第三節(jié) 有機(jī)食品消費(fèi)者偏好（支付意愿）的測量方法

一 支付意愿測量方法及其分類歸納

支付意愿（WTP）是指消費(fèi)者接受一定數(shù)量的消費(fèi)物品或服務(wù)所愿意支付的金額，以此衡量消費(fèi)者對物品或服務(wù)的評價，是最常用的衡量消費(fèi)者偏好的指標(biāo)。用于測量消費(fèi)者WTP的方法可以概括為顯示性偏好法（Revealed Preference Method, RPM）和陳述性偏好法（Stated Preference Method, SPM）兩類。RPM根據(jù)獲取數(shù)據(jù)的途徑將之進(jìn)一步分為市場數(shù)據(jù)法（Market Data, MD）和實(shí)驗(yàn)法（Experiment Method, EM）。MD采用的數(shù)據(jù)包括面板數(shù)據(jù)（Panel Data）和商店掃描數(shù)據(jù)（Store Scanner Data）。EM根據(jù)實(shí)驗(yàn)環(huán)境可以分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)（Laboratory Experiments，LE）和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)（Field Experiments, FE）。此外，拍賣實(shí)驗(yàn)（Experimental Auctions, EA）既可用于LE也可用到FE中，且由于EA在學(xué)術(shù)研究中最為常用，學(xué)界普遍把EA作為一種獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)法。SPM包括直接調(diào)查和間接調(diào)查兩類方法，直接調(diào)查法包括專家判斷法和消費(fèi)者調(diào)查法，其中，條件價值評估法（Contingent Valuation Method, CVM）是最常使用的消費(fèi)者調(diào)查法。而間接調(diào)查法包括聯(lián)合分析（Conjoint Analysis, CA）和選擇實(shí)驗(yàn)法（Choice Experiment, CE）（Breidert et al., 2006）。各種測量WTP方法的具體關(guān)系見圖2-3。

二 支付意愿測量方法在有機(jī)食品消費(fèi)者偏好中的應(yīng)用與比較

在上述WTP測量方法中，CVM、CE和EA更適合新產(chǎn)品的市場預(yù)測研究，從而更具實(shí)用價值，尤其是對于總體尚處于市場導(dǎo)入期的有機(jī)食品而言，更是最為適宜的方法。此外，由于數(shù)據(jù)的可得性、可信性與可行性等原因，這三種方法成為學(xué)術(shù)研究與市場營銷實(shí)務(wù)中最常使用的方法。

（一）條件價值評估法

CVM是一種利用假想市場來評估某一物品或服務(wù)價值的方法，在非市場價值評估技術(shù)中應(yīng)用最廣、影響最大。CVM最初是由Ciriacy-Wan-trup（1947）提出，很快獲得廣泛的應(yīng)用。CVM從消費(fèi)者主觀滿意度出發(fā)，利用效用最大化原理，讓被調(diào)查者在假想的市場環(huán)境中回答對某物品的最大WTP，或者是最小接受補(bǔ)償意愿（Willingness to Accept, WTA），并采用一定數(shù)學(xué)方法評估其價值。從CVM的發(fā)展歷程看，主要有四種引導(dǎo)WTP/WTA的具體方法：投標(biāo)博弈（Bidding Game, BG）、支付卡（Payment Card, PC）、開放式（Open-ended, OE）以及兩分式選擇（Dichotomous Choice, DC）（Venkatachalam, 2004）。其中，開放式和兩分式選擇是最常采用的方法。

CVM最突出的優(yōu)點(diǎn)是簡單易行且便于消費(fèi)者理解，成為早期學(xué)者用于有機(jī)食品消費(fèi)者WTP研究的最常用方法。基于CVM，學(xué)者們采用不同的引導(dǎo)方法測量了消費(fèi)者對有機(jī)食品的WTP。吉爾等（Gil et al., 2000）運(yùn)用DC法測算出西班牙不同城市消費(fèi)者對有機(jī)食品的WTP，發(fā)現(xiàn)納瓦拉消費(fèi)者WTP在14.89%—23.77%之間，馬德里消費(fèi)者WTP在11.33%—25.29%之間。巴特等（Batte et al., 2007）運(yùn)用PC法研究表明，美國消費(fèi)者在普通食品雜貨店和專業(yè)食品雜貨店對有機(jī)食品的平均WTP分別為27.7%和52%。Tranter等（2009）運(yùn)用單邊界二分選擇法（Single Dichotomous Choice）研究了英國等5個歐洲國家消費(fèi)者對有機(jī)食品的WTP，發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者WTP在10%—50%之間。Gunduz和Bayramoglu（2011）運(yùn)用PC法研究了土耳其消費(fèi)者對有機(jī)雞肉的WTP，發(fā)現(xiàn)81%的被調(diào)查者愿意為有機(jī)雞肉支付溢價，24%的被調(diào)查者愿意支付的溢價超過10%。

近年來，CVM法的缺陷受到越來越多的批評（Venkatachalam, 2004）。主要有：（1）開放式方法非常容易操作，對于旨在進(jìn)行保守估計(jì)的研究是有效的。但是被調(diào)查者面對不熟悉的事物時，參與其中會有一定困難，這會使得一部分被調(diào)查者放棄或拒絕回答（Carson et al., 1996）。此外，在這種開放、自由的回答中，被調(diào)查者更容易產(chǎn)生策略行為（出于某些目的故意夸大或減少WTP）。兩分式引導(dǎo)方式克服了開放式方法的這一缺陷，但仍存在一些問題：一是需要比較多的觀察樣本和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析手段；二是會引起起點(diǎn)偏差（Ready et al., 1996）；三是離散的兩分式數(shù)據(jù)，在建立模型處理數(shù)據(jù)過程中，通常需要預(yù)先假定某種特定分布，這可能導(dǎo)致由模型誤設(shè)而引起的偏差（Kristrom, 1996）；四是存在肯定性回答（Yes-saying）偏差（Bateman et al., 1995）。（2）調(diào)查對象選取范圍往往導(dǎo)致結(jié)果差異。在實(shí)際工作中，調(diào)查范圍的大小不一樣，會造成估值結(jié)果的巨大差異。（3）有效性和可靠性存在爭議。CVM研究是以調(diào)查為基礎(chǔ)，在假想的情形中，調(diào)查者“聲稱”自己會怎么做，而實(shí)際上并沒有相應(yīng)的真實(shí)行為，即產(chǎn)生不一致性問題。已有學(xué)者開始關(guān)注消費(fèi)者對有機(jī)食品自述偏好與現(xiàn)實(shí)選擇行為不一致的問題（韓青，2011）。

（二）選擇實(shí)驗(yàn)

選擇實(shí)驗(yàn)（CE）的理論基礎(chǔ)來源于要素價值理論和隨機(jī)效用理論。隨機(jī)效用理論假設(shè)個體行為是理性的，將會選擇使自身效用最大的商品，給消費(fèi)者帶來效用最高的商品被選擇的概率也最大（Lancaster, 1966）。個人的效用之所以被假定為隨機(jī)的，是因?yàn)閭€人所獲得的信息是不完全的（張振等，2013）。商品并不是效用的直接客體，消費(fèi)者的效用實(shí)際是來源于商品的具體屬性，CE被用來決定消費(fèi)者對不同產(chǎn)品具體屬性的WTP（Gao and Schroeder, 2009）。在CE中，參與者被要求在一系列具有不同屬性組合的產(chǎn)品中做出選擇（Lusk and Schroeder, 2004）。CE的一般做法是，首先提供給被調(diào)查者一個假設(shè)情景，然后要求被調(diào)查者在假設(shè)情景下從一個選擇集中選出他認(rèn)為最優(yōu)或最偏好的產(chǎn)品方案（該產(chǎn)品方案由不同屬性組合而成），每個選擇集由若干個產(chǎn)品方案和一個對照產(chǎn)品方案組成，而對照產(chǎn)品方案對應(yīng)著研究者所關(guān)注的基準(zhǔn)情景。每個方案都由若干屬性以及這些屬性的不同水平組成，其中必須有一個用貨幣度量的屬性（一般為“價格”屬性）用來評估不同的備選產(chǎn)品方案（翟國梁，2007）。

CE法的優(yōu)點(diǎn)主要在于：（1）以卡片作為問卷形式，有效地避免了傳統(tǒng)問答式問卷的枯燥，可以提高被調(diào)查者的參與積極性；（2）以假設(shè)性的模型組合為中介，將抽象和具體相結(jié)合，通過被調(diào)查者的不斷選擇得出“正確”答案，比態(tài)度型的問題更具有量化的可能性，適度避免了因個人主觀偏見和對問題理解的差異造成的答案失實(shí)與偏差；（3）更重要的是，基于CE設(shè)計(jì)的問卷能夠考慮不同特征值之間的交互作用，這也突破了CVM只能單獨(dú)測度產(chǎn)品屬性的局限性（張振等，2013），而且相比于CVM, CE更接近于真實(shí)購買環(huán)境（Breidert et al., 2006）。因此，CE成為當(dāng)前歐美學(xué)者研究消費(fèi)者WTP的主流方法。比如，詹姆斯等（James et al., 2009）運(yùn)用CE評估美國消費(fèi)者對價格、脂肪、營養(yǎng)、生產(chǎn)方式和產(chǎn)地等屬性組合食品的WTP。Van Loo等（2011）設(shè)計(jì)CE研究發(fā)現(xiàn)美國消費(fèi)者對加貼美國農(nóng)業(yè)部（United States Department of Agriculture, USDA）認(rèn)證或一般認(rèn)證有機(jī)標(biāo)志的有機(jī)食品的WTP分別為103.5%和34.8%。詹森和哈姆（Janssen and Hamm, 2012）運(yùn)用CE分別研究了歐洲六個國家消費(fèi)者對加貼不同有機(jī)認(rèn)證標(biāo)志的有機(jī)食品的WTP，發(fā)現(xiàn)意大利消費(fèi)者對歐盟認(rèn)證的WTP最高，捷克和丹麥消費(fèi)者對政府認(rèn)證的WTP最高，瑞士和英國消費(fèi)者對私人認(rèn)證的WTP最高。

但應(yīng)該看到，選擇實(shí)驗(yàn)法仍然存在若干不足：一是CE的問題格式比較復(fù)雜，從而增加了被調(diào)查者的感知負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致其有效問卷的比例要低于雙邊界二分式CVM法；二是CE雖然能揭示更多的消費(fèi)者偏好信息，可以評估單個屬性的價值，但其在問卷設(shè)計(jì)和模型分析上比CVM要復(fù)雜，技術(shù)上要求高，操作的難度更大。

（三）拍賣實(shí)驗(yàn)

麥卡菲和麥克米蘭（McAfee and McMillan, 1987）認(rèn)為，拍賣是市場參與者根據(jù)報(bào)價按照一系列規(guī)則決定資源的分配和價格的一種市場機(jī)制。經(jīng)典的拍賣理論分為四種類型：英國式拍賣（升價拍賣）、荷蘭式拍賣（降價拍賣）、第一價格密封式拍賣和Vickrey拍賣。拍賣實(shí)驗(yàn)（EA）已成為一種檢測信息供應(yīng)如何影響消費(fèi)者對食品的潛在WTP的有效方法（Hellyer et al., 2012）。不同的拍賣機(jī)制可能產(chǎn)生不同的結(jié)果，比如，Sattler和Nitschke（2003）發(fā)現(xiàn)Vickrey拍賣和第一價格密封式拍賣會高估消費(fèi)者WTP。

作為RPM的EA具有如下優(yōu)勢（劉玲玲，2011）：（1）拍賣實(shí)驗(yàn)可以更真實(shí)地反映出參與者的偏好；（2）使用真實(shí)的物品和金錢，并且可以設(shè)計(jì)不斷重復(fù)的實(shí)驗(yàn)過程，使得實(shí)驗(yàn)環(huán)境更趨于真實(shí)市場且參與者能熟悉拍賣的物品以及更好地掌握實(shí)驗(yàn)流程；（3）某些實(shí)驗(yàn)還可以要求贏標(biāo)者必須吃（消費(fèi)）掉贏得的食品，進(jìn)一步保證了參與者提供數(shù)據(jù)的真實(shí)性；（4）避免了無應(yīng)答偏差的問題，在招募參與者的時候并沒有向他們透露任何信息，他們參與或者不參與的原因與實(shí)驗(yàn)商品無關(guān)。

基于EA的這些優(yōu)勢，很多學(xué)者開始采用EA研究消費(fèi)者對有機(jī)食品的WTP。比如，索萊爾等（Soler et al., 2002）運(yùn)用第一價格密封式拍賣考察西班牙消費(fèi)者對有機(jī)食品的WTP，發(fā)現(xiàn)雖然70%的被調(diào)查者愿意為有機(jī)橄欖油支付溢價，但僅有5%的消費(fèi)者愿意按現(xiàn)在的市場價格支付。Napolitano和Braghieri（2010）運(yùn)用Vickrey拍賣實(shí)驗(yàn)分別考察了意大利消費(fèi)者對常規(guī)和有機(jī)牛肉的WTP，發(fā)現(xiàn)個人喜好與WTP之間的關(guān)系顯著。Akaichi等（2012）采用復(fù)合Vickrey拍賣研究發(fā)現(xiàn)，從第一輪到第六輪拍賣中美國消費(fèi)者對有機(jī)牛奶的WTP分別為62%、55%、50%、46%、42%和39%，呈現(xiàn)遞減趨勢。

雖然EA存在上述優(yōu)勢，同時也存在如下缺陷：（1）單一制拍賣在評價消費(fèi)者單次WTP中是有效的，但消費(fèi)者可能會多次購買此類食品。單一制拍賣由于無法提供超出第一輪購買產(chǎn)品的額外信息，導(dǎo)致其應(yīng)用帶有較大的局限性（Akaichi et al., 2012）。（2）EA是通過模擬市場環(huán)境以獲取消費(fèi)者WTP，并不是嚴(yán)格意義上的顯示性偏好方法，最終實(shí)驗(yàn)結(jié)果還需要消費(fèi)者實(shí)際支付行為數(shù)據(jù)的驗(yàn)證（朱淀、蔡杰，2012）。（3）在實(shí)驗(yàn)中往往需要無償預(yù)付參與者一定貨幣或價值商品，既導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)成本高昂，又使得因饋贈行為帶來參與者決策及行為有別于其真實(shí)市場表現(xiàn)。