亞文化出圈，對品牌商的采購生產提出更高要求

在優越的物質條件下成長起來的“Z世代”對社交有自己的追求，無論是在現實世界里，還是在網絡世界中，他們更希望找到與自己“志同道合”的朋友，找到屬于自己的“圈子”。因此，關注圈層文化及相應的圈層消費，成為“Z世代”的一個重要特征。

獨而不孤，用興趣畫“圈”，重點不在于圈層人數的多寡，而在于其內部的認同感、語言體系及社群秩序，以及由此形成的各種具有獨特價值觀的亞文化。在“Z世代”中，電競圈、COS圈、手辦圈、JK圈等亞文化圈層的規模正日漸增長。有數據顯示，電競愛好者中超過60%的人是“Z世代”。

在各亞文化圈層中，“Z世代”擁有自己的一套語言、文化以及價值觀。隨著“Z世代”經濟實力的增強，以及圈層的發展壯大，亞文化圈層正在從小眾走向大眾，其所衍生的經濟價值也漸漸凸顯。《騰訊00后研究報告》提到，“00后”更愿意為自己的興趣付費，有62%的“00后”“愿意在自己感興趣的領域投入更多的時間和金錢”；天貓的數據則顯示，“Z世代”已經為二次元Cosplay品類貢獻了近40%的銷售額。

圈層文化聚集了一批興趣取向相同、消費需求相近的“Z世代”消費者，他們逐漸成為潮玩、漢服等興趣型消費的主體，其多元又個性的需求，催生了眾多新消費品類，而且他們更愿意為了產品外觀支付溢價，這也給品牌商帶來了豐厚的利潤。

在這一股圈層潮流中，品牌商如何獲得亞文化圈層群體的認同感？答案是新品牌、新品類的定位要迎合IP、“萌潮”、“顏值”、格調等核心需求。因為阿里媽媽的研究發現，在“Z世代”的時尚消費偏好中，聯名款、同款類、潮流新款等產品更受到目標群體的喜愛。

在“萌潮”設計、IP運營方面，泡泡瑪特是佼佼者。該公司打通了IP采購、IP運營、代工生產、消費者觸達這4個潮流玩具產業鏈的關鍵環節，成功打造盲盒產品，帶領潮流玩具“出圈”至大眾市場，僅2020年便銷售了超過5000萬只潮流玩具，營收超25億元，已成為國內潮流玩具市場的龍頭企業。

在IP采購方面，泡泡瑪特與國內外350多位藝術家保持緊密聯系與合作，如與日本設計師合作推出罐頭貓朋友系列產品，與韓國設計師合作開發深受好評的“潘神”，與德國設計師合作推出的小小冒險家系列產品也讓人眼前一亮；同時，泡泡瑪特還與中央美術學院、清華美術學院等藝術類高校合作，通過舉辦系列講座、潮玩設計評選活動等方式，挖掘有潛力的新人設計師。另外，為了增強在IP設計方面的實力，泡泡瑪特在內部也成立了包含100多名設計師的創意設計團隊以及由20多人組成的藝術家團體，后者在全球范圍內尋找優秀的潮玩設計人才。

在產品運營方面，泡泡瑪特推出了盲盒、手辦、BJD[1]、衍生品（包括毛絨玩具、吊卡）等主要產品，并已成功將Molly、Dimoo、Pucky、Labubu等IP推向大眾市場；同時，為了避免過度依賴頭部IP而出現的經營風險，泡泡瑪特越來越注重IP的多元化運營，截至2020年上半年，泡泡瑪特共運營93個IP，其中自有IP產品12個、獨家IP產品25個、非獨家IP產品56個，而且預計2021年將推出131個盲盒新系列，不斷豐富SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位），泡泡瑪特天貓旗艦店2021年6月發布的新IP產品便達15個。在產品設計上，泡泡瑪特特別注重根據不同消費人群的需求推出不同的產品系列。例如，針對泛盲盒類玩家，其會推出與盲盒玩法相近的扭蛋產品；針對潮玩領域的深度玩家，其則提供尺寸更大、制作更精美、定價也更高的手辦、BJD產品。多IP、多產品系列運營，盡可能地挖掘IP潛藏的經濟價值，使得泡泡瑪特的產品營收構成更健康。

在生產制造層面，泡泡瑪特采用生產外包方式，將全部產品的生產職能外包給32家第三方制造商，而且與第三方制造商的協議合作期通常為一年。這是因為潮玩IP更新迭代快，泡泡瑪特如果自己投資建立生產線，在重資產模式下難以快速調整；而不與第三方制造商簽訂長期合作協議，也是為了快速調整產能以適應市場的快速變化。泡泡瑪特的產品生產大致包含IP概念設計、三維設計、產品上色、模具制作、外包批量生產等環節，不同IP類型產品的生產周期不同，一般為8~14個月，其中留給模具制作與外包批量生產的時間通常只有3個月左右，這要求合作的制造商具有快速響應能力。為了確保產品質量，泡泡瑪特會定期派遣員工到制造商的生產場所監控生產過程及制造商使用的原材料的質量，并對其進行月度、年度考評，對供應商的生產質量、返工次數、產品交期等情況進行多方面考核與打分評級。供應商評級標準是90分及以上為S級，80~89分為A+級，70~79分為B級，60~69分為C級，60分以下為D級。在年度評估中評分過低或評級為D級的供應商，泡泡瑪特會將其從制造商名單中剔除。

在消費者觸達層面，泡泡瑪特主要劃分了銷售渠道與履約交付兩個維度。泡泡瑪特已構建了線上線下立體化的全渠道：線下渠道以實體店為主，目前在國內已擁有傳統門店187家、機器人商店1351家，同時已開始嘗試進軍海外市場，在韓國首爾江南區國際貿易中心開設海外首店，線下渠道2020年營收約10億元；線上渠道以抽盒機及天貓旗艦店為主，其2020年營收約為9.5億元。為了做好線上線下訂單的履約交付，泡泡瑪特自營兩處中央倉及分布在各地的130個城市倉，另將兩處區域倉外包給倉儲服務商；兩個中央倉分別位于北京、南京，總建筑面積約為4310平方米，主要負責線下渠道訂單的配送交付工作，外包的兩個區域倉分別位于嘉興、東莞，其中嘉興倉專注于線上渠道訂單的履約交付工作。同時，泡泡瑪特與兩家快遞服務商和7家運輸服務商合作，以滿足到倉、到店及到家等不同配送需求。

泡泡瑪特以潮玩IP設計及運營為核心，構建了從設計、生產、銷售到交付的閉環生態，打造了覆蓋潮流玩具全產業鏈的平臺。