- 供應(yīng)鏈重構(gòu):打造以消費(fèi)者為中心的數(shù)智化鏈路
- 陳曉曦
- 2182字
- 2022-05-16 12:23:13
個(gè)性化,從參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始
“Z世代”生活于物質(zhì)豐富的年代,可選擇的產(chǎn)品及品牌眾多,加之互聯(lián)網(wǎng)的信息大爆炸及資訊獲取的便捷性,其一般視野更為廣闊,也更加獨(dú)立自主和勇于表達(dá)自己。因此,“Z世代”在消費(fèi)中的個(gè)性化需求更強(qiáng)烈,更注重自我關(guān)照,更傾向于悅己消費(fèi)。
Zebra IQ的調(diào)研數(shù)據(jù)表明,我國(guó)“Z世代”的個(gè)性化消費(fèi)特征比日本、韓國(guó)等其他國(guó)家更顯著:在“Z世代”中,51%的人偏愛(ài)提供個(gè)性化產(chǎn)品的品牌,53%的人會(huì)選擇提供定制服務(wù)的品牌。阿里研究院在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn),我國(guó)“Z世代”熱衷于選擇小眾個(gè)人品牌店,創(chuàng)意店的粉絲中,“Z世代”的占比為40%,原創(chuàng)設(shè)計(jì)店的粉絲中,“Z世代”的占比也達(dá)到30%,均大于“80后”“90后”的比例,這說(shuō)明“Z世代”更熱衷于選擇個(gè)性化品牌,而非隨處可見(jiàn)的大眾品牌。
“每個(gè)人都是獨(dú)一無(wú)二的,但都應(yīng)該被接受”是許多“Z世代”的處世理念。他們求異、求特、追新、喜酷等消費(fèi)特點(diǎn)非常突出,所以有特色、有個(gè)性、相對(duì)稀缺的產(chǎn)品更能受到他們的喜愛(ài)。因此,商家應(yīng)著重根據(jù)“Z世代”的興趣愛(ài)好來(lái)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品,以便“Z世代”能“選我所愛(ài)”。
可口可樂(lè)從2011年開(kāi)始便開(kāi)展了一系列“標(biāo)簽瓶”活動(dòng),將消費(fèi)者的個(gè)性化特征融入產(chǎn)品中——在澳大利亞舉辦了“Share a Coke”活動(dòng),收集消費(fèi)者的名字,經(jīng)過(guò)評(píng)比后選出150個(gè)名字印在上市的可樂(lè)瓶瓶身上。年輕人因自己或朋友的名字被印在瓶身上而增強(qiáng)了購(gòu)買可口可樂(lè)的興趣以及將相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)至社交平臺(tái)的意愿。在隨后的2013年和2014年,可口可樂(lè)又分別推出了 “昵稱瓶”“歌詞瓶”活動(dòng),加強(qiáng)了與年輕群體的交互與鏈接。
海底撈嘗試邀請(qǐng)消費(fèi)者參與新菜品研發(fā)工作。在海底撈技術(shù)研發(fā)部設(shè)計(jì)出新菜品后,海底撈會(huì)在其App上發(fā)布新品品鑒會(huì)邀請(qǐng)。感興趣的“撈粉”經(jīng)過(guò)報(bào)名、篩選后可參加在當(dāng)?shù)亻T店舉辦的品鑒會(huì),試吃并投票選出自己喜歡的菜品,最后再填寫一份調(diào)研問(wèn)卷,將個(gè)人基礎(chǔ)信息、消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)菜品的建議等反饋給海底撈。海底撈根據(jù)各地門店反饋的信息,對(duì)新菜品進(jìn)行排序,選出“人氣菜品王”。各地門店也會(huì)根據(jù)所在區(qū)域的消費(fèi)者的口味偏好,推出地域特色菜品,如武漢海底撈會(huì)引入熱干面、黃金藕夾,重慶海底撈會(huì)售賣香辣排骨、芭薌兔等特色食品。
長(zhǎng)安馬自達(dá)通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),其購(gòu)車人群中,“Z世代”的占比已接近20%。面對(duì)汽車市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,長(zhǎng)安馬自達(dá)希望能更好地滿足年輕消費(fèi)群體的需求,以爭(zhēng)取到更多的新生代消費(fèi)人群。因此,長(zhǎng)安馬自達(dá)在2020年11月發(fā)布了“悅馬星空用戶共創(chuàng)計(jì)劃”,以期通過(guò)與消費(fèi)者共創(chuàng)、共享、共聯(lián),聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn),加強(qiáng)與消費(fèi)者的連接,打造長(zhǎng)安馬自達(dá)消費(fèi)者生態(tài)圈,與消費(fèi)者共創(chuàng)產(chǎn)品。截至2021年5月,“悅馬星空”數(shù)字化平臺(tái)已累積20多萬(wàn)名粉絲,品牌商在平臺(tái)上與粉絲交流互動(dòng),聽(tīng)取粉絲對(duì)車型、功能、配套、服務(wù)等的意見(jiàn)與建議。未來(lái),粉絲大會(huì)的舉辦、汽車周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用車服務(wù)內(nèi)容設(shè)置等也將與悅馬星空用戶共創(chuàng)平臺(tái)進(jìn)行更好的整合與融合。長(zhǎng)安馬自達(dá)認(rèn)為,在不久的將來(lái),產(chǎn)品價(jià)值不再由主機(jī)廠自己定義,而是由企業(yè)與用戶共同創(chuàng)造。
相比隨處可見(jiàn)的“爆款”,個(gè)性化特點(diǎn)突出的“Z世代”更愿意擁有他人沒(méi)有的“酷款”,這要求品牌商要更加注重產(chǎn)品的推陳出新,因?yàn)楫a(chǎn)品一旦“大流行”起來(lái),很可能就會(huì)讓“Z世代”失去興趣。
因此,新品的迭代速度越來(lái)越快。面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者年輕化、偏好變化快的特點(diǎn),麥當(dāng)勞通過(guò)甜品和飲料的持續(xù)創(chuàng)新來(lái)保持新鮮感。新品對(duì)銷量的帶動(dòng)作用也越來(lái)越明顯。阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示,2020年,在天貓首發(fā)的新品就已達(dá)到驚人的2億款,新品銷售額在整體交易規(guī)模中的占比超過(guò)35%,其中成交額超過(guò)1000萬(wàn)元的新品超過(guò)5000款,成交額超過(guò)1億元的新品也有近1000款。而且,新品對(duì)提高單品價(jià)格及幫助店鋪“拉新”均有明顯的促進(jìn)作用。數(shù)據(jù)顯示,新品的平均溢價(jià)百分率為10%左右,天貓小黑盒超級(jí)新品的平均溢價(jià)百分率更是達(dá)到了30%,新品的店鋪“拉新”率是非新品的1.7倍。
對(duì)消費(fèi)者需求變化的精準(zhǔn)洞察是品牌的護(hù)城河。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以模仿你的產(chǎn)品,但難以復(fù)制你對(duì)消費(fèi)者的理解,因?yàn)樗弧爸淙弧倍安恢渌匀弧薄_@促使品牌商用盡辦法捕捉新生代消費(fèi)者的需求,設(shè)計(jì)出更多能滿足其需求的產(chǎn)品,以持續(xù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛(ài)。高度定制化的產(chǎn)品更能彰顯“Z世代”的個(gè)性,所以為了更好地契合消費(fèi)者需求,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始嘗試C2M定制模式,就連汽車這樣的“龐然大物”也加入了定制化的隊(duì)列中。
上汽大通從2015年開(kāi)始便嘗試推行“規(guī)模C2B定制化戰(zhàn)略”,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、數(shù)字化技術(shù),實(shí)現(xiàn)企業(yè)、合作伙伴、消費(fèi)者的多方直聯(lián)與互動(dòng),讓消費(fèi)者可以在定義、設(shè)計(jì)、驗(yàn)證、選配、定價(jià)、改進(jìn)等六大階段全程參與造車,從輪胎到輪轂、從發(fā)動(dòng)機(jī)到變速箱、從外觀套件到內(nèi)飾材質(zhì)、從輔助功能種類到座椅數(shù)量等,均可以實(shí)現(xiàn)定制化選擇。上汽大通之所以能改變傳統(tǒng)的造車流程,主要得益于其已構(gòu)建起包含我行MAXUS平臺(tái)、蜘蛛定制、蜘蛛智聯(lián)、3D工程設(shè)計(jì)在線、大通知乎、i大通等在內(nèi)的面向C端與B端的在線平臺(tái),實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者在線、業(yè)務(wù)在線、組織在線、互動(dòng)在線,方便消費(fèi)者從產(chǎn)品概念規(guī)劃階段便參與進(jìn)來(lái),并驅(qū)動(dòng)工程師、設(shè)計(jì)師不斷迭代設(shè)計(jì),最終將概念與靈感變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
從“渠道驅(qū)動(dòng)”到“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”,企業(yè)告別了“開(kāi)發(fā)新品—等消費(fèi)者購(gòu)買”的傳統(tǒng)模式,開(kāi)始通過(guò)C2M定制模式更精準(zhǔn)地根據(jù)消費(fèi)者需求制造新產(chǎn)品,將消費(fèi)者納入新品研發(fā)環(huán)節(jié),重新發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的深層次需求,并在充分理解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上生產(chǎn)新產(chǎn)品。
- 生鮮食品冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究
- 供應(yīng)鏈庫(kù)存控制:基于AI的科學(xué)庫(kù)存管理策略
- 應(yīng)急物資保障決策模型與優(yōu)化研究
- 物流系統(tǒng)規(guī)劃與設(shè)計(jì)
- 物流信息管理
- 配送與配送中心
- 精益供應(yīng)鏈與產(chǎn)品設(shè)計(jì)
- 庫(kù)存管理應(yīng)試指南
- 物流能力對(duì)供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力的影響機(jī)制及實(shí)證研究
- 采購(gòu)成本控制與供應(yīng)商管理
- 倉(cāng)儲(chǔ)管理應(yīng)試指南
- 創(chuàng)新突圍:基于供應(yīng)鏈的創(chuàng)新
- 供應(yīng)商與采購(gòu)管理:策略、方法與落地實(shí)踐
- 數(shù)智物流:柔性供應(yīng)鏈激活新商機(jī)
- 從零開(kāi)始學(xué)采購(gòu):供應(yīng)鏈管理+成本控制+談判技巧+倉(cāng)儲(chǔ)物流