全渠道時代的“無界零售”

淘寶、京東等電商平臺在剛上線時，其宣傳口號不乏取代實體店之意，有些媒體甚至鼓吹未來將出現(xiàn)大多數(shù)人不再逛街購物的“萬街空巷”景象，那時的電商平臺被線下實體店的經(jīng)營者們視為“洪水猛獸”。電商渠道也因其低價、便利性、選擇空間大等特性而快速發(fā)展。2020年，我國實物商品網(wǎng)上零售額達(dá)9.76萬億元，在社會消費品零售總額中的占比上升至24.9%，如圖1-4所示。其中，洗護(hù)用品、美容美妝、食品飲料、數(shù)碼家電、服飾箱包等品類的線上滲透率均超過24.9%；奢侈品近年來的線上滲透率也在快速增長，第十九版《貝恩奢侈品研究》顯示，全球的奢侈品網(wǎng)上購物的占比在一年間幾乎增長了一倍，預(yù)計到2025年，電商平臺將成為奢侈品的主要購買渠道。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

圖1-4 2015—2020年我國實物商品網(wǎng)上零售額及占社會消費品零售總額的比例

雖然我國電商在快速發(fā)展的過程中衍生出微商、O2O、社交電商、社區(qū)拼團(tuán)、直播電商等眾多細(xì)分業(yè)態(tài)，但時至今日，線下零售占比仍超過75%，線上電商渠道對原有實體業(yè)態(tài)有沖擊，但還談不上取代。尤其是自2015年后，各大電商平臺的獲客成本呈逐年上漲趨勢，線上流量紅利逐步消退，加之“90后”“00后”等新生消費群體更加注重個性化、場景化消費，促使天貓、京東等線上平臺開始通過自建或賦能等方式拓展線下實體渠道；線下實體渠道也在探索中發(fā)現(xiàn)線上、線下并非完全對立，線上電商難以實現(xiàn)線下的實物感知和場景體驗，線下實體的客群覆蓋范圍及銷售效率又遠(yuǎn)不如線上，兩者各有優(yōu)劣，而且可以通過App、小程序等途徑實現(xiàn)線上線下流量的互引互補，加之即時配送服務(wù)的完善，更加模糊了線上線下的界限。自此，線上線下“對戰(zhàn)”、新舊零售爭論逐步平息，經(jīng)營者們更注重商業(yè)本質(zhì)的回歸，聚焦以消費者體驗為中心，開啟渠道融合與創(chuàng)新，由此進(jìn)入全渠道時代。麥肯錫預(yù)計，全渠道分銷的總價值將繼續(xù)以每年7%的速度增長。

成立于2009年的酒類垂直電商酒仙網(wǎng)，自2017年開始積極拓展線下品牌連鎖業(yè)務(wù)，并以特許經(jīng)營的方式逐步設(shè)立“酒仙網(wǎng)國際名酒城”“酒快到”兩類線下連鎖店。截至2020年年末，酒仙網(wǎng)在全國31個省及直轄市共有在營業(yè)國際名酒城門店549家、酒快到門店348家；2020年線下渠道實現(xiàn)銷售收入8.9億元，占酒仙網(wǎng)主營業(yè)務(wù)收入的24.07%。線下品牌連鎖業(yè)務(wù)依托線上云計算、LBS（Location Based Services，基于位置的服務(wù)）等技術(shù)，又于2018年下半年推出“酒真快”快速送達(dá)服務(wù)，以滿足同事聚餐、家庭聚會等酒水即時消費需求；消費者通過酒仙網(wǎng)App及美團(tuán)、餓了么等第三方外賣平臺下單，線上訂單將流轉(zhuǎn)至距離消費者最近的酒仙網(wǎng)國際名酒城或酒快到門店，由門店將商品交由自配車輛或騎手完成配送。酒仙網(wǎng)以線上流量賦能線下門店，又將線下門店作為“前置城市倉”以滿足消費者的時效性需求，實現(xiàn)了線上線下的優(yōu)勢互補與深度融合。“酒真快”模式在2020年為線下門店引流超過3800萬元。

如圖1-5所示，酒仙網(wǎng)的后端配送體系主要分為三大類：一是通過酒仙網(wǎng)自有電商平臺、直播平臺等銷售的商品，由酒仙網(wǎng)的倉庫出貨，交由合作的快遞企業(yè)進(jìn)行履約交付；二是通過天貓、京東等第三方電商平臺銷售的商品，由合作的第三方物流企業(yè)運輸至電商平臺指定的倉庫；三是通過門店銷售的商品，可由消費者到店自提或通過即時配送服務(wù)送至消費者手中。

圖片來源：酒仙網(wǎng)招股說明書

圖1-5 酒仙網(wǎng)銷售及履約體系

在線下渠道方面，根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會和馮氏集團(tuán)利豐研究中心的聯(lián)合調(diào)查，在受訪的100多家百貨企業(yè)中，已有70%的企業(yè)開設(shè)了線上銷售渠道；超市的全渠道業(yè)務(wù)和部分百貨的全渠道業(yè)務(wù)，已有53%使用了到家服務(wù)。以王府井百貨為例，該企業(yè)早在2016年年底便將原有的市場部、電商企業(yè)和全渠道項目合并為全渠道中心，以連接消費者、提升留存轉(zhuǎn)化率和復(fù)購頻次作為其主要任務(wù)。為了進(jìn)一步推動線上線下全渠道的融合發(fā)展，王府井百貨實體門店端在后續(xù)搭建了微信商城、小程序、微信社群、直播間、微信公眾號、微博等流量入口及服務(wù)觸點，覆蓋在線服務(wù)、在線購物、送貨到家或到店自提等多種服務(wù)場景；同時，王府井百貨的網(wǎng)上商城也為消費者提供線上訂購送貨上門、線上支付到店核銷、線上訂購到店提貨等跨渠道購物體驗。實體門店與網(wǎng)上商城相輔相成，共同為消費者提供線上線下一體化的服務(wù)。

處在線下零售渠道末端的零售小店，也在演繹線上線下融合發(fā)展的故事。新經(jīng)銷《2020—2021年下沉市場零售小店B2B2C合作情況調(diào)研報告》顯示，零售小店如今通過線上訂貨平臺采購商品的比例越來越高，快消B2B零批平臺成為零售小店進(jìn)貨的三大主要渠道之一，約有70%的被調(diào)研零售小店正在使用快消B2B零批平臺訂貨，零售小店使用的快消B2B零批平臺數(shù)平均為2.2家，主要有阿里零售通、京東新通路、易久批、大潤發(fā)e路發(fā)、百世店加等；而且零售小店已逐漸養(yǎng)成自發(fā)在快消B2B零批平臺訂貨的習(xí)慣，平均每月在平臺上訂貨的頻次達(dá)到8.9次。與此同時，有越來越多的零售小店開始提供送貨到家、社區(qū)團(tuán)購、O2O到家等到家服務(wù)，比例分別達(dá)到47%、46%和19%。因此，展現(xiàn)在我們面前的畫像是，零售小店在進(jìn)貨端與快消零批平臺合作，拓寬進(jìn)貨渠道并降低進(jìn)貨成本；銷售及履約端與本地生活電商平臺及同城配送平臺合作，實現(xiàn)擴(kuò)大客群、提升銷量及優(yōu)化購物體驗的目標(biāo)；商品則是“上躥下跳”，先從線上B2B零批平臺流向線下零售小店，再經(jīng)由線上本地生活電商平臺及同城配送平臺，送至消費者手中。

對于線上線下融合的具體形式，東興證券研究所認(rèn)為主要有3種：一是基于消費體驗重構(gòu)的融合，即側(cè)重于依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及運營，優(yōu)化消費者的到店購物體驗；二是基于消費場景延伸的融合，即依托即時配送服務(wù)體系，將實體店的銷售與履約職能在時空上進(jìn)行分離，同時又滿足消費者對即時取得商品的需求；三是基于供應(yīng)鏈效率提升與渠道下沉的融合，即電商平臺或科技企業(yè)利用自身的技術(shù)、流量、運營等優(yōu)勢，賦能傳統(tǒng)線下零售小店及品牌商，助力其開展數(shù)字化及全渠道“無界零售”變革。

而在全渠道“無界零售”變革的背后，數(shù)字化技術(shù)中臺、多渠道倉配統(tǒng)合是兩個重要的支撐點。

一方面，線上線下各渠道既相互獨立又有交叉，各渠道間的有效穩(wěn)定銜接，遠(yuǎn)比單渠道運營復(fù)雜，業(yè)務(wù)邏輯、技術(shù)接口、數(shù)據(jù)融合、履約交付等方面需要數(shù)字化技術(shù)來打通各交叉點，以在鏈條上形成閉環(huán)；電子商務(wù)、移動支付等技術(shù)的應(yīng)用，早已改變了消費者行為及預(yù)期，新零售更要求“以人為本”，即以消費者體驗為中心，這更需要企業(yè)借助物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)來精準(zhǔn)了解消費者需求，從而優(yōu)化選品、倉儲、陳列、交易、交付等各環(huán)節(jié)的工作。在這一過程中，企業(yè)先應(yīng)用庫存管理、單品分析、商業(yè)智能等與貨品管理相關(guān)的技術(shù)或系統(tǒng)，再應(yīng)用客戶關(guān)系管理、大數(shù)據(jù)、消費行為分析等與消費者管理相關(guān)的技術(shù)或系統(tǒng)，最后應(yīng)用客流熱點分析、陳列優(yōu)化分析、虛擬貨架等與場地相關(guān)的技術(shù)或系統(tǒng)，而與前三者并存的是用于人貨場管理整合的數(shù)字化技術(shù)中臺。

另一方面，在全渠道運營過程中，如果還是將不同渠道的貨品分開管理，容易出現(xiàn)一個渠道因貨品快速售罄而缺貨，另一個渠道存貨較多且無法及時調(diào)貨的情況；也容易出現(xiàn)重復(fù)備貨導(dǎo)致庫存占用資金比例大且影響貨品周轉(zhuǎn)效率的情況；而且有的門店兼具“前置倉”功能，訂單體量更小，要求周轉(zhuǎn)速度更快，需要區(qū)域倉及時補貨。如何合理快速地在倉間調(diào)配貨物，如何在保持高現(xiàn)貨率的同時避免庫存積壓，如何高效地實現(xiàn)信息流、商品流的整合，……這些問題都需要統(tǒng)一的庫存管理來加以解決，通過多渠道倉配統(tǒng)合來有效地同時滿足電商訂單履約、商超門店補貨的不同需求。

如今，線上電商與線下實體店的邊界日益模糊，它們的服務(wù)內(nèi)容愈加多元，體驗、銷售、履約等職能進(jìn)一步融合。零售商從單一功能體，向兼具線上線下零售、體驗、倉儲、配送等多種職能的綜合體轉(zhuǎn)變，這有利于全面優(yōu)化消費者體驗。