1.1 市場營銷研究概述

1.1.1 市場營銷研究的定義

市場營銷研究是營銷者通過信息與消費者、顧客和公眾聯系的一種職能。這些信息用于識別和定義營銷問題與機遇,制定、完善和評估營銷活動,監測營銷績效, 改進對營銷過程的理解。

市場營銷研究確定解決問題所需要的信息, 設計信息收集方法, 管理和實施數據收集過程,分析結果,就研究結論及其意義進行溝通。

現代市場經濟條件下,各企業的市場營銷研究部門都在擴充其研究活動和研究技術。其中,最主要的研究活動有：市場特性的確定、市場潛量的開發、市場占有率分析、銷售分析、競爭產品研究、新產品接受力與潛量、短期預測及企業趨勢研究。

我國學術界的市場營銷研究源于20世紀80年代。

1.1979—1989年：理論學習期

這一時期基礎性研究占絕大多數。相關文獻中對營銷理論進行基礎性介紹的文章占據了37 %的比例,其中包括12 %的講座、書評形式的純教學型文章；而占據23 %比例的以營銷策略為主題的文章,也主要是從基礎性的營銷組合策略的介紹和分析入手,兩者相加共占據了全部營銷專業文獻60 %的比例。

案例研究數量較少。在當時公開發表的營銷題名論文中, 以營銷案例為主題的文章只有5%左右,且其中大多只是對事件的簡單介紹, 分析也較為粗淺, 遠遠不能達到理論指導實踐的目的。

國際營銷較受關注。值得一提的是,在10年間發表的200余篇營銷文獻中, 以國際營銷為主題的文章就有50多篇,占據22 %的比重,在文章數量上僅次于營銷理論和營銷策略。但是從內容上看,這些文章大多是照搬國際市場營銷中較為成熟的理論,而且仍然停留在對純理論的介紹和學習階段。

總體來說,在這一時期,市場營銷理論作為一個舶來品,學者們的研究和關注更多地出于學習的目的,文章大多是對國外營銷理論的簡單復制,深入研究的程度有限。

2.1989—1999年：理論研究期

基礎性研究仍占主流,但主動性和分析性有所加強。從文獻的主題構成比例來看,以營銷理論和營銷策略為主題的論文仍占據高達59 %的份額, 而且針對營銷思想發展和經典營銷組合策略的分析文章明顯占據主流, 表明這一階段國內營銷學者的研究重點仍然停留在對營銷基礎理論的分析和研究上,但研究的目的性和主動性均有所提高。

這一時期的研究內容仍較粗淺、不夠深入。通過進一步的內容分析, 筆者發現, 雖然研究熱點已經形成,但該階段的研究思路和方法仍然不夠清晰具體,結果常常停留于對某些成熟理論的簡單重復。題目也往往大而空,如有些文章仍然會以“營銷的理論與實踐”、“營銷, 我們與全世界在一起”等為題名,其中真正有價值的東西并沒有得到體現。

有關國際營銷的文章占比減少。與1989年前相比,1995年文獻的一個重要變化就是對國際營銷的研究文章數量占比從22 %銳減至9 %, 而且研究內容也從單調重復國際營銷學的理論知識轉向對美國、日本等經濟發達國家的營銷經驗的學習和借鑒,初步體現出了營銷理論研究的真正意義。

對行業營銷的研究逐漸受到重視。與此同時,結合中國具體行業進行營銷策略研究（行業營銷）的文章數量則有明顯增加,文獻比例也從10 %增加至16 %,越來越多的研究學者開始關注營銷學理論與實踐相結合的問題,其研究重點則往往集中在對農業、工業制造業及銀行等少數幾個傳統重點行業上。

大體而言,國內學者這一階段的研究仍主要集中在營銷理論本身的研究與分析上；隨著文獻數量的提升和研究內容的細化,國內學者對營銷基本理論的學習與掌握已日漸成熟和完善；少數學者開始嘗試將營銷理論和實踐相結合的研究思路,研究方法也更加務實。

3.2000年至今：理論應用期

由于2000年以后,中國的營銷理論和實踐均呈現出高速發展態勢, 文獻的數量和主題構成有較大變化。

（1）行業營銷的研究明顯占據主流地位。

在21世紀發表的營銷論文中,對市場營銷的研究呈現出明顯的交叉性和融合性特征, 對營銷策略等方面的研究更多地集中在具體行業中的實踐應用。例如, 在2000年的營銷文獻中,有關國際營銷的文章比例繼續從1995年的9 %下降至2000年的3 %,而區區20余篇文章也全部是關于某行業的國際化營銷、網絡營銷或綠色營銷的國際化等內容, 具有很強的專業融合性。也正是出于這種原因,有關行業營銷的文章數量比重從1995年的16 %大幅上升至2000年的29 %,到了2005年更是飆升至39 %,已占具絕對優勢地位。

（2）營銷創新文章占比明顯增加,網絡營銷曾經倍受青睞。

在2000年和2005年的文獻構成中,有關營銷創新的研究內容均占據第二大主題地位,其文章數量占比也從1995年的8 %分別上升至18 %（2000年）和14 %（2005年）。在2000年的文獻統計中,有關網絡營銷的文章數量激增, 占比達到17 %左右, 而到了2005年相關文章數量又明顯減少,占比下降至約5%,而且這些文章也大多與行業研究相交叉, 如農產品的網絡化營銷,中小企業的網絡化營銷等。這說明如今營銷領域的研究與經濟環境、經濟熱點問題的聯系越來越緊密。

（3）行業市場逐步細分,服務營銷漸成熱門主題。

營銷學者對行業市場的細分也在逐步深化, 文章涉及的行業和產品越來越豐富,1995年只有少數農業、工業、銀行業的文章, 到2000年又增加了房地產業、交通業、電信業、電力、醫藥、旅游、手機等十余種行業和產品。而且,行業營銷中針對服務業的營銷研究占絕大多數,達到了85 %以上的比重,這與近年來中國服務業的快速發展相吻合。

（4）案例分析比重逐步加大。

將2005年的數據和以往進行對比,可發現有關營銷案例的文章數量有所增加, 而且分析水平更與10年前不可同日而語。在2005年,以營銷案例為主題的文章比重占到了13 %（前些年這一比重始終徘徊在8%以下）,且大多數文章都是從某一具體產品案例入手, 分析深入透徹,最后將分析結論進行總結歸納,形成對某一行業或某一類產品的普適性策略,具有較強的實踐指導作用。

總之,對相關文獻的統計分析說明, 進入21世紀后, 營銷研究加快向應用型、工具型轉化；采用營銷學相關理論和策略解決企業經營實踐問題漸成研究主流；市場營銷研究與現實經濟發展的聯系性不斷增強,營銷創新層出不窮。

市場營銷研究的職業生涯——營銷研究副總裁、研究總監、助理研究總監、項目經理、統計師\數據處理專家、高級分析師、分析師、初級分析師、現場經理、作業督導等。

要想從事市場營銷研究的工作,應當

* 盡量多選一些市場營銷課程。

* 修一些統計學和定量方法的課程。

* 掌握互聯網和計算機技術,程序語言方面的知識也有一定的用處。

* 修一些心理學和消費者行為學課程。

* 掌握良好的書面和口頭溝通技能。

* 培養創造性思維的能力。

1.1.2 市場營銷研究可以解決的問題

1.計劃

（1）市場描述：哪類人群購買我們的產品？他們住在何處？他們的收入是多少？這類人群有多大？

（2）需求估計：我們的產品市場在增加還是在減少？是否有我們尚未進入的潛在市場？

（3）環境評估：我們的產品分銷渠道是否在發生變化？在因特網上,我們應該展示什么？

2.問題解決

1）產品

（1）在新產品和產品延伸測試中, 哪一種產品設計是最成功的？消費者最看重的產品特征是什么？

（2）采用何種包裝？

（3）產品的銷售預測怎樣？如何才能延長其生命周期？

2）價格

（1）產品價格應該確定在什么水平？

（2）目標市場對產品價格變動的敏感度如何？

（3）在眾生顧客的既定價值下,是否應該給予最有價值的顧客折扣或向他們收取溢價？

（4）在本行業中顧客是否將價格作為價值或質量的參考？

3）渠道

（1）本企業的產品在何處、由誰來銷售？

（2）為了推銷產品,我們應該提供何種激勵？我們與供應商和經銷商的關系令人滿意并且有合作性嗎？

4）促銷

（1）促銷費用應該是多少？應該如何分配于不同的產品及地域？

（2）用什么樣的廣告文案,以何種頻率和媒體費用使用這些廣告文案？

（3）用何種媒體組合——報紙、廣播、電視、雜志、因特網廣告？

（4）本公司顧客贈券的回兌率是多少？

3.控制

（1）我們總的市場份額是多少？在不同地區中的份額是多少？在不同顧客類型中的份額是多少？

（2）顧客對我們的產品滿意嗎？我們的服務記錄如何？是否有很多退貨？在不同市場中顧客的滿意水平是否有差異？在不同細分市場中呢？

（3）我們的員工滿意嗎？他們是否感受到得到了良好的培訓和授權來幫助顧客？

（4）公眾如何看待本公司？我們在本行業中的聲譽如何？

1.1.3 市場營銷研究的分類

市場營銷研究分為問題識別研究和問題對策研究,如圖1-1所示。

問題識別研究（Problem Indentification Research）是為了識別存在的問題而進行的研究, 這些問題表面上也許并不明顯,但確實存在或即將發生。問題識別研究的例子包括市場潛力、市場份額、公司或品牌形象、市場特征、銷售分析、近期預測、遠期預測與商業趨勢等。對進行市場營銷研究公司的一項調查表明：對問卷進行回答的公司中有97 %進行了市場潛力、市場份額和市場特征研究,大約90 %的公司報告使用其他的問題識別研究。這類研究提供有關營銷環境的信息,幫助診斷問題。例如,市場容量下降意味著公司可能無法實現其增長目標, 如果市場容量上升而公司卻失去市場份額的話, 同樣也有問題。對有關經濟、社會、文化趨勢,例如消費者行為的變化的認識,有助于發現潛在的問題。

一旦發現了問題或機遇,就需要進行問題對策研究（Problem Solving Research）, 以便找到解決問題的對策。問題對策研究的結果用于解決具體營銷問題的營銷決策, 多數公司開展問題對策研究。表1-1列出了問題對策研究所涉及的各種問題, 包括市場細分、促銷、產品、分銷和定價研究。

問題識別研究和問題對策研究是密不可分的, 某一營銷研究項目可能將兩項合在一起進行。IBM公司的例子說明了這一點,追蹤調查發現對Linux操作系統的大型計算機的需求（問題識別研究）,后續的研究導致兩種新的Linux服務器的推出（問題對策研究）。

1.1.4 市場營銷研究的過程

整個市場營銷研究過程一共包括六大步驟,分別是：

（1）定義研究問題

營銷研究的第一步是定義研究問題。定義研究問題時, 應當考慮研究的目的、有關背景、所要信息及其在決策中的用途。定義問題需要很好地與決策者溝通,向業內專家咨詢,分析二手數據,有時也許需要進行諸如專題組座談的定性研究。一旦準確地定義了問題,就能夠正確地設計和開展研究。

決定決策質量的關鍵因素是,在收集和分析信息之前對決策進行縝密的思考。或者,正如古語所言：對問題作出好的定義等于解決了問題的一半。

摩托車生產商Harley Davidson公司在20世紀90年代重新崛起, 以至于購買訂單已經排到兩年以后。盡管分銷商鼓動哈雷多生產摩托車, 但哈雷卻對于投資新的生產線舉棋不定。為此,哈雷的管理決策問題是：哈雷是否應該投資生產更多的摩托車？營銷研究問題是：確定哈雷的顧客是否會長期忠誠于它。

研究問題是對問題的具體組成部分的精練陳述。

問題的組成部分是對問題的更加具體的定義, 但需要進一步的細化以便擬定解決方案。問題的每一個組成部分將被分解成子問題或者研究問題。

定義營銷研究問題的通常準則是：

① 向研究人員提供所有闡述管理決策問題所需的信息。

② 在項目進程中對研究人員給予指導。

研究人員在定義問題時通常會犯兩類錯誤：

第一類錯誤是問題定義得過于寬泛。寬泛的問題定義不能指導后續的研究。

第二類錯誤恰恰相反,即營銷研究問題定義得過窄。定義過窄會將一些應該適當考慮的行動方案,尤其是那些有創意并非顯而易見的想法排除在外,也會妨礙研究人員注意到管理決策問題中某些重要的內容。

（2）擬定研究框架

擬定某一問題的研究框架, 包括確定研究目的、理論框架、分析模型、研究問題、假設,識別影響研究設計的有關特征或因素。這一步驟需要借助于管理層和專家的討論、個案研究和模擬、二手數據分析、定性研究和其他實際的考慮。

（3）研究設計

研究設計是開展某一營銷研究項目時所要遵循的一個框架或計劃,它詳細描述獲取、分析和解決營銷研究問題所需信息的必要程序,是開展營銷研究時所要遵循的一個框架或藍圖。

研究設計可以分為兩類：探索性研究和結論性研究。探索性研究的主要目標是針對研究人員所面臨的問題提出看法與見解。結論性研究通常比探索性研究更加正式和結構化, 它建立在有代表性的大樣本的基礎之上,所得到的數據傾向于定量分析。

研究設計詳細描述獲取所要信息的程序,其目的是設計一項能夠檢驗有關假設、確定研究問題的可能答案和提供決策所要信息的研究。開展探索性研究、準確地定義變量和設計合適的測量方法也是研究設計的一部分。研究設計中還必須考慮如何從調查對象獲取信息（例如,通過開展抽樣調查或實驗）、設計問卷和抽樣方案。制定研究設計包括如下步驟：確定所要信息；二手數據分析；定性研究；收集數據的定量方法（調查、觀察和實驗）；測量與量表；問卷設計；抽樣過程與樣本量；數據分析計劃。

（4）現場工作與數據收集

數據收集涉及有關現場執行人員。這些人員在現場（例如, 在進行人戶人員訪談、商場攔截人員訪談和計算機輔助人員訪談時）,或從辦公室通過電話（傳統電話訪談和計算機輔助人員訪談）、郵件（傳統的郵件訪談和郵寄式固定樣本組）,或利用電子手段（電子郵件和因特網）開展工作。現場執行人員的適當挑選、培訓、督導和考核有助于減少數據收集誤差。

（5）數據準備與分析

數據準備包括數據的編輯、編碼、錄入和核實。必須審閱和編輯每份調查表或觀察表, 并做必要的更正。問卷中每個問題的每一答案都用數字或字母代碼來表示, 這些數據通過鍵盤錄入到磁帶、磁盤,或直接輸入到計算機。數據分析是為了獲得與營銷研究問題有關的各個組成部分的信息,提供管理決策所需的輸入信息。

（6）撰寫與提交報告

整個項目應當有完整的書面報告,內容包括具體的研究問題、研究框架與設計、數據收集與分析方法,以及研究結果與主要結論。應當以容易理解的方式報告研究結果,以便這些結果能在決策過程中充分發揮作用。除此之外,應當借助圖、表向管理層做口頭報告,使提交的報告清晰而有效。

1.1.5 典型案例

案例1：中國移動的營銷研究

中國移動通信集團公司（簡稱“中國移動”）于2000年4月20日成立,是一家基于GSM和TD-SCDMA制式網絡的移動通信運營商。中國移動通信集團公司是根據國家關于電信體制改革的部署和要求,在原中國電信移動通信資產總體剝離的基礎上組建的國有骨干企業。注冊資本3000億元人民幣,資產規模超過萬億元人民幣, 擁有全球第一的網絡和客戶規模, 成功服務2010年上海世博會和廣州亞運會。

中國移動專門成立了中國移動研究院,其中一個重要內容就是面向個人客戶、集團客戶和家庭客戶的業務產品開發、相關產業與市場研究。研究院開展許多不同類型的研究。它利用電話或郵寄問卷調查、專題組座談和顧客攔截調查等定量和定性方法,收集有關市場細分、產品測試、顧客價格敏感度、顧客滿意度等方面的信息。

案例2：Marriott集團的市場營銷研究

Marriott International是全球領先的酒店集團,2003年旗下擁有分布在美國50個州和世界其他國家59個國家的2100余家酒店。該集團在許多領域都有業務, 包括Marriott、Renais-sance、Courtyard、Residence Inn、Fairfield Inn、Towneplace Suites、Springhill Suites和Ramada In-ternational等品牌。

Marriott通過集團營銷研究服務部（CMS）開展市場營銷研究。CMS的目標包括向不同地區的管理層提供更好地了解市場和顧客所需的信息。營銷研究過程是一個逐步漸進的過程。第一步是針對客戶單位的要求更好地定義問題并擬定研究框架；接著是通過制定正式的研究方案來確定研究設計；CMS要決定是自己進行研究還是從外部購買,若是后者,還要決定是否用多家公司；一旦確定了研究的執行者, 就要開始收集和分析數據；然后CMS以正式報告的形式將研究結果提供給客戶單位；最后一步是保持與客戶單位的持續對話, 幫助解釋研究結果、決策或提出進一步研究的建議。

案例3：甲骨文公司的市場調查

甲骨文公司高級副總裁兼Oracle零售部總經理Mike Webster表示：“甲骨文公司認識到,全球市場的變化速度之快是前所未有的。我們看到,消費者現在掌握著互動的主動權,要求隨時隨地得到電子商務服務、獲得市場競爭所帶來的各種益處,以及希望通過最新技術提升其購物體驗。這是一個新時代,每個人都要求,每一次零售互動都是‘最合適我’的,而是否最佳是由‘我’的偏好來決定。”為了得到消費者的信息,必須進行營銷研究。

甲骨文公司于2012年8月進行了一次市場調查, 旨在研究市場的演變, 并探討對于滿足巴西、中國、德國、日本、俄羅斯、英國和美國等市場內18歲至60歲消費者的零售需求而言,這種演變意味著什么。進而考慮基本的零售原則,例如服務、體驗和消費者偏好,以及消費趨勢和消費者對技術的態度等。

市場調查結果顯示,消費者要求的零售體驗是全球化的,但是需要滿足其本地化的需求和預期,并且最好是根據個人偏好而量身定制的, 務求做到“最合適我（good for me）”；以“體驗式零售演變（Evolution of Experience Retailing）”為題的市場調查顯示, 世界各地的消費者都要求能夠訪問全球市場。因此他們的要求也決定了零售商應當如何確定其優先戰略和關鍵業務措施,以進一步滿足客戶需求,從而更加有效地參與市場競爭；在推動消費者借助全球市場契機方面,價格、產品和選擇性是重要的考慮因素。在全球市場占據主導地位的亞馬遜, 成功地利用客戶數據獲取了洞察力信息,全面滿足了客戶對零售體驗的要求；消費者對低劣的服務和體驗沒有耐心。超過一半參與調查的人（53 %）表示,他們會轉去光顧其他商店；或強烈反對去某個店鋪（55 %）；越來越多的消費者（37 %）會在社交網絡上表達其不滿的情緒。