百花齊放的新型消費

以新技術為支撐的新型消費不斷提質擴容，消費新場景、新模式不斷涌現，可謂百花齊放。而所謂的新型消費是一個相對的概念，相較于傳統消費，其“新”主要體現為互聯網、電子商務、移動支付、社交通信等網絡信息技術對原有業態的升級改造，以及由此產生的新交易場景、新交付形式。例如，移動支付的普及與微信群、微信小程序的應用，使得街邊的夫妻店也有能力將自己數字化——變成一家線上門店；如果再輔以美團配送、蜂鳥即配等同城即時配送運力，這些店又能升級為具備雙線能力的O2O終端，增大銷售覆蓋半徑。

除了O2O，這些年吸引大眾眼球的還有店倉一體模式、社交電商、直播電商、興趣電商等，下面將逐一簡要介紹。

●店倉一體模式

從前，店的功能是銷售商品，倉的功能是存儲商品，涇渭分明。國內外均有倉儲式超市，但它們只是分布于郊區的少量存在，而且帶有批發性質，對現有零售業的影響并不大。而今天我們談論的店倉一體模式，離消費者更近，而且它通過線上線下融合及即時配送服務降低了獲客難度、縮短了交付距離，并有效地提升了交易效率，進而取得了降低綜合成本的效果。

在店倉一體模式中，阿里巴巴新零售標桿盒馬是典型代表。如圖1-6所示，盒馬采用線上線下高度融合的商業模式，線下以盒馬鮮生、盒馬mini為主要門店類型，線上依托App提供電子化交易服務，搭配蜂鳥即配和丹鳥同城配送的服務能力，可覆蓋門店周邊1.5~20千米范圍內的消費者。在這種模式下，消費者既可以選擇到店消費，也可以選擇配送到家，從而改善了消費體驗，這正是以消費者需求為核心進行的商業模式重塑。

圖片來源：招商證券

圖1-6 盒馬商業模式圖

阿里巴巴財報的數據顯示，截至2020年12月31日，盒馬的自營門店數量已達246家，其中盒馬鮮生為主力店，門店面積一般為5000平方米左右，主要位于一、二線城市；盒馬mini為小店業態，門店面積一般為500~1000平方米，主要布局在一、二線城市的郊區及下沉市場；X會員店則是采用付費會員制的大店，位于上海的首家X會員店已有贏利。目前，盒馬整體年銷售額已超過400億元，線上滲透率則超過60%。另據盒馬CEO侯毅透露，北京和上海兩個區域的盒馬門店已經實現全面贏利。

持續快速擴張的盒馬，也在快速占領消費者的心智，其背后有什么支撐？這個零售新物種又有何“過人之處”呢？我們可以從以下3個方面探討。

一是堅持直采直供，減少中間環節。為了滿足消費者對“鮮”的追求，盒馬的多數商品堅持直采直供，其中既有原產地直采，也有本地直采。以上海盒馬鮮生為例，其在2017年推出的“日日鮮”蔬菜，便直接采購于上海崇明、奉賢等地的優質蔬菜基地，通過冷鏈運輸，在每天上午7點前被送至門店倉庫，經過檢測、分揀、包裝后，放入盒馬鮮生超市冷柜售賣給消費者——整個流轉過程最快不超過8小時。與此同時，盒馬也在上游原產地布局建設“盒馬村”，推行訂單農業模式。“盒馬村”農戶根據盒馬的訂單需求開展種植活動，而盒馬從種植環節就開始介入、指導供應端的生產；同時要求生產端使用相應的數字化、智能化設備，采集錄入農產品的全鏈路信息，從而實現農產品全鏈條的可視化與可追溯。

二是應用零售科技，全面推動人貨場數字化。盒馬自主研發了ReXOS系統，集成應用移動互聯網、物聯網、區塊鏈、大數據、云計算、人工智能等新技術，下設門店ERP系統、生產作業系統、門店配送DMS、門店POS（Point of Sales，銷售點）系統、線上App系統、門店后臺作業系統等子系統，打造由數據和技術驅動的新零售平臺，實現人貨場的最優匹配，即通過技術手段，落實其“向商品要流量，向供應鏈要效率”的經營策略。在零售接待中，懸掛鏈系統值得我們進一步關注，因為盒馬前店后倉、倉店一體模式的實現，離不開懸掛鏈系統。懸掛鏈系統運作的主要流程為：門店系統在接收到消費者的線上訂單后，會將其拆單，并推送至對應區域揀貨員的PDA中，再通過智能算法計算出最優的揀貨路徑，然后分揀商品并將商品放入掛包，之后將掛包掛到自動觸發式掛鉤上，由懸掛鏈以近1米/秒的速度傳輸至后場主滑道；在后場，智能控制系統將同一訂單的掛包合流，由打包員放入同一配送箱，再由自動滾筒將配送箱輸送至地面配送站，最后通過出口的智能調度系統在掃碼后自動分配給已在等候的配送騎手。整個過程包括集單、分揀、掛包、傳輸、合流、打包、輸送、配送等8個環節，一方面能縮短揀貨員行走的距離，提高揀貨效率和準確率；另一方面能加快商品出倉離店的速度，縮短商品交付時長，從而改善消費體驗。

三是構建低成本的冷鏈物流配送網絡。為了進一步縮短商品自生產到到達消費者手中的時間，保證生鮮商品的新鮮度，盒馬以15個城市為骨干，建設了66個多溫層多功能倉庫，其中包括44個常溫和低溫倉、16個檢測加工中心、6個鮮活品暫養中心，并與菜鳥網絡合作，搭建了產地—倉庫—口岸—倉庫—倉間調撥—大倉—店倉—門店—消費者的完整物流配送體系，在提升商品流通效率的同時，有效減少了生鮮產品在流通環節的損耗。從整體上看，盒馬冷鏈物流配送網絡分為3個層級，第一層級為產地端，進行預冷、初加工；第二層級為中轉端，主要進行檢驗、加工、包裝、活體暫養；第三層級為店倉，起前置倉的作用，與同城配送或即時配送相銜接，另外還支持無條件退貨的上門取貨服務。

●社交電商

人口紅利、流量紅利逐漸消退，主流傳統電商平臺“拉新”越來越難，獲客成本已超過300元；各類新興品牌不斷涌現，品牌間的“價格戰”此起彼伏，“內卷”日益嚴重，中心化運營模式的發展受阻。與此同時，智能手機、移動互聯網迅速發展，給人們帶來了更多類型的社交媒介平臺，品牌與消費者之間有了更多觸點，加之消費者個性的覺醒、自我表達的意愿較以往顯著增強，去中心化社交模式、去中心化經營模式隨之崛起。另外，消費者對購物體驗、便利性和服務都有了更高的要求，對購物過程中的娛樂性、社交性也提出了要求。以上種種因素，共同促進了社交電商的崛起。

社交電商是一種基于人與人之間的信任關系，激發消費者通過關注、討論、分享、互動等社交元素及相應的互聯網社交工具，與親朋好友共同購物的新型電子商務模式。其特點是更加突出以“人”為中心，通過不同的消費群體連接不同的消費場景，根據消費者的不同屬性為其匹配不同的商品或服務，再將商品或服務匹配至社交場景，由人帶給人，通過社交營銷手段實現“引流”“擴流”與流量變現。

社交電商憑借其輕量化、低成本、高流量的優勢，成為新的風口。艾媒咨詢的數據顯示，我國社交電商2020年的交易規模達20673.6億元，同比增長超過60%。

根據運營模式類型的不同，社交電商可以劃分為拼購式社交電商、會員制社交電商、社區團購類電商、內容類社交電商4種類型。拼購式社交電商以拼多多、京喜為代表，通過設置拼團人數標準及拼后價格優惠，吸引消費者參與拼團或激勵消費者分享拼團鏈接，以達成小規模的集單交易。會員制社交電商以云集為代表，消費者注冊成為平臺會員后，通過社交裂變邀請更多消費者注冊會員，并通過分銷商品獲得傭金。社區團購類電商以興盛優選、十薈團為代表，前端團長負責拉新組團并賺取傭金，平臺則負責后端供應并將商品配送至自提點，一般采用預售+次日達+消費者自提的模式。內容類社交電商以小紅書、抖音小店、快手小店為代表，平臺通過大數據算法，向用戶推送其感興趣的內容，激發用戶的購物欲望。

社交電商通過文字、短視頻、商品鏈接等各類內容，以及微信、B站、抖音等不同渠道，在與消費者的接觸、互動中促成交易。在社交電商中，用戶扮演了多重角色，既是粉絲，也是消費者，更是推薦者；平臺經營模式從人找貨轉變為貨找人，更加注重以消費者運營為核心。其中，拼多多算是標桿中的標桿。

與其他平臺相比，拼多多給行業帶來的創新主要體現在3個方面。一是“人”方面，借助互聯網普及及快遞下沉進村工程，用高性價比的“白牌”商品，滿足廣大鄉、鎮、村中未被傳統電商平臺覆蓋的用戶需求，尤其是價格敏感人群的需求。二是“貨”方面，從高性價比商品及農產品入手，形成聚流，再逐步向高價商品滲透，并大力發展C2M（Customer to Manufacture，用戶直連制造）模式，縮減中間環節并降低中間成本。三是“場”方面，前期重點依賴微信社交場景，調用社交流量，用拼團、幫忙砍價等方式重建人與貨的鏈接，并逐步將用戶移至拼小圈，構建拼多多的內生裂變渠道。

因其借助社交流量進行拼團裂變的模式，拼多多從一開始便注重消費者運營，更加突出“以消費者運營為核心”，并逐漸形成自己的C2M模式，如圖1-7所示。通過社交裂變的應用，以及多多果園、多多愛消除、現金大轉盤等娛樂功能的使用，拼多多積累了大量能體現消費者偏好特征的數據，在大數據分析及去中心化人工智能流量分發的支持下，收獲或引導消費者購物需求，快速聚集同質長尾需求，形成規模化訂單反饋至“拼工廠”，以需定產，從而減少產銷錯配，降低商品的生產經營成本，為消費者提供有更高性價比的定制化商品。

圖片來源：第一上海

圖1-7 拼多多C2M模式鏈

為了深入發展C2M模式，進一步鞏固競爭優勢，拼多多在2018年12月推出“新品牌計劃”，通過大數據支持、專家診斷、流量傾斜等措施，扶持1000家工廠品牌，并要求加入“新品牌計劃”的工廠上傳其原材料采購記錄、檢測報告、生產日志等信息，以打通全鏈路的信息流和實現可視化展示。在“新品牌計劃”實施的一年多時間里，有1500多家企業參與定制研發，累計推出4000多款定制化商品。但拼多多并沒有止步于此，在2020年10月又發布了“新品牌計劃2.0”，計劃在2021—2025年，協助5000家企業開拓規模達10000億元的定制化產品增量市場，并通過百億補貼、秒拼事業群測款、定制化品牌推廣方案等措施，孵化更多品牌。而且，拼多多將重點對區域產業帶集群進行扶持，計劃與地方政府聯合推出“新品牌聯盟”，深入產業鏈上游，打造更多FDTC（Factories Direct To Consumers，工廠直接面向消費者）范式工廠，通過規模化、穩定的訂單，平抑供應鏈中的不確定性，反向優化供應鏈效率與成本。

●直播電商

淘寶于2015年12月開啟直播試運行，并在業內首次提出“主播直播賣貨”。2016年，淘寶直播正式成立，蘑菇街上線視頻直播，京東、拼多多、蘇寧易購亦相繼開啟直播“帶貨”業務，直播電商時代正式揭開了序幕。而隨著快手、抖音、小紅書、微信等平臺的加入，直播電商開始進入“野蠻”生長的爆發期，不少品牌商直接入局，“總裁直播”“縣長帶貨”成為潮流。

經歷了圖文貨架、短視頻“種草”之后，直播開啟了電商新時代。直播可以實時對商品進行展示介紹，能讓消費者直接看到體驗效果，更能與消費者進行實時溝通、互動，相比以往的圖文或短視頻顯得更為直觀、真實且更有代入感，加之直播電商多以低價打開市場，能讓消費者獲得更有“溫度”的購物體驗，因此受到了廣泛的歡迎。數據顯示，2019年，直播電商市場規模已達到4338億元，2020年整體交易規模已超過萬億元；截至2020年上半年，電商直播用戶規模已達3.09億人，用戶規模快速增長。直接電商產業圖譜如圖1-8所示。

圖片來源：微盟研究院

圖1-8 直播電商產業圖譜

直播電商的本質仍是電商，其核心仍在于促成交易。在經歷了“野蠻”生長的上半場之后，直播電商開始進入精細化運營的下半場。

一方面，直播電商專注于持續優化供應鏈效率及成本。平臺或主播直接對接供應商，供應鏈直接觸達最終消費者，大幅壓縮中間環節的流通成本，提高商品性價比；庫內直播、檔口直播、田頭直播等多種形式出現，企業離貨更近，商品展銷、存儲、分揀、打包、發貨等流程均在同一個“場”內進行。同時，企業基于平臺消費者大數據，得到了更準確的消費者需求，反饋給上游工廠可加快C2M柔性生產進程，減少供需錯配，一次性完成生產、銷售、物流等流程，壓縮信息成本與交易費用，給消費者帶去更優質的購物體驗。而我們所說的離消費者越來越近，不單單指前置倉模式下將商品提前放置于物理距離離消費者近的地方，也指“去中間化”模式下商品自工廠至到達消費者手中所流經的環節越來越少。直播電商，正讓企業離貨更近、離消費者更近，在重構“人、貨、場”的過程中有效提升供應鏈效率、降低供應鏈成本。

另一方面，直播電商專注于消費者運營。在直播電商中，主播既是一位意見領袖，也是一位代體驗者，通過實時視頻與消費者進行雙向互動，增強了消費者在購物過程中的體驗感、趣味性及信任感，降低了消費者的購物決策成本及試錯成本。因此直播電商天然具有消費者運營的屬性。只是直播電商的上半場處于平臺流量驅動時代，商品生命周期極短，商品成交轉化更多依賴于平臺的公域流量；而在直播電商下半場，商品成交轉化將更依賴于主播或企業擁有的私域流量，要求各直播間更加注重消費者運營，這一時期的成交不再簡單地由低價商品驅動，而更多地轉向依靠內容與關系。直播間的玩法，除了特價銷售、優惠促銷，將更注重抽獎、投票等粉絲互動，以及引導加群、社交裂變等做大私域流量池的舉措。微盟研究院的調研數據顯示，有過半消費者會選擇加入商家的會員粉絲社群，以便及時掌握商家的優惠、福利信息；商家對直播電商的定位已從去庫存逐漸轉變為構建私域流量、提升復購率，會員粉絲及社群已成為59%的商家直播間的主要流量來源之一，而快手上80%的復購來自主播所積累的私域流量，也印證了直播電商經營私域流量的重要性。

直播的實時形式，讓消費者“所見即所得”，持續互動及代體驗談感受的方式營造了沉浸式購物場景，將消費者轉化為粉絲則提升了消費者購物的信任度，直接對接供應端縮減中間環節則提高了供需匹配度，……直播電商在短短幾年的時間里，重構了傳統電商中的“人、貨、場”，其發展核心也從“商品”轉變為“關系”。直播電商經營者們將更加注重洞察消費者結構、購物需求，并為其尋找適配商品；也將更加注重與消費者構建良好的信任關系，并將其轉化為私域流量，以期獲取更高的復購率和更大的消費者生命周期價值。

●興趣電商

抖音在2021年4月舉行的抖音電商首屆生態大會上首次提出“興趣電商”概念，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足消費者潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商，主動幫助消費者發現潛在需求是其核心。根據抖音的測算，興趣電商的市場交易規模有望在2023年超過9.5萬億元，興趣電商將在電商行業中掀起第二次革命浪潮。

之所以提出“興趣電商”這一新概念，一方面是因為抖音希望自己的電商業務定位與其他電商平臺有所區別，以便占據消費者的心智；另一方面則是因為抖音在調研中發現，很多消費者在購物前并沒有明確的計劃，而是在看短視頻或直播的過程中被內容或商品激發了潛在需求，而這些潛在需求目前還未被很好地挖掘與滿足，存在較大的市場空間。

興趣電商在本質上仍屬于內容電商，只是在內容電商的基礎上強化了人工智能流量精準分發機制，可以被視為內容電商的“升級版”。興趣電商的主要邏輯是通過內容激發消費者的潛在需求，并促進消費，其典型消費路徑為“興趣—需求—購買”，重要作用是進一步降低消費者的決策成本，因為呈現在消費者眼前的多是其感興趣的商品。整個過程基本分為3個環節：首先通過去中心化流量分發機制，向消費者推薦短視頻或直播內容；然后根據消費者在內容上的停留時長、互動情況，識別消費者興趣；最后向消費者推薦含有相應商品使用場景或掛有相應商品鏈接的視頻內容，實現“貨找人”，以激發消費者對商品的情感共鳴與使用期待，從而創造消費增量，如圖1-9所示。

圖片來源：抖音電商

圖1-9 抖音興趣電商“貨找人”模式

興趣電商的核心在于主動發現消費者的潛在需求，把商品推薦給感興趣的消費者，并觸發消費行為。那么抖音是如何發現消費者自己可能都不清楚的潛在需求的？根據公開資料，抖音主要從消費者基礎屬性、觀看興趣偏好、環境終端畫像、互動行為畫像和品牌自定義人群畫像等維度來識別消費者興趣。其中，消費者基礎屬性為性別、年齡、地域等基礎信息；觀看興趣偏好指根據完播率、點贊、評論、收藏等信息來判斷消費者對某類視頻內容的興趣度；環境終端畫像主要是通過Wi-Fi、通信運營商網絡環境、手機品牌型號等信息為消費者畫像；互動行為畫像主要區分線上和線下互動行為畫像。在收集了相關的消費者數據、內容數據、場景數據、動作數據之后，抖音后端系統會形成關聯特征、消費者場景特征、趨勢特征、協同特征等4類關鍵工程特征，并將其導入推薦引擎中，通過大數據算法讀懂消費者需求，并為消費者匹配其感興趣的內容及商品。

消費者每看一個短視頻，都會豐富抖音的數據庫，使其能夠更準確、更快速地捕捉消費者的興趣點及隱性需求，同時依托逐漸強大的推薦機制，幫助消費者壓縮商品搜索時間與購買決策成本，提高交易撮合效率。

商家要想趕上抖音這一趟興趣電商的快車，需要對以下兩個方面加以關注。

一是制作并上傳豐富的含有商品使用場景內容的短視頻。不同興趣維度的消費者將被推薦不同的短視頻，而豐富的短視頻內容將提升商家商品被推薦的可能性。而且，將商品信息融入真實的使用場景中，不僅能使商品賣點得到更充分的展示，提升視頻信息密度與可信度，而且有助于激發消費者的潛在需求，進而促成發現式消費。

二是優化組貨策略并保證供應穩定。抖音在走訪商家的過程中發現，多樣化的內容及更為公平的去中心化流量分發機制，讓商家售賣不同商品及商品組合有了更大的可能，即商家既可以賣全渠道暢銷品，也可以處理尾貨；首發新款、渠道特供款、粉絲福利款等商品也在抖音電商“拉新”獲客中發揮著重要作用。商家可以根據自己的賬號矩陣、短視頻內容屬性以及粉絲需求差異，設計不同的短視頻場景，提高組貨顆粒度，賦予更多商品銷售潛力。而多樣的組貨策略，對商家后端的供應提出了更高的要求——商家供應鏈比以往更需要具備快速響應能力，以應對出現暢銷品時的脈沖式需求高峰，以及在調整商品組合時保證準確性與穩定性。