數據,但是卻沒有應用的內容, 也沒有將不同分析方法結合分析數據的內容。這導致許多從事市場調查分析工作的人員面對大量數據和數據分析結果,不知如何應用于營銷戰略制定的實際。分析和應用如果不能很好地結合,市場研究結果就失去了意義。例如,學習了市場細分,但是到底如何細分市場, 如何分析每個細分市場的特征以便提出有針對性的營銷策略,由于缺乏相關學習、訓練和指導, 很少有同學能做到。市場營銷是實踐性極強的專業,沒有應用環節的專業技能,培養出的人才是缺乏競爭力的。

本書重點解決的是上述問題, 我們將市場營銷研究過程完整呈現, 介紹不同的分析技術（相關分析、方差分析、回歸分析、因子分析、聚類分析、判別分析等）如何應用于數據分析,并結合分析軟件（SPSS）著重關注分析結果如何應用于營銷戰略制定。我們在總結已有講義、實驗指導書、教材的經驗和不足的基礎上,編撰了本書。作為一本市場研究與應用教材, 本書強調了市場營銷知識的應用性,體現了市場營銷知識的實用性和趣味性,以期激發學生進一步學習的興趣。作為教師和教材的編寫者,我們深知：學問必須合乎自己的興趣,方可以得益。

為此,本書在內容和體例上力圖體現以下三個特點：

一是全書結構清晰,體系完整,內容精簡明確。在全書內容的把握上,按照市場營銷研究“定義研究問題—擬定研究框架—研究設計—現場工作與數據收集—數據準備與分析—撰寫與提交報告”的順序組織,由淺入深, 由基礎到專業。在每一章的內容安排上按照“方法簡介—統計原理與步驟—典型案例—思考與練習”的順序組織。盡量避免了復雜的統計原理的說明,只針對方法的具體應用進行闡述,使讀者在有限的時間里學到更實用的功能。

二是緊密聯系中國市場和企業實踐的最新發展, 突出市場營銷研究知識的實用性和趣味性。全書每一章的主要內容都是通過“引導性案例”導入的, 這些案例大多是最近幾年在市場和企業實踐中發生的真實故事,而且編者刻意選取了大家普遍關注的企業、人物和事件, 如奧巴馬競選總統、蘋果公司用戶滿意度研究等。希望能夠以對市場營銷知識的興趣來引領學生學習相對較繁復和枯燥的公式與符號,更希望學生領會到理論與實踐的密切關系。

三是通過最常用的統計分析軟件——SPSS, 將統計分析方法、軟件操作和案例分析有機結合。對各種統計分析方法如何在統計軟件中應用進行了通俗易懂的介紹, 且均置于具體的案例環境中,這可以使讀者了解統計方法的基本思想,掌握該方法的正確應用范圍。

本教材主要適用于市場營銷和企業管理專業的本科生和研究生教學, 對MBA學員掌握市場營銷研究基本知識以及廣大市場營銷工作者提高水平也具有較高參考價值。

本書是重慶郵電大學經濟管理學院工商管理系陳文沛博士和張挺副教授共同合作的成果。由陳文沛博士負責全書的大綱擬定和定稿工作。具體分工情況為：陳文沛編寫第1,3,4,5, 6,7,8,9章,張挺編寫第2,10章并負責全書的統稿工作。

感謝重慶郵電大學經濟管理學院杜茂康教授、鄧維斌老師對本書編寫提供的大量幫助和指導。感謝重慶郵電大學碩士研究生周剛、陳強、卜晶和越南留學生阮氏碧為本書所做的許多基礎性工作,感謝電子工業出版社的秦淑靈編輯為本書付出的巨大心血。

在本書編寫過程中借鑒了許多相關書籍,引用了一些寶貴的數據資料,在此向相關作者表示深切的謝意。受作者水平與時間的限制,書中難免存在不足之處,真誠希望專家、同行和讀者不吝指正。

陳文沛

2013年7月