第二篇 流通模式的選擇

第四章 怎樣選擇流通模式

三種基本流通模式

所謂流通模式，通俗地說，是指制造商將產品賣出去的方式，即渠道（通路）的設計和安排。也可以稱作渠道模式或通路模式。從理論上說，它是指制造商流通價值鏈的組合方式（見圖4－1）。

按照從制造商到消費者中間環節的特征與數目，可以將渠道模式分為三類：

直銷

制造商（供應商）不經過任何中間環節將產品直接銷售給最終消費者（使用者）。直銷得以實現的前提與消費者（使用者）之間存在信息紐帶；按照信息傳遞方式的不同，直銷又可以分為如下形態。

第一，人際直銷。制造商（供應商）選派直銷人員，與消費者（使用者）面對面溝通并直接進行商品交易。目前我國的人際直銷多出現在保健品、化妝品等領域；經營者需有政府批準的資質，且只允許單層次直銷（禁止傳銷）。人際直銷又可分為開放式直銷（沒有消費者進入限制，即可以面向所有的人）和封閉式直銷，只面對經過許可的特定對象，如俱樂部式的以及線下封閉社群內的直銷。

第二，通信直銷。借助于一定的信息媒介如電話、短信、微信、微博、雜志、直郵宣傳品（DM）等與消費者（使用者）溝通，并直接進行商品交易。目前，在房地產、理財、藝術品、保健品、旅游度假等領域廣泛存在通信直銷。隨著移動互聯網的發展，以微信為通信平臺和交互紐帶的微商模式、線上線下相結合的社群模式已成為通信直銷的主流。

第三，電子商務。制造商（供應商）以互聯網以及移動互聯網為信息平臺，與消費者（使用者）溝通和互動，并借助于第三方支付平臺實現線上交易；同時，線下送貨上門或消費者近距離自取。電子商務由于品種齊全、品種更新速度快、價格透明及相對便宜（一方面電子商務運營成本通常比線下零售要低一些，另一方面價格是電子商務運營者吸引流量的主要手段）、顧客交易成本較低等優勢，近年來不斷蠶食傳統商業形態的地盤，已成為幾乎每個制造商（供應商）都不能忽視的重要流通模式。需要補充說明的是，歸入直銷模式的電子商務是指制造商（供應商）自行設立并運營的線上零售業態。由代理商、經銷商運營的制造商品牌產品線上零售，則歸入制造商直營、分銷等其他流通模式。

直營（直供）

在家電等行業通常稱作直營，在快消品領域通常稱為直供，是指制造商（供應商）跨越分銷（批發）環節，直接與零售商合作（供貨和交易）。這是一種通路長度較短的扁平化流通模式，由于具有貼近終端、反應速度快、便于與零售商深入溝通、市場管理與運作的重心低、可以在較小市場區域內精耕細作等優點，在國內市場上顯示出強大的競爭優勢，為一些優秀企業所采用。

一般來說，連鎖零售商的崛起、零售業集中化程度的提高，會催生和助長制造商與零售商的對接。但國內企業的直供模式發軔于十幾年前，其時國外大零售商尚未進入，國內的大零售商如蘇寧、國美等還沒有浮出水面。現實原因主要有兩個：一是渠道（尤其是零售網絡和終端）對于國內制造商具有戰略意義上的極端重要性，廠家需自主掌控；二是缺少可以支撐上游供應商的高效率的社會分銷體系，廠家不得不向流通領域延伸。

隨著全國性連鎖零售商包括電子商務寡頭的崛起，中國家電、家居、快消品等領域制造商的直供模式，又有了新的做法和新的戰略內涵。它們努力與在零售業態競爭中處于弱勢地位的傳統業態（三、四、五級市場的傳統商店）直接對接，并給予傳統渠道有力的幫助，同時開發、拓展可控的加盟零售體系（如專賣店）。其目的在于聯合弱勢業態抑制、抗衡強勢業態的擴張，保持渠道體系內部的平衡。

分銷

即制造商通過分銷商（代理/經銷商）將產品輻射至各零售網點。它體現了廠商專業化分工的特征。與直供相比，分銷模式投入較少、效率較高，對制造商自身人力資源及管理能力的要求較低。因此更具適用性和普遍性。國內消費品制造企業，純粹做直供的并不多，大部分采取的是“直供+分銷”的模式，即只對那些全國性大型連鎖商店（KA）采取直供方式；而對于分布廣泛的眾多零售網點或商店，則采取分銷模式。外資品牌進入中國，大都采取廠商分工的分銷模式，這一方面與其在發達市場的經驗和傳統有關，同時也是針對國內特定市場環境，旨在減少管理成本和交易成本的選擇。某些外資品牌和我國分銷商合作時，通常處于強勢地位，對于流通價值鏈的影響力和控制力較強。因此，無須建立自主控制的直營（直供）網絡（如國內企業常見的自設區域銷售機構），也能保持較高的渠道張力和銷售效率。

盡管從宏觀角度看，隨著上游制造業整合和下游零售業整合，分銷的生存空間趨于減小，但就我國的市場環境而言，它在相當長的時間內仍是一種主流流通模式（尤其是小區域分銷模式）。我國消費品市場的基本特點是：第一，縱向層次多：分為一級、二級、三級、四級、五級等市場，分別對應于特大城市市場、大城市市場、中等城市市場、縣城市場、鄉鎮市場乃至村莊市場等。第二，內部差異大：市場的統一性低，不僅存在地域文化、消費者結構、消費者特征以及消費習俗、經銷商經營習慣等方面的差異，也存在程度不等的地方保護主義。這既不利于全國性分銷網絡的形成，也妨礙了扁平化直供模式的擴展。第三，零售集中度低。近年來雖然崛起了一批大型零售寡頭，但在廣大的縣、鄉，村市場，家電、建材、家具、服裝、快消品等領域仍然存在大量的規模較小的零售商。這三個特征是分銷模式長期存在的理由和土壤。值得注意的是，近年來，一些采取直供（直營）模式或自建區域銷售公司“準直供”的企業，由于管理成本高、內部交易成本大、運行效率低、經營風險較大等原因，反而從流通價值鏈上后移，構建廠商分工的區域分銷網絡。

以上三種模式各有利弊，各有適合的市場環境和自身條件。在企業營銷實踐中，經常出現幾種模式相融合的現象。例如，有的制造商為掌控終端，自建團隊管理、服務零售網絡；同時為降低風險、發揮分銷商作用，仍采用分銷模式，但把分銷商的職能簡化，只承擔物流和資金流責任。這種模式既可稱為準直供，又可稱為準分銷。

由于本書主要探討制造商掌控流通價值鏈，深耕三、四、五級市場，向市場底部挖掘流量的方法，因此在后面的章節里，我們不討論電子商務、微商等直銷話題；而對分銷、直營（供）的分析，詳見第5章和第6章。

第一類變量：產品

從制造商角度，究竟有哪些因素影響其流通模式的選擇呢？換句話說，選擇流通模式應考慮哪些變量呢？影響制造商流通模式選擇的首要變量是產品本身的屬性和特點。也就是說，有什么樣的產品就有什么樣的賣法，產品的下述屬性、特點都與流通模式的選擇有關。

一是產品的知識含量。產品中所包含的知識量的多少決定了與顧客溝通的難易程度。產品的知識含量越豐富，越要求在零售終端環節上建立易于和顧客交流、使顧客能親身體驗的互動平臺。這會驅使制造商扁平通路結構，滲透零售終端。道理很簡單，通路越長，環節越多，知識的損耗、流失就越大。在中間商素質不高的情況下，產品知識含量對通路縮短以及廠家滲透終端的效應就更加明顯。

二是產品的更新速度。不同的產品，由于其技術特征不同、用戶不同以及競爭格局不同，有不同的升級模式和推陳出新的速度。手機、彩電、筆記本電腦等消費類電子產品的更新/升級速度要比建材、家具等快得多，當然時裝就更快了。更新速度快慢對產品的周轉管理（庫存管理）和零售終端的管理提出了不同的要求。顯然，更新速度快，則需對零售庫存有快捷、準確的反饋，對舊品排空和新品上市有細致、周全、快捷的安排，對銷售商返利以及存貨跌價損失補貼有較快的回應。這無疑會引發和驅動制造商通路結構的縮短。

三是產品的附加值空間。較高的產品附加值，在某些行業背景下，構成了最短的通路模式——直銷的必要條件，例如保健品、文化產品等；而在另外的行業背景下，又構成最長的通路模式——多層次分銷的必要條件。一些外資的高附加值電子產品，由于種種原因，至今仍采納“全國代理—大區代理—省級代理—地區代理”的超長結構，其高附加值是這一結構得以存在的前提。可以預見，當行業競爭加劇、附加值下降時，通路結構也必然趨于扁平。

除產品的以上屬性、特點之外，產品的物質形態及外形特征、產品的服務要求也會對流通模式產生影響。例如，電子商務式的直銷，需考慮物流配送問題，這與產品體積大小、是否易破損、是否有保質期等相關。產品售后服務的概率大小、頻次高低、要求嚴寬，與制造商渠道結構的長度、細分程度也有關系。此外，產品線的寬度和長度產品生命周期的不同階段，也是選擇流通模式時需考慮的因素。

第二類變量：顧客

制造商選擇流通模式時應考慮的第二類變量是顧客狀況和特征。主要包括以下幾個方面。

一是顧客的分布特征。即顧客量是多還是少，分散還是集中。顧客越多，分布越廣，零售網點寬度越大，選擇直銷、直營的可能性就越小，采取分銷的可能性就越大。像快速消費品行業，流通的觸角延伸至大街小巷、社區樓堂以及鄉鎮村莊，不采取小區域代理的深度分銷模式，是無法保證應有的鋪貨寬度的。再比如，有些產品，顧客數量很少但分布廣泛，制造商難以依靠傳統渠道覆蓋——顧客稀少的產品，哪個商場（店）會賣呢？那就只有采取郵購、電子商務等直銷方式了。

二是顧客的購買習慣。通路設計的基本原則是方便顧客購買——這是4C（Consumer消費者、Cost成本、Convenient便利、Communicate溝通）中的一個要點。進而言之，通路設計需與顧客的購買習慣相吻合。電子商務近年來蔚然成風，除了電子支付、物流配送等的長足發展之外，與在虛擬世界中成長起來的新生代消費者成為全社會最重要的市場主體有關。再從傳統行業看，為什么“建材大世界”“家居大市場”這樣一些在理論上落后的商業形態（其特點是眾多品牌專賣及攤位的集合體）至今仍有頗強的生命力呢？除了其交易成本較低、產品價格較低等原因外，它滿足了顧客的多樣化選擇以及深入溝通的要求，順應了一部分顧客的購物習慣，也是一個原因。

三是顧客的認知水平。即顧客對其所需產品的認知、理解程度。顧客認知水平較高，決定銷售大小的力量主要是產品力和品牌力，渠道的相對重要性較低；反之，則主要是靠渠道推力，渠道的相對重要性不言而喻。當顧客認知水平（也就是理性化程度）普遍較低時，“精耕細作、決勝終端”的密集式渠道模式就應運而生了。

第三類變量：下游渠道資源

首先是中間商資源。中間商（主要指從事批發業務的分銷商）的數量多寡、能力高低是影響制造商通路策略的重要因素。若中間商資源豐富，制造商向下游流通領域的滲透可以少一些；反之，制造商必然向下游延伸，建設能自主掌握的垂直流通體系。說得更明白些，如果能找到合適、合格的中間商，制造商就可以按廠商分工原則放手由中間商進行市場操作，給予中間商豐富的營銷職能定位；反之，制造商要么撇開中間商全面直供，要么消解中間商的營銷功能，僅將其定位為資金和物流服務者。

其次是零售業結構。包括零售業態構成以及零售業的集中化程度。總體看，零售業的結構性變化趨勢是：一方面隨著顧客層次增多、個性化需求增加以及顧客區隔的細分，零售業態會越來越豐富、復雜；另一方面各種零售業態中，零售“寡頭”崛起，零售業的集中化程度提高。這種變化趨勢，對制造商的渠道模式產生了兩方面的影響：一是多種通路形式并存，形成復合式的通路結構，使產品通過不同的“管道”流到消費者手中。二是直接和零售“寡頭”對接，通過磨合，找到利益的均衡點，完善策略、流程和管理體系；同時注重把握面向“寡頭”的直營體系和面向中小零售商的分銷體系的平衡。

第四類變量：企業內部因素

影響制造商流通模式選擇的最后一類變量屬于“內生”性的，即源于企業內部的因素，具體主要指以下兩大方面。

一是資源和能力條件。自身的資源和能力條件越好，一方面流通模式選擇的余地、彈性越大；另一方面，實施深度分銷或直營的成功概率就越大。優良的資源和能力，是精細化渠道管理的前提和條件。

二是成長戰略。制造商的流通模式，是在企業總體戰略框架下制定的。前者服從于后者，是后者的具體化。企業的商業模式、核心競爭力定位、動態的成長路徑、價值鏈的組合方式等，都對流通模式提供前提，構成制約。例如，國內的一些消費類電子產品制造商，在無核心技術的現實條件下，從價值鏈的后端即營銷環節起步，建立網絡為王的渠道優勢；并憑借渠道優勢，獲得一定的市場份額和盈利要素，為逐步提升制造能力和技術能力贏得了回旋空間。基于這樣的戰略，這些企業通常都采取貼近市場和終端、反應靈敏、與渠道伙伴結盟的直營或深度分銷模式。由于企業戰略的個性化和差異性，這里就不展開闡述了。

第五類變量：競爭對手的渠道策略

制造商選擇流通模式時的一個重要參照是競爭對手的流通模式。對于競爭對手所采取的流通模式，需觀察其在市場反應速度，客情關系及渠道滿意度，優質渠道資源掌控，市場規范化管理，為顧客服務，與顧客互動等方面，是不是更有優勢？是不是更符合市場競爭規則？是不是更具有未來意義？未必要模仿對手的做法，但借鑒和回應是十分必要的。更重要的是對比、對標之后的創新。

華為手機起初的通路模式是以運營商通路（中國移動、中國電信、中國聯通自營或加盟營業廳）為主，主要的銷售驅動因素是運營商的配套政策；后來逐步擴展至各類社會渠道。當小米手機在線上通路異軍突起后，華為手機（包括榮耀品牌）也開始重視線上通路的布局和爭奪。OPPO和vivo手機，基于自身的目標市場定位，堅定不移地深耕三、四級市場，構建了龐大的具有壁壘地位的線下零售終端網絡。而小米手機一方面鞏固線上通路優勢，另一方面建設線下包含手機在內的綜合品類體驗店。這幾個手機品牌在競爭中形成既有相似性又有差異性的通路結構。

再看看家居行業帶來的啟示：若干年前，當絕大多數家居品牌在紅星美凱龍、居然之家等綜合性平臺賣場開設單品類專賣店時，全友家居在三、四級市場開辦了一批以全屋家具解決方案為主題和特色的大型獨立賣場。近年來，全屋定制的領軍企業尚品宅配另辟蹊徑，將與顧客互動的體驗店開進了購物中心（shopping mall）及百貨商店等更為時尚和流量更為集中的場所。這兩個品牌都獲得了渠道變革的紅利。

以上“解析”固然有限，但不難發現，企業在決策時，是將諸多因素熔于一爐，進行整體運籌、系統思考的：圍繞目標，綜合多種因素，選出一種最合適的流通模式——既適合于環境，又適合于自身。

流通模式的創新

流通模式創新，是渠道創新的最高層次，屬于市場競爭規則創新的范疇，是市場營銷優勢的決定性因素之一。

未來流通模式的創新將在兩個背景下展開：一是“消費者主權”的作用，即流通模式將會變得更加貼近消費者，與顧客有更加廣泛、更加深入的互動；二是廠商之間的“生態平衡”，即零售商（包括線上零售商）地位的提升和其所占有的相對利益比例的增大，迫使制造商尋求新的出路。

第一，建立立體、復合型通路模式。制造商應順應消費者收入分層化、需求個性化以及零售業態復雜化的趨勢，建立復合型通路結構，即針對不同的細分市場安排不同的通路（參見第8章）。例如，有徑直面向消費者的社區通路、樓盤通路、網絡通路及微商通路，有直接與之發生關系（直供）的大型零售和連鎖零售通路，也有借助分銷商的中小零售商通路等；有顯性通路（實體零售商店），也有直接與消費者接觸的隱性通路（例如建材家居行業的設計師通路）。在每一種通路類型中，還可細分出具體的專業化通路形態。同時，調節各種通路之間的相互關系，避免各種通路之間的沖突。

第二，在復合型通路模式下，拓展社群商務。顧客社群，既是與顧客交互的網絡，同時又是實現交易的途徑。在顧客社群內，可以實現認知和交易的統一、交易和關系的統一。而社群營銷和銷售，未來將是基礎性的市場開發方式，會嵌入多種流通模式和商業形態之中。

第三，建設垂直零售體系。未來將有越來越多的廠家試圖繞開零售傳統業態和寡頭，建設自有或加盟的專賣店體系。消費者需求細分度的提高和需求個性化程度的增強，將催生更多的差異化產品和專業性更強的商店。房地產業大型商業設施的開發建設將為專賣體系提供基礎設施。換個角度看，“個性化、差異化產品+特色鮮明的專賣店+減少顧客交易成本的專賣店集合體（大型購物中心）”將會成為與傳統百貨公司、大型連鎖超市等業態既相抗衡又相補充的新興商業形態。

第四，融合產業資本和流通資本。隨著資本市場的發育成熟，產業（制造）資本和流通（商業）資本融合的現象將會越來越多。要么制造資本順勢而下與商業資本對接，要么后者逆向進入上游產業。雙方對接的基本方式是參股、控股以及企業收購兼并。從制造商角度看，收并、參股流通企業，意味著自建以產權為紐帶的垂直流通體系，也可將其視作流通模式的創新。產業資本和流通資本的融合，既是雙方矛盾尖銳化的產物，又是雙方矛盾解決的途徑，同時也是新的競爭格局的開始——競爭將在不同的財團和價值鏈群體之間展開，其強度更大，廣度和深度都將超越以往。

常見的線下流通模式

直銷

直銷在大部分消費品領域，都屬于邊緣性或輔助性流通模式。互聯網時代，一些企業（比如海爾）借助于微信等手段，通過小范圍社群的組織方式，使直銷模式煥發出新的生機（見圖4－2）。

自營零售

自營零售模式介于直銷模式和直供（直營）模式之間，可以稱之為準直銷和準直供（準直營）。其實質在于制造商進行產業鏈的前向整合，構建直抵零售層面的自主、可控垂直流通體系（見圖4－3）。

直供（直營）

在快消品領域，工廠與零售商直接對接的流通模式通常稱作直供；在家電、家居等領域，則通常稱作直營。家居、建材、時裝等行業，零售形態主要是品牌專賣店加盟，直供和直營是主流流通模式（見圖4－4）。

分貨

分貨模式介乎于直供（直營）和分銷之間。有些產品，比如手機、電腦、家用空調等，既需要零售層面的精耕細作，又需要以巨額資金為依托的吞吐，這種模式較為合適（見圖4－5）。

分銷

對大部分消費品制造商來說，分銷是最可行、最有效率的流通模式。目前分銷模式正朝兩個方向演化：一是廠商一體化融合。雙方的交易關系是市場化的，權利邊界是清晰的，但在市場運作上盡可能協同配合。二是大分銷逐漸浮出水面。分銷業正在整合，特別是在醫藥、快消品、家電等領域，覆蓋區域較廣（乃至全國），容納品牌品種較多，向三、四、五級市場延伸較深的分銷巨頭逐漸增加（見圖4－6）。

自營分銷

這一模式屬于直供（直營）和分銷兩種模式的融合。它在家電行業比較多見。中國最早進行渠道變革的家電企業如TCL、創維、海爾等都采用了這一模式。為實現增強內在約束、激勵的雙重目的，目前許多制造商已推行區域銷售機構員工（團隊）持股機制（見圖4－7）。

合資分銷

這一模式下，如果工廠控股，則與自設區域銷售機構類似；如果合作伙伴控股，則與廠商分工的分銷模式類似。步步高、格力、美的等企業較早地采取了這一模式（見圖4－8）。