百花齊放的新型消費(fèi)

以新技術(shù)為支撐的新型消費(fèi)不斷提質(zhì)擴(kuò)容，消費(fèi)新場(chǎng)景、新模式不斷涌現(xiàn)，可謂百花齊放。而所謂的新型消費(fèi)是一個(gè)相對(duì)的概念，相較于傳統(tǒng)消費(fèi)，其“新”主要體現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、移動(dòng)支付、社交通信等網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對(duì)原有業(yè)態(tài)的升級(jí)改造，以及由此產(chǎn)生的新交易場(chǎng)景、新交付形式。例如，移動(dòng)支付的普及與微信群、微信小程序的應(yīng)用，使得街邊的夫妻店也有能力將自己數(shù)字化——變成一家線上門店；如果再輔以美團(tuán)配送、蜂鳥即配等同城即時(shí)配送運(yùn)力，這些店又能升級(jí)為具備雙線能力的O2O終端，增大銷售覆蓋半徑。

除了O2O，這些年吸引大眾眼球的還有店倉(cāng)一體模式、社交電商、直播電商、興趣電商等，下面將逐一簡(jiǎn)要介紹。

●店倉(cāng)一體模式

從前，店的功能是銷售商品，倉(cāng)的功能是存儲(chǔ)商品，涇渭分明。國(guó)內(nèi)外均有倉(cāng)儲(chǔ)式超市，但它們只是分布于郊區(qū)的少量存在，而且?guī)в信l(fā)性質(zhì)，對(duì)現(xiàn)有零售業(yè)的影響并不大。而今天我們談?wù)摰牡陚}(cāng)一體模式，離消費(fèi)者更近，而且它通過(guò)線上線下融合及即時(shí)配送服務(wù)降低了獲客難度、縮短了交付距離，并有效地提升了交易效率，進(jìn)而取得了降低綜合成本的效果。

在店倉(cāng)一體模式中，阿里巴巴新零售標(biāo)桿盒馬是典型代表。如圖1-6所示，盒馬采用線上線下高度融合的商業(yè)模式，線下以盒馬鮮生、盒馬mini為主要門店類型，線上依托App提供電子化交易服務(wù)，搭配蜂鳥即配和丹鳥同城配送的服務(wù)能力，可覆蓋門店周邊1.5~20千米范圍內(nèi)的消費(fèi)者。在這種模式下，消費(fèi)者既可以選擇到店消費(fèi)，也可以選擇配送到家，從而改善了消費(fèi)體驗(yàn)，這正是以消費(fèi)者需求為核心進(jìn)行的商業(yè)模式重塑。

圖片來(lái)源：招商證券

圖1-6 盒馬商業(yè)模式圖

阿里巴巴財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日，盒馬的自營(yíng)門店數(shù)量已達(dá)246家，其中盒馬鮮生為主力店，門店面積一般為5000平方米左右，主要位于一、二線城市；盒馬mini為小店業(yè)態(tài)，門店面積一般為500~1000平方米，主要布局在一、二線城市的郊區(qū)及下沉市場(chǎng)；X會(huì)員店則是采用付費(fèi)會(huì)員制的大店，位于上海的首家X會(huì)員店已有贏利。目前，盒馬整體年銷售額已超過(guò)400億元，線上滲透率則超過(guò)60%。另?yè)?jù)盒馬CEO侯毅透露，北京和上海兩個(gè)區(qū)域的盒馬門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全面贏利。

持續(xù)快速擴(kuò)張的盒馬，也在快速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，其背后有什么支撐？這個(gè)零售新物種又有何“過(guò)人之處”呢？我們可以從以下3個(gè)方面探討。

一是堅(jiān)持直采直供，減少中間環(huán)節(jié)。為了滿足消費(fèi)者對(duì)“鮮”的追求，盒馬的多數(shù)商品堅(jiān)持直采直供，其中既有原產(chǎn)地直采，也有本地直采。以上海盒馬鮮生為例，其在2017年推出的“日日鮮”蔬菜，便直接采購(gòu)于上海崇明、奉賢等地的優(yōu)質(zhì)蔬菜基地，通過(guò)冷鏈運(yùn)輸，在每天上午7點(diǎn)前被送至門店倉(cāng)庫(kù)，經(jīng)過(guò)檢測(cè)、分揀、包裝后，放入盒馬鮮生超市冷柜售賣給消費(fèi)者——整個(gè)流轉(zhuǎn)過(guò)程最快不超過(guò)8小時(shí)。與此同時(shí)，盒馬也在上游原產(chǎn)地布局建設(shè)“盒馬村”，推行訂單農(nóng)業(yè)模式。“盒馬村”農(nóng)戶根據(jù)盒馬的訂單需求開(kāi)展種植活動(dòng)，而盒馬從種植環(huán)節(jié)就開(kāi)始介入、指導(dǎo)供應(yīng)端的生產(chǎn)；同時(shí)要求生產(chǎn)端使用相應(yīng)的數(shù)字化、智能化設(shè)備，采集錄入農(nóng)產(chǎn)品的全鏈路信息，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全鏈條的可視化與可追溯。

二是應(yīng)用零售科技，全面推動(dòng)人貨場(chǎng)數(shù)字化。盒馬自主研發(fā)了ReXOS系統(tǒng)，集成應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)，下設(shè)門店ERP系統(tǒng)、生產(chǎn)作業(yè)系統(tǒng)、門店配送DMS、門店P(guān)OS（Point of Sales，銷售點(diǎn)）系統(tǒng)、線上App系統(tǒng)、門店后臺(tái)作業(yè)系統(tǒng)等子系統(tǒng)，打造由數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)的最優(yōu)匹配，即通過(guò)技術(shù)手段，落實(shí)其“向商品要流量，向供應(yīng)鏈要效率”的經(jīng)營(yíng)策略。在零售接待中，懸掛鏈系統(tǒng)值得我們進(jìn)一步關(guān)注，因?yàn)楹旭R前店后倉(cāng)、倉(cāng)店一體模式的實(shí)現(xiàn)，離不開(kāi)懸掛鏈系統(tǒng)。懸掛鏈系統(tǒng)運(yùn)作的主要流程為：門店系統(tǒng)在接收到消費(fèi)者的線上訂單后，會(huì)將其拆單，并推送至對(duì)應(yīng)區(qū)域揀貨員的PDA中，再通過(guò)智能算法計(jì)算出最優(yōu)的揀貨路徑，然后分揀商品并將商品放入掛包，之后將掛包掛到自動(dòng)觸發(fā)式掛鉤上，由懸掛鏈以近1米/秒的速度傳輸至后場(chǎng)主滑道；在后場(chǎng)，智能控制系統(tǒng)將同一訂單的掛包合流，由打包員放入同一配送箱，再由自動(dòng)滾筒將配送箱輸送至地面配送站，最后通過(guò)出口的智能調(diào)度系統(tǒng)在掃碼后自動(dòng)分配給已在等候的配送騎手。整個(gè)過(guò)程包括集單、分揀、掛包、傳輸、合流、打包、輸送、配送等8個(gè)環(huán)節(jié)，一方面能縮短揀貨員行走的距離，提高揀貨效率和準(zhǔn)確率；另一方面能加快商品出倉(cāng)離店的速度，縮短商品交付時(shí)長(zhǎng)，從而改善消費(fèi)體驗(yàn)。

三是構(gòu)建低成本的冷鏈物流配送網(wǎng)絡(luò)。為了進(jìn)一步縮短商品自生產(chǎn)到到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，保證生鮮商品的新鮮度，盒馬以15個(gè)城市為骨干，建設(shè)了66個(gè)多溫層多功能倉(cāng)庫(kù)，其中包括44個(gè)常溫和低溫倉(cāng)、16個(gè)檢測(cè)加工中心、6個(gè)鮮活品暫養(yǎng)中心，并與菜鳥網(wǎng)絡(luò)合作，搭建了產(chǎn)地—倉(cāng)庫(kù)—口岸—倉(cāng)庫(kù)—倉(cāng)間調(diào)撥—大倉(cāng)—店倉(cāng)—門店—消費(fèi)者的完整物流配送體系，在提升商品流通效率的同時(shí)，有效減少了生鮮產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)的損耗。從整體上看，盒馬冷鏈物流配送網(wǎng)絡(luò)分為3個(gè)層級(jí)，第一層級(jí)為產(chǎn)地端，進(jìn)行預(yù)冷、初加工；第二層級(jí)為中轉(zhuǎn)端，主要進(jìn)行檢驗(yàn)、加工、包裝、活體暫養(yǎng)；第三層級(jí)為店倉(cāng)，起前置倉(cāng)的作用，與同城配送或即時(shí)配送相銜接，另外還支持無(wú)條件退貨的上門取貨服務(wù)。

●社交電商

人口紅利、流量紅利逐漸消退，主流傳統(tǒng)電商平臺(tái)“拉新”越來(lái)越難，獲客成本已超過(guò)300元；各類新興品牌不斷涌現(xiàn)，品牌間的“價(jià)格戰(zhàn)”此起彼伏，“內(nèi)卷”日益嚴(yán)重，中心化運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展受阻。與此同時(shí)，智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，給人們帶來(lái)了更多類型的社交媒介平臺(tái)，品牌與消費(fèi)者之間有了更多觸點(diǎn)，加之消費(fèi)者個(gè)性的覺(jué)醒、自我表達(dá)的意愿較以往顯著增強(qiáng)，去中心化社交模式、去中心化經(jīng)營(yíng)模式隨之崛起。另外，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)、便利性和服務(wù)都有了更高的要求，對(duì)購(gòu)物過(guò)程中的娛樂(lè)性、社交性也提出了要求。以上種種因素，共同促進(jìn)了社交電商的崛起。

社交電商是一種基于人與人之間的信任關(guān)系，激發(fā)消費(fèi)者通過(guò)關(guān)注、討論、分享、互動(dòng)等社交元素及相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)社交工具，與親朋好友共同購(gòu)物的新型電子商務(wù)模式。其特點(diǎn)是更加突出以“人”為中心，通過(guò)不同的消費(fèi)群體連接不同的消費(fèi)場(chǎng)景，根據(jù)消費(fèi)者的不同屬性為其匹配不同的商品或服務(wù)，再將商品或服務(wù)匹配至社交場(chǎng)景，由人帶給人，通過(guò)社交營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)“引流”“擴(kuò)流”與流量變現(xiàn)。

社交電商憑借其輕量化、低成本、高流量的優(yōu)勢(shì)，成為新的風(fēng)口。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)社交電商2020年的交易規(guī)模達(dá)20673.6億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)60%。

根據(jù)運(yùn)營(yíng)模式類型的不同，社交電商可以劃分為拼購(gòu)式社交電商、會(huì)員制社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)類電商、內(nèi)容類社交電商4種類型。拼購(gòu)式社交電商以拼多多、京喜為代表，通過(guò)設(shè)置拼團(tuán)人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)及拼后價(jià)格優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者參與拼團(tuán)或激勵(lì)消費(fèi)者分享拼團(tuán)鏈接，以達(dá)成小規(guī)模的集單交易。會(huì)員制社交電商以云集為代表，消費(fèi)者注冊(cè)成為平臺(tái)會(huì)員后，通過(guò)社交裂變邀請(qǐng)更多消費(fèi)者注冊(cè)會(huì)員，并通過(guò)分銷商品獲得傭金。社區(qū)團(tuán)購(gòu)類電商以興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)為代表，前端團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)拉新組團(tuán)并賺取傭金，平臺(tái)則負(fù)責(zé)后端供應(yīng)并將商品配送至自提點(diǎn)，一般采用預(yù)售+次日達(dá)+消費(fèi)者自提的模式。內(nèi)容類社交電商以小紅書、抖音小店、快手小店為代表，平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)算法，向用戶推送其感興趣的內(nèi)容，激發(fā)用戶的購(gòu)物欲望。

社交電商通過(guò)文字、短視頻、商品鏈接等各類內(nèi)容，以及微信、B站、抖音等不同渠道，在與消費(fèi)者的接觸、互動(dòng)中促成交易。在社交電商中，用戶扮演了多重角色，既是粉絲，也是消費(fèi)者，更是推薦者；平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式從人找貨轉(zhuǎn)變?yōu)樨浾胰耍幼⒅匾韵M(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心。其中，拼多多算是標(biāo)桿中的標(biāo)桿。

與其他平臺(tái)相比，拼多多給行業(yè)帶來(lái)的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在3個(gè)方面。一是“人”方面，借助互聯(lián)網(wǎng)普及及快遞下沉進(jìn)村工程，用高性價(jià)比的“白牌”商品，滿足廣大鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村中未被傳統(tǒng)電商平臺(tái)覆蓋的用戶需求，尤其是價(jià)格敏感人群的需求。二是“貨”方面，從高性價(jià)比商品及農(nóng)產(chǎn)品入手，形成聚流，再逐步向高價(jià)商品滲透，并大力發(fā)展C2M（Customer to Manufacture，用戶直連制造）模式，縮減中間環(huán)節(jié)并降低中間成本。三是“場(chǎng)”方面，前期重點(diǎn)依賴微信社交場(chǎng)景，調(diào)用社交流量，用拼團(tuán)、幫忙砍價(jià)等方式重建人與貨的鏈接，并逐步將用戶移至拼小圈，構(gòu)建拼多多的內(nèi)生裂變渠道。

因其借助社交流量進(jìn)行拼團(tuán)裂變的模式，拼多多從一開(kāi)始便注重消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，更加突出“以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心”，并逐漸形成自己的C2M模式，如圖1-7所示。通過(guò)社交裂變的應(yīng)用，以及多多果園、多多愛(ài)消除、現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤等娛樂(lè)功能的使用，拼多多積累了大量能體現(xiàn)消費(fèi)者偏好特征的數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)分析及去中心化人工智能流量分發(fā)的支持下，收獲或引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物需求，快速聚集同質(zhì)長(zhǎng)尾需求，形成規(guī)模化訂單反饋至“拼工廠”，以需定產(chǎn)，從而減少產(chǎn)銷錯(cuò)配，降低商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，為消費(fèi)者提供有更高性價(jià)比的定制化商品。

圖片來(lái)源：第一上海

圖1-7 拼多多C2M模式鏈

為了深入發(fā)展C2M模式，進(jìn)一步鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拼多多在2018年12月推出“新品牌計(jì)劃”，通過(guò)大數(shù)據(jù)支持、專家診斷、流量?jī)A斜等措施，扶持1000家工廠品牌，并要求加入“新品牌計(jì)劃”的工廠上傳其原材料采購(gòu)記錄、檢測(cè)報(bào)告、生產(chǎn)日志等信息，以打通全鏈路的信息流和實(shí)現(xiàn)可視化展示。在“新品牌計(jì)劃”實(shí)施的一年多時(shí)間里，有1500多家企業(yè)參與定制研發(fā)，累計(jì)推出4000多款定制化商品。但拼多多并沒(méi)有止步于此，在2020年10月又發(fā)布了“新品牌計(jì)劃2.0”，計(jì)劃在2021—2025年，協(xié)助5000家企業(yè)開(kāi)拓規(guī)模達(dá)10000億元的定制化產(chǎn)品增量市場(chǎng)，并通過(guò)百億補(bǔ)貼、秒拼事業(yè)群測(cè)款、定制化品牌推廣方案等措施，孵化更多品牌。而且，拼多多將重點(diǎn)對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶集群進(jìn)行扶持，計(jì)劃與地方政府聯(lián)合推出“新品牌聯(lián)盟”，深入產(chǎn)業(yè)鏈上游，打造更多FDTC（Factories Direct To Consumers，工廠直接面向消費(fèi)者）范式工廠，通過(guò)規(guī)模化、穩(wěn)定的訂單，平抑供應(yīng)鏈中的不確定性，反向優(yōu)化供應(yīng)鏈效率與成本。

●直播電商

淘寶于2015年12月開(kāi)啟直播試運(yùn)行，并在業(yè)內(nèi)首次提出“主播直播賣貨”。2016年，淘寶直播正式成立，蘑菇街上線視頻直播，京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)亦相繼開(kāi)啟直播“帶貨”業(yè)務(wù)，直播電商時(shí)代正式揭開(kāi)了序幕。而隨著快手、抖音、小紅書、微信等平臺(tái)的加入，直播電商開(kāi)始進(jìn)入“野蠻”生長(zhǎng)的爆發(fā)期，不少品牌商直接入局，“總裁直播”“縣長(zhǎng)帶貨”成為潮流。

經(jīng)歷了圖文貨架、短視頻“種草”之后，直播開(kāi)啟了電商新時(shí)代。直播可以實(shí)時(shí)對(duì)商品進(jìn)行展示介紹，能讓消費(fèi)者直接看到體驗(yàn)效果，更能與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通、互動(dòng)，相比以往的圖文或短視頻顯得更為直觀、真實(shí)且更有代入感，加之直播電商多以低價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)，能讓消費(fèi)者獲得更有“溫度”的購(gòu)物體驗(yàn)，因此受到了廣泛的歡迎。數(shù)據(jù)顯示，2019年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到4338億元，2020年整體交易規(guī)模已超過(guò)萬(wàn)億元；截至2020年上半年，電商直播用戶規(guī)模已達(dá)3.09億人，用戶規(guī)模快速增長(zhǎng)。直接電商產(chǎn)業(yè)圖譜如圖1-8所示。

圖片來(lái)源：微盟研究院

圖1-8 直播電商產(chǎn)業(yè)圖譜

直播電商的本質(zhì)仍是電商，其核心仍在于促成交易。在經(jīng)歷了“野蠻”生長(zhǎng)的上半場(chǎng)之后，直播電商開(kāi)始進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的下半場(chǎng)。

一方面，直播電商專注于持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈效率及成本。平臺(tái)或主播直接對(duì)接供應(yīng)商，供應(yīng)鏈直接觸達(dá)最終消費(fèi)者，大幅壓縮中間環(huán)節(jié)的流通成本，提高商品性價(jià)比；庫(kù)內(nèi)直播、檔口直播、田頭直播等多種形式出現(xiàn)，企業(yè)離貨更近，商品展銷、存儲(chǔ)、分揀、打包、發(fā)貨等流程均在同一個(gè)“場(chǎng)”內(nèi)進(jìn)行。同時(shí)，企業(yè)基于平臺(tái)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，得到了更準(zhǔn)確的消費(fèi)者需求，反饋給上游工廠可加快C2M柔性生產(chǎn)進(jìn)程，減少供需錯(cuò)配，一次性完成生產(chǎn)、銷售、物流等流程，壓縮信息成本與交易費(fèi)用，給消費(fèi)者帶去更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。而我們所說(shuō)的離消費(fèi)者越來(lái)越近，不單單指前置倉(cāng)模式下將商品提前放置于物理距離離消費(fèi)者近的地方，也指“去中間化”模式下商品自工廠至到達(dá)消費(fèi)者手中所流經(jīng)的環(huán)節(jié)越來(lái)越少。直播電商，正讓企業(yè)離貨更近、離消費(fèi)者更近，在重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”的過(guò)程中有效提升供應(yīng)鏈效率、降低供應(yīng)鏈成本。

另一方面，直播電商專注于消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。在直播電商中，主播既是一位意見(jiàn)領(lǐng)袖，也是一位代體驗(yàn)者，通過(guò)實(shí)時(shí)視頻與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)，增強(qiáng)了消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)感、趣味性及信任感，降低了消費(fèi)者的購(gòu)物決策成本及試錯(cuò)成本。因此直播電商天然具有消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的屬性。只是直播電商的上半場(chǎng)處于平臺(tái)流量驅(qū)動(dòng)時(shí)代，商品生命周期極短，商品成交轉(zhuǎn)化更多依賴于平臺(tái)的公域流量；而在直播電商下半場(chǎng)，商品成交轉(zhuǎn)化將更依賴于主播或企業(yè)擁有的私域流量，要求各直播間更加注重消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，這一時(shí)期的成交不再簡(jiǎn)單地由低價(jià)商品驅(qū)動(dòng)，而更多地轉(zhuǎn)向依靠?jī)?nèi)容與關(guān)系。直播間的玩法，除了特價(jià)銷售、優(yōu)惠促銷，將更注重抽獎(jiǎng)、投票等粉絲互動(dòng)，以及引導(dǎo)加群、社交裂變等做大私域流量池的舉措。微盟研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有過(guò)半消費(fèi)者會(huì)選擇加入商家的會(huì)員粉絲社群，以便及時(shí)掌握商家的優(yōu)惠、福利信息；商家對(duì)直播電商的定位已從去庫(kù)存逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闃?gòu)建私域流量、提升復(fù)購(gòu)率，會(huì)員粉絲及社群已成為59%的商家直播間的主要流量來(lái)源之一，而快手上80%的復(fù)購(gòu)來(lái)自主播所積累的私域流量，也印證了直播電商經(jīng)營(yíng)私域流量的重要性。

直播的實(shí)時(shí)形式，讓消費(fèi)者“所見(jiàn)即所得”，持續(xù)互動(dòng)及代體驗(yàn)談感受的方式營(yíng)造了沉浸式購(gòu)物場(chǎng)景，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為粉絲則提升了消費(fèi)者購(gòu)物的信任度，直接對(duì)接供應(yīng)端縮減中間環(huán)節(jié)則提高了供需匹配度，……直播電商在短短幾年的時(shí)間里，重構(gòu)了傳統(tǒng)電商中的“人、貨、場(chǎng)”，其發(fā)展核心也從“商品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)系”。直播電商經(jīng)營(yíng)者們將更加注重洞察消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、購(gòu)物需求，并為其尋找適配商品；也將更加注重與消費(fèi)者構(gòu)建良好的信任關(guān)系，并將其轉(zhuǎn)化為私域流量，以期獲取更高的復(fù)購(gòu)率和更大的消費(fèi)者生命周期價(jià)值。

●興趣電商

抖音在2021年4月舉行的抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上首次提出“興趣電商”概念，即一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足消費(fèi)者潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商，主動(dòng)幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)潛在需求是其核心。根據(jù)抖音的測(cè)算，興趣電商的市場(chǎng)交易規(guī)模有望在2023年超過(guò)9.5萬(wàn)億元，興趣電商將在電商行業(yè)中掀起第二次革命浪潮。

之所以提出“興趣電商”這一新概念，一方面是因?yàn)槎兑粝Ｍ约旱碾娚虡I(yè)務(wù)定位與其他電商平臺(tái)有所區(qū)別，以便占據(jù)消費(fèi)者的心智；另一方面則是因?yàn)槎兑粼谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者在購(gòu)物前并沒(méi)有明確的計(jì)劃，而是在看短視頻或直播的過(guò)程中被內(nèi)容或商品激發(fā)了潛在需求，而這些潛在需求目前還未被很好地挖掘與滿足，存在較大的市場(chǎng)空間。

興趣電商在本質(zhì)上仍屬于內(nèi)容電商，只是在內(nèi)容電商的基礎(chǔ)上強(qiáng)化了人工智能流量精準(zhǔn)分發(fā)機(jī)制，可以被視為內(nèi)容電商的“升級(jí)版”。興趣電商的主要邏輯是通過(guò)內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，并促進(jìn)消費(fèi)，其典型消費(fèi)路徑為“興趣—需求—購(gòu)買”，重要作用是進(jìn)一步降低消費(fèi)者的決策成本，因?yàn)槌尸F(xiàn)在消費(fèi)者眼前的多是其感興趣的商品。整個(gè)過(guò)程基本分為3個(gè)環(huán)節(jié)：首先通過(guò)去中心化流量分發(fā)機(jī)制，向消費(fèi)者推薦短視頻或直播內(nèi)容；然后根據(jù)消費(fèi)者在內(nèi)容上的停留時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)情況，識(shí)別消費(fèi)者興趣；最后向消費(fèi)者推薦含有相應(yīng)商品使用場(chǎng)景或掛有相應(yīng)商品鏈接的視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“貨找人”，以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的情感共鳴與使用期待，從而創(chuàng)造消費(fèi)增量，如圖1-9所示。

圖片來(lái)源：抖音電商

圖1-9 抖音興趣電商“貨找人”模式

興趣電商的核心在于主動(dòng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求，把商品推薦給感興趣的消費(fèi)者，并觸發(fā)消費(fèi)行為。那么抖音是如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者自己可能都不清楚的潛在需求的？根據(jù)公開(kāi)資料，抖音主要從消費(fèi)者基礎(chǔ)屬性、觀看興趣偏好、環(huán)境終端畫像、互動(dòng)行為畫像和品牌自定義人群畫像等維度來(lái)識(shí)別消費(fèi)者興趣。其中，消費(fèi)者基礎(chǔ)屬性為性別、年齡、地域等基礎(chǔ)信息；觀看興趣偏好指根據(jù)完播率、點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏等信息來(lái)判斷消費(fèi)者對(duì)某類視頻內(nèi)容的興趣度；環(huán)境終端畫像主要是通過(guò)Wi-Fi、通信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、手機(jī)品牌型號(hào)等信息為消費(fèi)者畫像；互動(dòng)行為畫像主要區(qū)分線上和線下互動(dòng)行為畫像。在收集了相關(guān)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)、場(chǎng)景數(shù)據(jù)、動(dòng)作數(shù)據(jù)之后，抖音后端系統(tǒng)會(huì)形成關(guān)聯(lián)特征、消費(fèi)者場(chǎng)景特征、趨勢(shì)特征、協(xié)同特征等4類關(guān)鍵工程特征，并將其導(dǎo)入推薦引擎中，通過(guò)大數(shù)據(jù)算法讀懂消費(fèi)者需求，并為消費(fèi)者匹配其感興趣的內(nèi)容及商品。

消費(fèi)者每看一個(gè)短視頻，都會(huì)豐富抖音的數(shù)據(jù)庫(kù)，使其能夠更準(zhǔn)確、更快速地捕捉消費(fèi)者的興趣點(diǎn)及隱性需求，同時(shí)依托逐漸強(qiáng)大的推薦機(jī)制，幫助消費(fèi)者壓縮商品搜索時(shí)間與購(gòu)買決策成本，提高交易撮合效率。

商家要想趕上抖音這一趟興趣電商的快車，需要對(duì)以下兩個(gè)方面加以關(guān)注。

一是制作并上傳豐富的含有商品使用場(chǎng)景內(nèi)容的短視頻。不同興趣維度的消費(fèi)者將被推薦不同的短視頻，而豐富的短視頻內(nèi)容將提升商家商品被推薦的可能性。而且，將商品信息融入真實(shí)的使用場(chǎng)景中，不僅能使商品賣點(diǎn)得到更充分的展示，提升視頻信息密度與可信度，而且有助于激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，進(jìn)而促成發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)。

二是優(yōu)化組貨策略并保證供應(yīng)穩(wěn)定。抖音在走訪商家的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，多樣化的內(nèi)容及更為公平的去中心化流量分發(fā)機(jī)制，讓商家售賣不同商品及商品組合有了更大的可能，即商家既可以賣全渠道暢銷品，也可以處理尾貨；首發(fā)新款、渠道特供款、粉絲福利款等商品也在抖音電商“拉新”獲客中發(fā)揮著重要作用。商家可以根據(jù)自己的賬號(hào)矩陣、短視頻內(nèi)容屬性以及粉絲需求差異，設(shè)計(jì)不同的短視頻場(chǎng)景，提高組貨顆粒度，賦予更多商品銷售潛力。而多樣的組貨策略，對(duì)商家后端的供應(yīng)提出了更高的要求——商家供應(yīng)鏈比以往更需要具備快速響應(yīng)能力，以應(yīng)對(duì)出現(xiàn)暢銷品時(shí)的脈沖式需求高峰，以及在調(diào)整商品組合時(shí)保證準(zhǔn)確性與穩(wěn)定性。