個性化，從參與產(chǎn)品設計開始

“Z世代”生活于物質(zhì)豐富的年代，可選擇的產(chǎn)品及品牌眾多，加之互聯(lián)網(wǎng)的信息大爆炸及資訊獲取的便捷性，其一般視野更為廣闊，也更加獨立自主和勇于表達自己。因此，“Z世代”在消費中的個性化需求更強烈，更注重自我關照，更傾向于悅己消費。

Zebra IQ的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，我國“Z世代”的個性化消費特征比日本、韓國等其他國家更顯著：在“Z世代”中，51%的人偏愛提供個性化產(chǎn)品的品牌，53%的人會選擇提供定制服務的品牌。阿里研究院在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，我國“Z世代”熱衷于選擇小眾個人品牌店，創(chuàng)意店的粉絲中，“Z世代”的占比為40%，原創(chuàng)設計店的粉絲中，“Z世代”的占比也達到30%，均大于“80后”“90后”的比例，這說明“Z世代”更熱衷于選擇個性化品牌，而非隨處可見的大眾品牌。

“每個人都是獨一無二的，但都應該被接受”是許多“Z世代”的處世理念。他們求異、求特、追新、喜酷等消費特點非常突出，所以有特色、有個性、相對稀缺的產(chǎn)品更能受到他們的喜愛。因此，商家應著重根據(jù)“Z世代”的興趣愛好來設計不同的產(chǎn)品，以便“Z世代”能“選我所愛”。

可口可樂從2011年開始便開展了一系列“標簽瓶”活動，將消費者的個性化特征融入產(chǎn)品中——在澳大利亞舉辦了“Share a Coke”活動，收集消費者的名字，經(jīng)過評比后選出150個名字印在上市的可樂瓶瓶身上。年輕人因自己或朋友的名字被印在瓶身上而增強了購買可口可樂的興趣以及將相關內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)至社交平臺的意愿。在隨后的2013年和2014年，可口可樂又分別推出了 “昵稱瓶”“歌詞瓶”活動，加強了與年輕群體的交互與鏈接。

海底撈嘗試邀請消費者參與新菜品研發(fā)工作。在海底撈技術(shù)研發(fā)部設計出新菜品后，海底撈會在其App上發(fā)布新品品鑒會邀請。感興趣的“撈粉”經(jīng)過報名、篩選后可參加在當?shù)亻T店舉辦的品鑒會，試吃并投票選出自己喜歡的菜品，最后再填寫一份調(diào)研問卷，將個人基礎信息、消費習慣、對菜品的建議等反饋給海底撈。海底撈根據(jù)各地門店反饋的信息，對新菜品進行排序，選出“人氣菜品王”。各地門店也會根據(jù)所在區(qū)域的消費者的口味偏好，推出地域特色菜品，如武漢海底撈會引入熱干面、黃金藕夾，重慶海底撈會售賣香辣排骨、芭薌兔等特色食品。

長安馬自達通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，其購車人群中，“Z世代”的占比已接近20%。面對汽車市場的存量競爭時代，長安馬自達希望能更好地滿足年輕消費群體的需求，以爭取到更多的新生代消費人群。因此，長安馬自達在2020年11月發(fā)布了“悅馬星空用戶共創(chuàng)計劃”，以期通過與消費者共創(chuàng)、共享、共聯(lián)，聽取消費者的意見，加強與消費者的連接，打造長安馬自達消費者生態(tài)圈，與消費者共創(chuàng)產(chǎn)品。截至2021年5月，“悅馬星空”數(shù)字化平臺已累積20多萬名粉絲，品牌商在平臺上與粉絲交流互動，聽取粉絲對車型、功能、配套、服務等的意見與建議。未來，粉絲大會的舉辦、汽車周邊產(chǎn)品設計、用車服務內(nèi)容設置等也將與悅馬星空用戶共創(chuàng)平臺進行更好的整合與融合。長安馬自達認為，在不久的將來，產(chǎn)品價值不再由主機廠自己定義，而是由企業(yè)與用戶共同創(chuàng)造。

相比隨處可見的“爆款”，個性化特點突出的“Z世代”更愿意擁有他人沒有的“酷款”，這要求品牌商要更加注重產(chǎn)品的推陳出新，因為產(chǎn)品一旦“大流行”起來，很可能就會讓“Z世代”失去興趣。

因此，新品的迭代速度越來越快。面對中國消費者年輕化、偏好變化快的特點，麥當勞通過甜品和飲料的持續(xù)創(chuàng)新來保持新鮮感。新品對銷量的帶動作用也越來越明顯。阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，2020年，在天貓首發(fā)的新品就已達到驚人的2億款，新品銷售額在整體交易規(guī)模中的占比超過35%，其中成交額超過1000萬元的新品超過5000款，成交額超過1億元的新品也有近1000款。而且，新品對提高單品價格及幫助店鋪“拉新”均有明顯的促進作用。數(shù)據(jù)顯示，新品的平均溢價百分率為10%左右，天貓小黑盒超級新品的平均溢價百分率更是達到了30%，新品的店鋪“拉新”率是非新品的1.7倍。

對消費者需求變化的精準洞察是品牌的護城河。競爭對手可以模仿你的產(chǎn)品，但難以復制你對消費者的理解，因為他只“知其然”而“不知其所以然”。這促使品牌商用盡辦法捕捉新生代消費者的需求，設計出更多能滿足其需求的產(chǎn)品，以持續(xù)獲得消費者的認可與喜愛。高度定制化的產(chǎn)品更能彰顯“Z世代”的個性，所以為了更好地契合消費者需求，越來越多的企業(yè)開始嘗試C2M定制模式，就連汽車這樣的“龐然大物”也加入了定制化的隊列中。

上汽大通從2015年開始便嘗試推行“規(guī)模C2B定制化戰(zhàn)略”，通過互聯(lián)網(wǎng)、云計算、數(shù)字化技術(shù)，實現(xiàn)企業(yè)、合作伙伴、消費者的多方直聯(lián)與互動，讓消費者可以在定義、設計、驗證、選配、定價、改進等六大階段全程參與造車，從輪胎到輪轂、從發(fā)動機到變速箱、從外觀套件到內(nèi)飾材質(zhì)、從輔助功能種類到座椅數(shù)量等，均可以實現(xiàn)定制化選擇。上汽大通之所以能改變傳統(tǒng)的造車流程，主要得益于其已構(gòu)建起包含我行MAXUS平臺、蜘蛛定制、蜘蛛智聯(lián)、3D工程設計在線、大通知乎、i大通等在內(nèi)的面向C端與B端的在線平臺，實現(xiàn)了消費者在線、業(yè)務在線、組織在線、互動在線，方便消費者從產(chǎn)品概念規(guī)劃階段便參與進來，并驅(qū)動工程師、設計師不斷迭代設計，最終將概念與靈感變?yōu)楝F(xiàn)實。

從“渠道驅(qū)動”到“消費者驅(qū)動”，企業(yè)告別了“開發(fā)新品—等消費者購買”的傳統(tǒng)模式，開始通過C2M定制模式更精準地根據(jù)消費者需求制造新產(chǎn)品，將消費者納入新品研發(fā)環(huán)節(jié)，重新發(fā)現(xiàn)消費者的深層次需求，并在充分理解消費者需求的基礎上生產(chǎn)新產(chǎn)品。