第二篇 流通模式的選擇

第四章 怎樣選擇流通模式

三種基本流通模式

所謂流通模式，通俗地說(shuō)，是指制造商將產(chǎn)品賣(mài)出去的方式，即渠道（通路）的設(shè)計(jì)和安排。也可以稱(chēng)作渠道模式或通路模式。從理論上說(shuō)，它是指制造商流通價(jià)值鏈的組合方式（見(jiàn)圖4－1）。

按照從制造商到消費(fèi)者中間環(huán)節(jié)的特征與數(shù)目，可以將渠道模式分為三類(lèi)：

直銷(xiāo)

制造商（供應(yīng)商）不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者（使用者）。直銷(xiāo)得以實(shí)現(xiàn)的前提與消費(fèi)者（使用者）之間存在信息紐帶；按照信息傳遞方式的不同，直銷(xiāo)又可以分為如下形態(tài)。

第一，人際直銷(xiāo)。制造商（供應(yīng)商）選派直銷(xiāo)人員，與消費(fèi)者（使用者）面對(duì)面溝通并直接進(jìn)行商品交易。目前我國(guó)的人際直銷(xiāo)多出現(xiàn)在保健品、化妝品等領(lǐng)域；經(jīng)營(yíng)者需有政府批準(zhǔn)的資質(zhì)，且只允許單層次直銷(xiāo)（禁止傳銷(xiāo)）。人際直銷(xiāo)又可分為開(kāi)放式直銷(xiāo)（沒(méi)有消費(fèi)者進(jìn)入限制，即可以面向所有的人）和封閉式直銷(xiāo)，只面對(duì)經(jīng)過(guò)許可的特定對(duì)象，如俱樂(lè)部式的以及線下封閉社群內(nèi)的直銷(xiāo)。

第二，通信直銷(xiāo)。借助于一定的信息媒介如電話、短信、微信、微博、雜志、直郵宣傳品（DM）等與消費(fèi)者（使用者）溝通，并直接進(jìn)行商品交易。目前，在房地產(chǎn)、理財(cái)、藝術(shù)品、保健品、旅游度假等領(lǐng)域廣泛存在通信直銷(xiāo)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以微信為通信平臺(tái)和交互紐帶的微商模式、線上線下相結(jié)合的社群模式已成為通信直銷(xiāo)的主流。

第三，電子商務(wù)。制造商（供應(yīng)商）以互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為信息平臺(tái)，與消費(fèi)者（使用者）溝通和互動(dòng)，并借助于第三方支付平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上交易；同時(shí)，線下送貨上門(mén)或消費(fèi)者近距離自取。電子商務(wù)由于品種齊全、品種更新速度快、價(jià)格透明及相對(duì)便宜（一方面電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)成本通常比線下零售要低一些，另一方面價(jià)格是電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)者吸引流量的主要手段）、顧客交易成本較低等優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)不斷蠶食傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)的地盤(pán)，已成為幾乎每個(gè)制造商（供應(yīng)商）都不能忽視的重要流通模式。需要補(bǔ)充說(shuō)明的是，歸入直銷(xiāo)模式的電子商務(wù)是指制造商（供應(yīng)商）自行設(shè)立并運(yùn)營(yíng)的線上零售業(yè)態(tài)。由代理商、經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)的制造商品牌產(chǎn)品線上零售，則歸入制造商直營(yíng)、分銷(xiāo)等其他流通模式。

直營(yíng)（直供）

在家電等行業(yè)通常稱(chēng)作直營(yíng)，在快消品領(lǐng)域通常稱(chēng)為直供，是指制造商（供應(yīng)商）跨越分銷(xiāo)（批發(fā)）環(huán)節(jié)，直接與零售商合作（供貨和交易）。這是一種通路長(zhǎng)度較短的扁平化流通模式，由于具有貼近終端、反應(yīng)速度快、便于與零售商深入溝通、市場(chǎng)管理與運(yùn)作的重心低、可以在較小市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)精耕細(xì)作等優(yōu)點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上顯示出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為一些優(yōu)秀企業(yè)所采用。

一般來(lái)說(shuō)，連鎖零售商的崛起、零售業(yè)集中化程度的提高，會(huì)催生和助長(zhǎng)制造商與零售商的對(duì)接。但國(guó)內(nèi)企業(yè)的直供模式發(fā)軔于十幾年前，其時(shí)國(guó)外大零售商尚未進(jìn)入，國(guó)內(nèi)的大零售商如蘇寧、國(guó)美等還沒(méi)有浮出水面。現(xiàn)實(shí)原因主要有兩個(gè)：一是渠道（尤其是零售網(wǎng)絡(luò)和終端）對(duì)于國(guó)內(nèi)制造商具有戰(zhàn)略意義上的極端重要性，廠家需自主掌控；二是缺少可以支撐上游供應(yīng)商的高效率的社會(huì)分銷(xiāo)體系，廠家不得不向流通領(lǐng)域延伸。

隨著全國(guó)性連鎖零售商包括電子商務(wù)寡頭的崛起，中國(guó)家電、家居、快消品等領(lǐng)域制造商的直供模式，又有了新的做法和新的戰(zhàn)略?xún)?nèi)涵。它們努力與在零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)（三、四、五級(jí)市場(chǎng)的傳統(tǒng)商店）直接對(duì)接，并給予傳統(tǒng)渠道有力的幫助，同時(shí)開(kāi)發(fā)、拓展可控的加盟零售體系（如專(zhuān)賣(mài)店）。其目的在于聯(lián)合弱勢(shì)業(yè)態(tài)抑制、抗衡強(qiáng)勢(shì)業(yè)態(tài)的擴(kuò)張，保持渠道體系內(nèi)部的平衡。

分銷(xiāo)

即制造商通過(guò)分銷(xiāo)商（代理/經(jīng)銷(xiāo)商）將產(chǎn)品輻射至各零售網(wǎng)點(diǎn)。它體現(xiàn)了廠商專(zhuān)業(yè)化分工的特征。與直供相比，分銷(xiāo)模式投入較少、效率較高，對(duì)制造商自身人力資源及管理能力的要求較低。因此更具適用性和普遍性。國(guó)內(nèi)消費(fèi)品制造企業(yè)，純粹做直供的并不多，大部分采取的是“直供+分銷(xiāo)”的模式，即只對(duì)那些全國(guó)性大型連鎖商店（KA）采取直供方式；而對(duì)于分布廣泛的眾多零售網(wǎng)點(diǎn)或商店，則采取分銷(xiāo)模式。外資品牌進(jìn)入中國(guó)，大都采取廠商分工的分銷(xiāo)模式，這一方面與其在發(fā)達(dá)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)有關(guān)，同時(shí)也是針對(duì)國(guó)內(nèi)特定市場(chǎng)環(huán)境，旨在減少管理成本和交易成本的選擇。某些外資品牌和我國(guó)分銷(xiāo)商合作時(shí)，通常處于強(qiáng)勢(shì)地位，對(duì)于流通價(jià)值鏈的影響力和控制力較強(qiáng)。因此，無(wú)須建立自主控制的直營(yíng)（直供）網(wǎng)絡(luò)（如國(guó)內(nèi)企業(yè)常見(jiàn)的自設(shè)區(qū)域銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)），也能保持較高的渠道張力和銷(xiāo)售效率。

盡管從宏觀角度看，隨著上游制造業(yè)整合和下游零售業(yè)整合，分銷(xiāo)的生存空間趨于減小，但就我國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境而言，它在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)仍是一種主流流通模式（尤其是小區(qū)域分銷(xiāo)模式）。我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的基本特點(diǎn)是：第一，縱向?qū)哟味啵悍譃橐患?jí)、二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)、五級(jí)等市場(chǎng)，分別對(duì)應(yīng)于特大城市市場(chǎng)、大城市市場(chǎng)、中等城市市場(chǎng)、縣城市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)乃至村莊市場(chǎng)等。第二，內(nèi)部差異大：市場(chǎng)的統(tǒng)一性低，不僅存在地域文化、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者特征以及消費(fèi)習(xí)俗、經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)習(xí)慣等方面的差異，也存在程度不等的地方保護(hù)主義。這既不利于全國(guó)性分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的形成，也妨礙了扁平化直供模式的擴(kuò)展。第三，零售集中度低。近年來(lái)雖然崛起了一批大型零售寡頭，但在廣大的縣、鄉(xiāng)，村市場(chǎng)，家電、建材、家具、服裝、快消品等領(lǐng)域仍然存在大量的規(guī)模較小的零售商。這三個(gè)特征是分銷(xiāo)模式長(zhǎng)期存在的理由和土壤。值得注意的是，近年來(lái)，一些采取直供（直營(yíng)）模式或自建區(qū)域銷(xiāo)售公司“準(zhǔn)直供”的企業(yè)，由于管理成本高、內(nèi)部交易成本大、運(yùn)行效率低、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大等原因，反而從流通價(jià)值鏈上后移，構(gòu)建廠商分工的區(qū)域分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

以上三種模式各有利弊，各有適合的市場(chǎng)環(huán)境和自身?xiàng)l件。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，經(jīng)常出現(xiàn)幾種模式相融合的現(xiàn)象。例如，有的制造商為掌控終端，自建團(tuán)隊(duì)管理、服務(wù)零售網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)為降低風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)揮分銷(xiāo)商作用，仍采用分銷(xiāo)模式，但把分銷(xiāo)商的職能簡(jiǎn)化，只承擔(dān)物流和資金流責(zé)任。這種模式既可稱(chēng)為準(zhǔn)直供，又可稱(chēng)為準(zhǔn)分銷(xiāo)。

由于本書(shū)主要探討制造商掌控流通價(jià)值鏈，深耕三、四、五級(jí)市場(chǎng)，向市場(chǎng)底部挖掘流量的方法，因此在后面的章節(jié)里，我們不討論電子商務(wù)、微商等直銷(xiāo)話題；而對(duì)分銷(xiāo)、直營(yíng)（供）的分析，詳見(jiàn)第5章和第6章。

第一類(lèi)變量：產(chǎn)品

從制造商角度，究竟有哪些因素影響其流通模式的選擇呢？換句話說(shuō)，選擇流通模式應(yīng)考慮哪些變量呢？影響制造商流通模式選擇的首要變量是產(chǎn)品本身的屬性和特點(diǎn)。也就是說(shuō)，有什么樣的產(chǎn)品就有什么樣的賣(mài)法，產(chǎn)品的下述屬性、特點(diǎn)都與流通模式的選擇有關(guān)。

一是產(chǎn)品的知識(shí)含量。產(chǎn)品中所包含的知識(shí)量的多少?zèng)Q定了與顧客溝通的難易程度。產(chǎn)品的知識(shí)含量越豐富，越要求在零售終端環(huán)節(jié)上建立易于和顧客交流、使顧客能親身體驗(yàn)的互動(dòng)平臺(tái)。這會(huì)驅(qū)使制造商扁平通路結(jié)構(gòu)，滲透零售終端。道理很簡(jiǎn)單，通路越長(zhǎng)，環(huán)節(jié)越多，知識(shí)的損耗、流失就越大。在中間商素質(zhì)不高的情況下，產(chǎn)品知識(shí)含量對(duì)通路縮短以及廠家滲透終端的效應(yīng)就更加明顯。

二是產(chǎn)品的更新速度。不同的產(chǎn)品，由于其技術(shù)特征不同、用戶(hù)不同以及競(jìng)爭(zhēng)格局不同，有不同的升級(jí)模式和推陳出新的速度。手機(jī)、彩電、筆記本電腦等消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品的更新/升級(jí)速度要比建材、家具等快得多，當(dāng)然時(shí)裝就更快了。更新速度快慢對(duì)產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)管理（庫(kù)存管理）和零售終端的管理提出了不同的要求。顯然，更新速度快，則需對(duì)零售庫(kù)存有快捷、準(zhǔn)確的反饋，對(duì)舊品排空和新品上市有細(xì)致、周全、快捷的安排，對(duì)銷(xiāo)售商返利以及存貨跌價(jià)損失補(bǔ)貼有較快的回應(yīng)。這無(wú)疑會(huì)引發(fā)和驅(qū)動(dòng)制造商通路結(jié)構(gòu)的縮短。

三是產(chǎn)品的附加值空間。較高的產(chǎn)品附加值，在某些行業(yè)背景下，構(gòu)成了最短的通路模式——直銷(xiāo)的必要條件，例如保健品、文化產(chǎn)品等；而在另外的行業(yè)背景下，又構(gòu)成最長(zhǎng)的通路模式——多層次分銷(xiāo)的必要條件。一些外資的高附加值電子產(chǎn)品，由于種種原因，至今仍采納“全國(guó)代理—大區(qū)代理—省級(jí)代理—地區(qū)代理”的超長(zhǎng)結(jié)構(gòu)，其高附加值是這一結(jié)構(gòu)得以存在的前提。可以預(yù)見(jiàn)，當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、附加值下降時(shí)，通路結(jié)構(gòu)也必然趨于扁平。

除產(chǎn)品的以上屬性、特點(diǎn)之外，產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)及外形特征、產(chǎn)品的服務(wù)要求也會(huì)對(duì)流通模式產(chǎn)生影響。例如，電子商務(wù)式的直銷(xiāo)，需考慮物流配送問(wèn)題，這與產(chǎn)品體積大小、是否易破損、是否有保質(zhì)期等相關(guān)。產(chǎn)品售后服務(wù)的概率大小、頻次高低、要求嚴(yán)寬，與制造商渠道結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)度、細(xì)分程度也有關(guān)系。此外，產(chǎn)品線的寬度和長(zhǎng)度產(chǎn)品生命周期的不同階段，也是選擇流通模式時(shí)需考慮的因素。

第二類(lèi)變量：顧客

制造商選擇流通模式時(shí)應(yīng)考慮的第二類(lèi)變量是顧客狀況和特征。主要包括以下幾個(gè)方面。

一是顧客的分布特征。即顧客量是多還是少，分散還是集中。顧客越多，分布越廣，零售網(wǎng)點(diǎn)寬度越大，選擇直銷(xiāo)、直營(yíng)的可能性就越小，采取分銷(xiāo)的可能性就越大。像快速消費(fèi)品行業(yè)，流通的觸角延伸至大街小巷、社區(qū)樓堂以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊，不采取小區(qū)域代理的深度分銷(xiāo)模式，是無(wú)法保證應(yīng)有的鋪貨寬度的。再比如，有些產(chǎn)品，顧客數(shù)量很少但分布廣泛，制造商難以依靠傳統(tǒng)渠道覆蓋——顧客稀少的產(chǎn)品，哪個(gè)商場(chǎng)（店）會(huì)賣(mài)呢？那就只有采取郵購(gòu)、電子商務(wù)等直銷(xiāo)方式了。

二是顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。通路設(shè)計(jì)的基本原則是方便顧客購(gòu)買(mǎi)——這是4C（Consumer消費(fèi)者、Cost成本、Convenient便利、Communicate溝通）中的一個(gè)要點(diǎn)。進(jìn)而言之，通路設(shè)計(jì)需與顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣相吻合。電子商務(wù)近年來(lái)蔚然成風(fēng)，除了電子支付、物流配送等的長(zhǎng)足發(fā)展之外，與在虛擬世界中成長(zhǎng)起來(lái)的新生代消費(fèi)者成為全社會(huì)最重要的市場(chǎng)主體有關(guān)。再?gòu)膫鹘y(tǒng)行業(yè)看，為什么“建材大世界”“家居大市場(chǎng)”這樣一些在理論上落后的商業(yè)形態(tài)（其特點(diǎn)是眾多品牌專(zhuān)賣(mài)及攤位的集合體）至今仍有頗強(qiáng)的生命力呢？除了其交易成本較低、產(chǎn)品價(jià)格較低等原因外，它滿足了顧客的多樣化選擇以及深入溝通的要求，順應(yīng)了一部分顧客的購(gòu)物習(xí)慣，也是一個(gè)原因。

三是顧客的認(rèn)知水平。即顧客對(duì)其所需產(chǎn)品的認(rèn)知、理解程度。顧客認(rèn)知水平較高，決定銷(xiāo)售大小的力量主要是產(chǎn)品力和品牌力，渠道的相對(duì)重要性較低；反之，則主要是靠渠道推力，渠道的相對(duì)重要性不言而喻。當(dāng)顧客認(rèn)知水平（也就是理性化程度）普遍較低時(shí)，“精耕細(xì)作、決勝終端”的密集式渠道模式就應(yīng)運(yùn)而生了。

第三類(lèi)變量：下游渠道資源

首先是中間商資源。中間商（主要指從事批發(fā)業(yè)務(wù)的分銷(xiāo)商）的數(shù)量多寡、能力高低是影響制造商通路策略的重要因素。若中間商資源豐富，制造商向下游流通領(lǐng)域的滲透可以少一些；反之，制造商必然向下游延伸，建設(shè)能自主掌握的垂直流通體系。說(shuō)得更明白些，如果能找到合適、合格的中間商，制造商就可以按廠商分工原則放手由中間商進(jìn)行市場(chǎng)操作，給予中間商豐富的營(yíng)銷(xiāo)職能定位；反之，制造商要么撇開(kāi)中間商全面直供，要么消解中間商的營(yíng)銷(xiāo)功能，僅將其定位為資金和物流服務(wù)者。

其次是零售業(yè)結(jié)構(gòu)。包括零售業(yè)態(tài)構(gòu)成以及零售業(yè)的集中化程度。總體看，零售業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化趨勢(shì)是：一方面隨著顧客層次增多、個(gè)性化需求增加以及顧客區(qū)隔的細(xì)分，零售業(yè)態(tài)會(huì)越來(lái)越豐富、復(fù)雜；另一方面各種零售業(yè)態(tài)中，零售“寡頭”崛起，零售業(yè)的集中化程度提高。這種變化趨勢(shì)，對(duì)制造商的渠道模式產(chǎn)生了兩方面的影響：一是多種通路形式并存，形成復(fù)合式的通路結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品通過(guò)不同的“管道”流到消費(fèi)者手中。二是直接和零售“寡頭”對(duì)接，通過(guò)磨合，找到利益的均衡點(diǎn)，完善策略、流程和管理體系；同時(shí)注重把握面向“寡頭”的直營(yíng)體系和面向中小零售商的分銷(xiāo)體系的平衡。

第四類(lèi)變量：企業(yè)內(nèi)部因素

影響制造商流通模式選擇的最后一類(lèi)變量屬于“內(nèi)生”性的，即源于企業(yè)內(nèi)部的因素，具體主要指以下兩大方面。

一是資源和能力條件。自身的資源和能力條件越好，一方面流通模式選擇的余地、彈性越大；另一方面，實(shí)施深度分銷(xiāo)或直營(yíng)的成功概率就越大。優(yōu)良的資源和能力，是精細(xì)化渠道管理的前提和條件。

二是成長(zhǎng)戰(zhàn)略。制造商的流通模式，是在企業(yè)總體戰(zhàn)略框架下制定的。前者服從于后者，是后者的具體化。企業(yè)的商業(yè)模式、核心競(jìng)爭(zhēng)力定位、動(dòng)態(tài)的成長(zhǎng)路徑、價(jià)值鏈的組合方式等，都對(duì)流通模式提供前提，構(gòu)成制約。例如，國(guó)內(nèi)的一些消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品制造商，在無(wú)核心技術(shù)的現(xiàn)實(shí)條件下，從價(jià)值鏈的后端即營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)起步，建立網(wǎng)絡(luò)為王的渠道優(yōu)勢(shì)；并憑借渠道優(yōu)勢(shì)，獲得一定的市場(chǎng)份額和盈利要素，為逐步提升制造能力和技術(shù)能力贏得了回旋空間。基于這樣的戰(zhàn)略，這些企業(yè)通常都采取貼近市場(chǎng)和終端、反應(yīng)靈敏、與渠道伙伴結(jié)盟的直營(yíng)或深度分銷(xiāo)模式。由于企業(yè)戰(zhàn)略的個(gè)性化和差異性，這里就不展開(kāi)闡述了。

第五類(lèi)變量：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略

制造商選擇流通模式時(shí)的一個(gè)重要參照是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流通模式。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的流通模式，需觀察其在市場(chǎng)反應(yīng)速度，客情關(guān)系及渠道滿意度，優(yōu)質(zhì)渠道資源掌控，市場(chǎng)規(guī)范化管理，為顧客服務(wù)，與顧客互動(dòng)等方面，是不是更有優(yōu)勢(shì)？是不是更符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則？是不是更具有未來(lái)意義？未必要模仿對(duì)手的做法，但借鑒和回應(yīng)是十分必要的。更重要的是對(duì)比、對(duì)標(biāo)之后的創(chuàng)新。

華為手機(jī)起初的通路模式是以運(yùn)營(yíng)商通路（中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通自營(yíng)或加盟營(yíng)業(yè)廳）為主，主要的銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)因素是運(yùn)營(yíng)商的配套政策；后來(lái)逐步擴(kuò)展至各類(lèi)社會(huì)渠道。當(dāng)小米手機(jī)在線上通路異軍突起后，華為手機(jī)（包括榮耀品牌）也開(kāi)始重視線上通路的布局和爭(zhēng)奪。OPPO和vivo手機(jī)，基于自身的目標(biāo)市場(chǎng)定位，堅(jiān)定不移地深耕三、四級(jí)市場(chǎng)，構(gòu)建了龐大的具有壁壘地位的線下零售終端網(wǎng)絡(luò)。而小米手機(jī)一方面鞏固線上通路優(yōu)勢(shì)，另一方面建設(shè)線下包含手機(jī)在內(nèi)的綜合品類(lèi)體驗(yàn)店。這幾個(gè)手機(jī)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中形成既有相似性又有差異性的通路結(jié)構(gòu)。

再看看家居行業(yè)帶來(lái)的啟示：若干年前，當(dāng)絕大多數(shù)家居品牌在紅星美凱龍、居然之家等綜合性平臺(tái)賣(mài)場(chǎng)開(kāi)設(shè)單品類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店時(shí)，全友家居在三、四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)辦了一批以全屋家具解決方案為主題和特色的大型獨(dú)立賣(mài)場(chǎng)。近年來(lái)，全屋定制的領(lǐng)軍企業(yè)尚品宅配另辟蹊徑，將與顧客互動(dòng)的體驗(yàn)店開(kāi)進(jìn)了購(gòu)物中心（shopping mall）及百貨商店等更為時(shí)尚和流量更為集中的場(chǎng)所。這兩個(gè)品牌都獲得了渠道變革的紅利。

以上“解析”固然有限，但不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在決策時(shí)，是將諸多因素熔于一爐，進(jìn)行整體運(yùn)籌、系統(tǒng)思考的：圍繞目標(biāo)，綜合多種因素，選出一種最合適的流通模式——既適合于環(huán)境，又適合于自身。

流通模式的創(chuàng)新

流通模式創(chuàng)新，是渠道創(chuàng)新的最高層次，屬于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則創(chuàng)新的范疇，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的決定性因素之一。

未來(lái)流通模式的創(chuàng)新將在兩個(gè)背景下展開(kāi)：一是“消費(fèi)者主權(quán)”的作用，即流通模式將會(huì)變得更加貼近消費(fèi)者，與顧客有更加廣泛、更加深入的互動(dòng)；二是廠商之間的“生態(tài)平衡”，即零售商（包括線上零售商）地位的提升和其所占有的相對(duì)利益比例的增大，迫使制造商尋求新的出路。

第一，建立立體、復(fù)合型通路模式。制造商應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者收入分層化、需求個(gè)性化以及零售業(yè)態(tài)復(fù)雜化的趨勢(shì)，建立復(fù)合型通路結(jié)構(gòu)，即針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)安排不同的通路（參見(jiàn)第8章）。例如，有徑直面向消費(fèi)者的社區(qū)通路、樓盤(pán)通路、網(wǎng)絡(luò)通路及微商通路，有直接與之發(fā)生關(guān)系（直供）的大型零售和連鎖零售通路，也有借助分銷(xiāo)商的中小零售商通路等；有顯性通路（實(shí)體零售商店），也有直接與消費(fèi)者接觸的隱性通路（例如建材家居行業(yè)的設(shè)計(jì)師通路）。在每一種通路類(lèi)型中，還可細(xì)分出具體的專(zhuān)業(yè)化通路形態(tài)。同時(shí)，調(diào)節(jié)各種通路之間的相互關(guān)系，避免各種通路之間的沖突。

第二，在復(fù)合型通路模式下，拓展社群商務(wù)。顧客社群，既是與顧客交互的網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)又是實(shí)現(xiàn)交易的途徑。在顧客社群內(nèi)，可以實(shí)現(xiàn)認(rèn)知和交易的統(tǒng)一、交易和關(guān)系的統(tǒng)一。而社群營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，未來(lái)將是基礎(chǔ)性的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方式，會(huì)嵌入多種流通模式和商業(yè)形態(tài)之中。

第三，建設(shè)垂直零售體系。未來(lái)將有越來(lái)越多的廠家試圖繞開(kāi)零售傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和寡頭，建設(shè)自有或加盟的專(zhuān)賣(mài)店體系。消費(fèi)者需求細(xì)分度的提高和需求個(gè)性化程度的增強(qiáng)，將催生更多的差異化產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)的商店。房地產(chǎn)業(yè)大型商業(yè)設(shè)施的開(kāi)發(fā)建設(shè)將為專(zhuān)賣(mài)體系提供基礎(chǔ)設(shè)施。換個(gè)角度看，“個(gè)性化、差異化產(chǎn)品+特色鮮明的專(zhuān)賣(mài)店+減少顧客交易成本的專(zhuān)賣(mài)店集合體（大型購(gòu)物中心）”將會(huì)成為與傳統(tǒng)百貨公司、大型連鎖超市等業(yè)態(tài)既相抗衡又相補(bǔ)充的新興商業(yè)形態(tài)。

第四，融合產(chǎn)業(yè)資本和流通資本。隨著資本市場(chǎng)的發(fā)育成熟，產(chǎn)業(yè)（制造）資本和流通（商業(yè)）資本融合的現(xiàn)象將會(huì)越來(lái)越多。要么制造資本順勢(shì)而下與商業(yè)資本對(duì)接，要么后者逆向進(jìn)入上游產(chǎn)業(yè)。雙方對(duì)接的基本方式是參股、控股以及企業(yè)收購(gòu)兼并。從制造商角度看，收并、參股流通企業(yè)，意味著自建以產(chǎn)權(quán)為紐帶的垂直流通體系，也可將其視作流通模式的創(chuàng)新。產(chǎn)業(yè)資本和流通資本的融合，既是雙方矛盾尖銳化的產(chǎn)物，又是雙方矛盾解決的途徑，同時(shí)也是新的競(jìng)爭(zhēng)格局的開(kāi)始——競(jìng)爭(zhēng)將在不同的財(cái)團(tuán)和價(jià)值鏈群體之間展開(kāi)，其強(qiáng)度更大，廣度和深度都將超越以往。

常見(jiàn)的線下流通模式

直銷(xiāo)

直銷(xiāo)在大部分消費(fèi)品領(lǐng)域，都屬于邊緣性或輔助性流通模式。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一些企業(yè)（比如海爾）借助于微信等手段，通過(guò)小范圍社群的組織方式，使直銷(xiāo)模式煥發(fā)出新的生機(jī)（見(jiàn)圖4－2）。

自營(yíng)零售

自營(yíng)零售模式介于直銷(xiāo)模式和直供（直營(yíng)）模式之間，可以稱(chēng)之為準(zhǔn)直銷(xiāo)和準(zhǔn)直供（準(zhǔn)直營(yíng)）。其實(shí)質(zhì)在于制造商進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的前向整合，構(gòu)建直抵零售層面的自主、可控垂直流通體系（見(jiàn)圖4－3）。

直供（直營(yíng)）

在快消品領(lǐng)域，工廠與零售商直接對(duì)接的流通模式通常稱(chēng)作直供；在家電、家居等領(lǐng)域，則通常稱(chēng)作直營(yíng)。家居、建材、時(shí)裝等行業(yè)，零售形態(tài)主要是品牌專(zhuān)賣(mài)店加盟，直供和直營(yíng)是主流流通模式（見(jiàn)圖4－4）。

分貨

分貨模式介乎于直供（直營(yíng)）和分銷(xiāo)之間。有些產(chǎn)品，比如手機(jī)、電腦、家用空調(diào)等，既需要零售層面的精耕細(xì)作，又需要以巨額資金為依托的吞吐，這種模式較為合適（見(jiàn)圖4－5）。

分銷(xiāo)

對(duì)大部分消費(fèi)品制造商來(lái)說(shuō)，分銷(xiāo)是最可行、最有效率的流通模式。目前分銷(xiāo)模式正朝兩個(gè)方向演化：一是廠商一體化融合。雙方的交易關(guān)系是市場(chǎng)化的，權(quán)利邊界是清晰的，但在市場(chǎng)運(yùn)作上盡可能協(xié)同配合。二是大分銷(xiāo)逐漸浮出水面。分銷(xiāo)業(yè)正在整合，特別是在醫(yī)藥、快消品、家電等領(lǐng)域，覆蓋區(qū)域較廣（乃至全國(guó)），容納品牌品種較多，向三、四、五級(jí)市場(chǎng)延伸較深的分銷(xiāo)巨頭逐漸增加（見(jiàn)圖4－6）。

自營(yíng)分銷(xiāo)

這一模式屬于直供（直營(yíng)）和分銷(xiāo)兩種模式的融合。它在家電行業(yè)比較多見(jiàn)。中國(guó)最早進(jìn)行渠道變革的家電企業(yè)如TCL、創(chuàng)維、海爾等都采用了這一模式。為實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)內(nèi)在約束、激勵(lì)的雙重目的，目前許多制造商已推行區(qū)域銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)員工（團(tuán)隊(duì)）持股機(jī)制（見(jiàn)圖4－7）。

合資分銷(xiāo)

這一模式下，如果工廠控股，則與自設(shè)區(qū)域銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)類(lèi)似；如果合作伙伴控股，則與廠商分工的分銷(xiāo)模式類(lèi)似。步步高、格力、美的等企業(yè)較早地采取了這一模式（見(jiàn)圖4－8）。