個(gè)性化，從參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始

“Z世代”生活于物質(zhì)豐富的年代，可選擇的產(chǎn)品及品牌眾多，加之互聯(lián)網(wǎng)的信息大爆炸及資訊獲取的便捷性，其一般視野更為廣闊，也更加獨(dú)立自主和勇于表達(dá)自己。因此，“Z世代”在消費(fèi)中的個(gè)性化需求更強(qiáng)烈，更注重自我關(guān)照，更傾向于悅己消費(fèi)。

Zebra IQ的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，我國(guó)“Z世代”的個(gè)性化消費(fèi)特征比日本、韓國(guó)等其他國(guó)家更顯著：在“Z世代”中，51%的人偏愛(ài)提供個(gè)性化產(chǎn)品的品牌，53%的人會(huì)選擇提供定制服務(wù)的品牌。阿里研究院在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，我國(guó)“Z世代”熱衷于選擇小眾個(gè)人品牌店，創(chuàng)意店的粉絲中，“Z世代”的占比為40%，原創(chuàng)設(shè)計(jì)店的粉絲中，“Z世代”的占比也達(dá)到30%，均大于“80后”“90后”的比例，這說(shuō)明“Z世代”更熱衷于選擇個(gè)性化品牌，而非隨處可見(jiàn)的大眾品牌。

“每個(gè)人都是獨(dú)一無(wú)二的，但都應(yīng)該被接受”是許多“Z世代”的處世理念。他們求異、求特、追新、喜酷等消費(fèi)特點(diǎn)非常突出，所以有特色、有個(gè)性、相對(duì)稀缺的產(chǎn)品更能受到他們的喜愛(ài)。因此，商家應(yīng)著重根據(jù)“Z世代”的興趣愛(ài)好來(lái)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，以便“Z世代”能“選我所愛(ài)”。

可口可樂(lè)從2011年開(kāi)始便開(kāi)展了一系列“標(biāo)簽瓶”活動(dòng)，將消費(fèi)者的個(gè)性化特征融入產(chǎn)品中——在澳大利亞舉辦了“Share a Coke”活動(dòng)，收集消費(fèi)者的名字，經(jīng)過(guò)評(píng)比后選出150個(gè)名字印在上市的可樂(lè)瓶瓶身上。年輕人因自己或朋友的名字被印在瓶身上而增強(qiáng)了購(gòu)買可口可樂(lè)的興趣以及將相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)至社交平臺(tái)的意愿。在隨后的2013年和2014年，可口可樂(lè)又分別推出了 “昵稱瓶”“歌詞瓶”活動(dòng)，加強(qiáng)了與年輕群體的交互與鏈接。

海底撈嘗試邀請(qǐng)消費(fèi)者參與新菜品研發(fā)工作。在海底撈技術(shù)研發(fā)部設(shè)計(jì)出新菜品后，海底撈會(huì)在其App上發(fā)布新品品鑒會(huì)邀請(qǐng)。感興趣的“撈粉”經(jīng)過(guò)報(bào)名、篩選后可參加在當(dāng)?shù)亻T店舉辦的品鑒會(huì)，試吃并投票選出自己喜歡的菜品，最后再填寫一份調(diào)研問(wèn)卷，將個(gè)人基礎(chǔ)信息、消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)菜品的建議等反饋給海底撈。海底撈根據(jù)各地門店反饋的信息，對(duì)新菜品進(jìn)行排序，選出“人氣菜品王”。各地門店也會(huì)根據(jù)所在區(qū)域的消費(fèi)者的口味偏好，推出地域特色菜品，如武漢海底撈會(huì)引入熱干面、黃金藕夾，重慶海底撈會(huì)售賣香辣排骨、芭薌兔等特色食品。

長(zhǎng)安馬自達(dá)通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，其購(gòu)車人群中，“Z世代”的占比已接近20%。面對(duì)汽車市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，長(zhǎng)安馬自達(dá)希望能更好地滿足年輕消費(fèi)群體的需求，以爭(zhēng)取到更多的新生代消費(fèi)人群。因此，長(zhǎng)安馬自達(dá)在2020年11月發(fā)布了“悅馬星空用戶共創(chuàng)計(jì)劃”，以期通過(guò)與消費(fèi)者共創(chuàng)、共享、共聯(lián)，聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的連接，打造長(zhǎng)安馬自達(dá)消費(fèi)者生態(tài)圈，與消費(fèi)者共創(chuàng)產(chǎn)品。截至2021年5月，“悅馬星空”數(shù)字化平臺(tái)已累積20多萬(wàn)名粉絲，品牌商在平臺(tái)上與粉絲交流互動(dòng)，聽(tīng)取粉絲對(duì)車型、功能、配套、服務(wù)等的意見(jiàn)與建議。未來(lái)，粉絲大會(huì)的舉辦、汽車周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用車服務(wù)內(nèi)容設(shè)置等也將與悅馬星空用戶共創(chuàng)平臺(tái)進(jìn)行更好的整合與融合。長(zhǎng)安馬自達(dá)認(rèn)為，在不久的將來(lái)，產(chǎn)品價(jià)值不再由主機(jī)廠自己定義，而是由企業(yè)與用戶共同創(chuàng)造。

相比隨處可見(jiàn)的“爆款”，個(gè)性化特點(diǎn)突出的“Z世代”更愿意擁有他人沒(méi)有的“酷款”，這要求品牌商要更加注重產(chǎn)品的推陳出新，因?yàn)楫a(chǎn)品一旦“大流行”起來(lái)，很可能就會(huì)讓“Z世代”失去興趣。

因此，新品的迭代速度越來(lái)越快。面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者年輕化、偏好變化快的特點(diǎn)，麥當(dāng)勞通過(guò)甜品和飲料的持續(xù)創(chuàng)新來(lái)保持新鮮感。新品對(duì)銷量的帶動(dòng)作用也越來(lái)越明顯。阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，2020年，在天貓首發(fā)的新品就已達(dá)到驚人的2億款，新品銷售額在整體交易規(guī)模中的占比超過(guò)35%，其中成交額超過(guò)1000萬(wàn)元的新品超過(guò)5000款，成交額超過(guò)1億元的新品也有近1000款。而且，新品對(duì)提高單品價(jià)格及幫助店鋪“拉新”均有明顯的促進(jìn)作用。數(shù)據(jù)顯示，新品的平均溢價(jià)百分率為10%左右，天貓小黑盒超級(jí)新品的平均溢價(jià)百分率更是達(dá)到了30%，新品的店鋪“拉新”率是非新品的1.7倍。

對(duì)消費(fèi)者需求變化的精準(zhǔn)洞察是品牌的護(hù)城河。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以模仿你的產(chǎn)品，但難以復(fù)制你對(duì)消費(fèi)者的理解，因?yàn)樗弧爸淙弧倍安恢渌匀弧薄＿@促使品牌商用盡辦法捕捉新生代消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)出更多能滿足其需求的產(chǎn)品，以持續(xù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛(ài)。高度定制化的產(chǎn)品更能彰顯“Z世代”的個(gè)性，所以為了更好地契合消費(fèi)者需求，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始嘗試C2M定制模式，就連汽車這樣的“龐然大物”也加入了定制化的隊(duì)列中。

上汽大通從2015年開(kāi)始便嘗試推行“規(guī)模C2B定制化戰(zhàn)略”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、數(shù)字化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、合作伙伴、消費(fèi)者的多方直聯(lián)與互動(dòng)，讓消費(fèi)者可以在定義、設(shè)計(jì)、驗(yàn)證、選配、定價(jià)、改進(jìn)等六大階段全程參與造車，從輪胎到輪轂、從發(fā)動(dòng)機(jī)到變速箱、從外觀套件到內(nèi)飾材質(zhì)、從輔助功能種類到座椅數(shù)量等，均可以實(shí)現(xiàn)定制化選擇。上汽大通之所以能改變傳統(tǒng)的造車流程，主要得益于其已構(gòu)建起包含我行MAXUS平臺(tái)、蜘蛛定制、蜘蛛智聯(lián)、3D工程設(shè)計(jì)在線、大通知乎、i大通等在內(nèi)的面向C端與B端的在線平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者在線、業(yè)務(wù)在線、組織在線、互動(dòng)在線，方便消費(fèi)者從產(chǎn)品概念規(guī)劃階段便參與進(jìn)來(lái)，并驅(qū)動(dòng)工程師、設(shè)計(jì)師不斷迭代設(shè)計(jì)，最終將概念與靈感變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

從“渠道驅(qū)動(dòng)”到“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”，企業(yè)告別了“開(kāi)發(fā)新品—等消費(fèi)者購(gòu)買”的傳統(tǒng)模式，開(kāi)始通過(guò)C2M定制模式更精準(zhǔn)地根據(jù)消費(fèi)者需求制造新產(chǎn)品，將消費(fèi)者納入新品研發(fā)環(huán)節(jié)，重新發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的深層次需求，并在充分理解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上生產(chǎn)新產(chǎn)品。