第四節 有機食品消費者偏好影響因素的考察與估計

一 影響因素估計方法的研究進展

在有效測量消費者WTP之后，探究到底哪些因素會影響消費者對有機食品的WTP，對供應商而言更有價值，也是學者們研究的重點。從估計消費者WTP影響因素的具體方法來看，除因子分析（Factor Analysis, FA）等傳統統計方法外，離散選擇模型（Discrete Choice Model, DCM）是最為重要的形式，且隨著研究的不斷深入，DCM的具體形式也在不斷發展，從而使得研究結論更具科學性和準確性。

采用DCM分析影響消費者有機食品WTP的因素，開始以Binary Logit（BNL）、Bivariate Probit（BVP）（也稱Binary Probit, BNP）等二項選擇模型為主，作為被解釋變量引入模型的支付意愿也表現為消費者是否愿意購買有機食品的二項選擇。Torjusen等（2001）采用BNL對挪威消費者偏好影響因素研究表明，是否當地生產、消費者收入與健康意識等對消費者WTP影響顯著。巴特等（2007）運用BNP研究發現教育、健康、收入等因素是影響美國消費者WTP的重要因素。Yin等（2010）采用BNL模型考察我國消費者對有機食品的WTP，研究發現消費者收入、對有機食品信任度和有機食品價格接受程度及對健康的擔憂顯著影響WTP。

BNL等二項選擇模型僅關注消費者是否愿意購買有機食品的WTP，遠不能有效揭示消費者WTP的高低。多項Logit（MNL）等多項選擇DCM模型逐步成為研究消費者WTP的主要形式（Loureiro et al., 2001）。如，Loureiro等（2001）運用MNL考察了美國消費者對有機、生態及常規蘋果的消費偏好，發現食品安全意識、環保意識和孩子需求顯著影響消費者WTP。詹姆斯等（2009）運用MNL研究發現，消費者更愿意為當地生產的有機食品支付更高的溢價。布里茲和沃德（Briz and Ward, 2009）運用MNL評估消費者有機食品認知和實際購買之間的關系，發現當認知水平達到一個點時，消費者WTP反而降低。Van Loo等（2011）以雞胸肉為例，運用MNL比較了美國消費者對加貼USDA認證標志和一般認證標志有機食品的WTP，發現前者遠高于后者。

MNL模型假設誤差項服從獨立分布的類型I的極值分布，且需滿足IIA假設（Independence from Irrelevant Alternatives, IIA），但這些假設有時并不符合現實情況，因此導致諸多研究存在較大差異，這也在一定程度上限制了其在學術研究中的使用。混合Logit（Mixed Logit, ML）模型放松了這些假設，在應用中取得了較好效果。ML模型中若假設消費者偏好呈離散型分布，則轉化成潛類別模型（Latent Class Model, LCM）（Ortega et al., 2011）。基于消費者偏好異質性假設更符合實際且MNL可能不滿足IIA，使ML和LCM逐步成為研究消費者WTP的更為前沿的工具（Ouma et al., 2007；Tempesta and Vecchiato, 2013）。學者們開始關注消費者對食品不同屬性的WTP，從食品價值屬性層面揭示影響消費者WTP的因素。比如，Scarpa和Thiene（2011）以有機胡蘿卜為例，采用LCM研究意大利消費者偏好的異質性，主要關注食品的生產方式、原產地、表皮破損程度、包裝及價格等屬性。?vrum等（2012）運用排序ML模型對挪威消費者的考察發現，接觸健康信息和不接觸健康信息的消費者對有機奶酪支付的平均邊際支付意愿（Mean marginal willingness to pay, MWTP）分別為7.01%和14.4%。

除離散選擇模型外，也有一些學者采用其他統計分析方法考察了影響消費者WTP的因素，得出了不盡相同的研究結論。比如，Fotopoulos和Krystallis（2002）采用聚類分析（Cluster Analysis, CTA）研究影響希臘消費者WTP的主要因素。Lockie等（2004）運用路徑分析（Path Analysis, PA）考察澳大利亞消費者選擇有機食品的影響因素。

二 影響消費者對有機食品偏好的主要因素

國內外眾多學者運用不同方法研究了消費者對有機食品的WTP及相應影響因素。由于不同文獻選取的不同國家或地區消費者在消費觀念、風俗習慣、文化傳統與經濟社會發展水平等營銷環境方面存在差別，也由于樣本選取和采用的離散選擇模型等具體研究方法存在難以避免的誤差和缺陷，得出的研究結論不盡相同（見表2-2）。但總體來看，學者們關注的影響因素可以歸納為消費者個體特征、消費態度、經濟因素、消費者知識和對有機食品屬性的認知及社會文化因素等方面（見圖2-4）。

（一）社會文化因素

歸屬感、價值觀、生活方式和宗教信仰等社會文化因素在消費者有機食品WTP中扮演著不可忽視的角色。如吉爾等（2000）認為，生活方式影響著西班牙消費者有機食品WTP。Torjusen等（2001）發現道德及“地方主義”傾向等因素對挪威消費者有機食品WTP有積極影響。Chryssohoidis和Krystallis（2005）認為歸屬感和生活方式影響希臘消費者有機食品WTP。Onyango等（2007）指出天然性、素食主義生活方式及原產地等顯著影響美國消費者對有機食品的WTP。Chen（2007）發現宗教信仰和政治價值觀等因素顯著影響臺灣消費者對有機食品的WTP。斯蒂文-加蒙等（Steven-Garmon et al., 2007）認為，與西班牙裔等美國人相比，亞裔和非洲裔美國人對有機食品的WTP更高。哈特曼（Hartman, 2006）也得出類似結論，認為亞裔和拉美裔美國人比白人更愿意購買有機食品，且拉美裔美國人可能是有機食品的重要消費群體，其次為非洲裔美國人，這可能跟拉丁美洲消費者接觸有機食品較早及他們對家人健康更為關心有關。

（二）消費者個體特征

經驗研究表明，諸如年齡、性別、受教育程度等個體特征會不同程度地影響消費者的心理過程與購買決策（Briz and Ward, 2009）。在有機食品的消費者行為中，這一結論也得到證實，即WTP受消費者某些個體特征影響（Gracia and de Magistris, 2007）。但由于消費者所處消費文化、地理區域及習俗與法規等營銷環境方面存在的差異，在不同研究中發揮作用的個體特征存在一定差異。總體來看，學者們關注的個體特征主要包括：

1．性別

學者們普遍認為，性別對消費者有機食品WTP有顯著影響，但在影響程度與方式等方面存在差異。Yiridoe等（2005）認為，性別是影響消費者對有機食品WTP的重要因素。Stobbelaar等（2007）發現荷蘭的女性消費者比男性消費者對有機食品持更加積極的態度，其WTP也更高。但是，Ure?a等（2008）研究發現，雖然與男性相比，西班牙女性消費者更愿意購買有機食品，但男性卻傾向于比女性支付更高的價格。Van Loo等（2010）以禽肉為例，研究了美國消費者對有機食品的WTP后，發現男性和女性消費者在購買頻率上并無差別。

2．年齡

現有文獻對年齡是否影響消費者對有機食品的WTP存在爭議。Lea和Worsley（2005）發現，年齡對澳大利亞消費有機食品者WTP的影響并不顯著。戴迎春（2006）發現我國年齡較大的消費者愿意為有機蔬菜給出更高的WTP。Bravo等（2013）在德國的調研也發現，年長的消費者對有機食品的WTP較高。Lockie等（2004）對澳大利亞消費者的研究卻得出相反的結論，發現年齡大的消費者很少購買有機食品，且WTP較低。

3．孩子

孩子的營養與健康往往備受消費者重視，家庭中是否有孩子往往是影響消費者有機食品WTP的重要因素（尹世久等，2013）。Loureiro等（2001）研究發現，家里有18歲以下孩子的美國消費者更愿意購買有機食品。Hill和Lynchehaun（2002）認為孩子是決定英國消費者對有機牛奶的WTP的重要因素。但Wang和Sun（2003）及Van Loo等（2011）學者的研究卻得出了相反的研究結論，某些擁有孩子的美國消費者購買有機食品的可能性反而更小。其原因可能在于，這些消費者對有機食品的安全和營養問題尚存在不同程度的擔憂，認為其消費存在一定風險。

4．受教育程度

消費者的受教育程度對其有機食品WTP的影響在現有研究中存在較大爭議。很多學者認為受教育程度對有機食品消費偏好或WTP產生正面影響（Denver et al., 2007）。比如，Fotopoulos和Krystallis（2002）在希臘的調研表明，受教育程度更高的消費者更愿意接受有機食品；Lockie等（2004）在澳大利亞的研究也得出類似結論。但也有研究發現兩者之間并不存在相關關系，如Lea和Worsley（2005）發現受教育程度對澳大利亞消費者有機食品的WTP影響不顯著。

（三）消費態度

態度在塑造消費者購買行為上扮演著重要角色，了解消費者對購買或使用某物品的態度，比僅知道消費者對物品本身的評價更加有效（Ajzen and Fishbein, 1990）。許多學者認為消費態度能有效地預測消費者WTP及購買行為（Saba and Messina, 2003；Tarkiainen and Sundqvist, 2005；Michaelidou and Hassan, 2010）。這種消費態度主要包括消費者對有機食品本身的態度、對自身健康的態度以及消費者對食品安全與環境保護等與有機食品屬性相關的態度。

消費者對有機食品本身所持有的態度對有機食品WTP有重要影響。比如Magnusson等（2003）發現，46%—67%的瑞典消費者認為購買有機食品是很明智的選擇，這種積極態度將使消費者做出購買有機食品的決定，Hill和Lynchehaun（2002）的研究也支持這一結論。Saba和Messina（2003）在意大利的研究發現，態度積極的消費者更愿意購買有機食品。Tarkiainen和Sundqvist（2005）在芬蘭的研究發現，大多數被調查者對有機食品消費持正面態度，其WTP總體較高。

食品安全意識是影響消費者對有機食品WTP的主要因素（Carboni et al., 2000）。Saba和Messina（2003）研究發現，意大利消費者對食品安全的態度顯著影響其對有機食品的WTP。Saher等（2006）發現，大多數荷蘭被調查者對食品安全等問題較為關注，從而更偏好有機食品。Michaelidou和Hassan（2010）認為，減輕英國蘇格蘭農村消費者對食品安全的擔憂，能有效增加其對有機食品的WTP。

擁有更強環境保護意識的消費者更愿意選擇購買有機食品。吉爾等（2000）認為，對健康飲食和環境保護持有積極態度的西班牙消費者對有機食品的WTP較高。Magnusson等（2003）的研究也表明，瑞典消費者對健康和環保的態度與其有機食品WTP之間呈正相關關系。Chen（2007）研究發現，中國臺灣的很多消費者因非常關注環保問題而對有機食品購買持有積極態度和較高的WTP。

（四）經濟因素

作為價格相對昂貴的有機食品，消費者收入（個人收入或家庭收入）等經濟因素必然影響其購買行為，但對WTP的影響則可能存在不確定性（Torjusen, 2001）。影響消費者對有機食品WTP的經濟因素主要有：

1．收入

作為價格相對昂貴的食品，消費者收入無疑會對消費者有機食品購買決策或偏好產生不同程度的影響。Torjusen（2001）研究了挪威消費者對有機食品WTP的主要影響因素，驗證了家庭收入對WTP存在的顯著影響。巴特等（2007）研究發現，收入會影響美國消費者對有機食品的WTP。Yin等（2010）認為收入是影響中國消費者對有機食品的WTP的重要因素。盡管大多數研究皆支持收入更高的家庭更有可能購買有機食品（Van Loo et al., 2011），但也有研究發現收入和有機食品購買意愿間并不存在顯著的相關性（Zepeda and Li, 2007）。這些研究的結論之間存在矛盾且有些似乎是違反直覺的，其原因可能是，有機食品的消費者行為會隨時間、地點及環境等不同而發生改變，例如個別國家或地區消費者對有機食品缺乏基本的信任可能導致收入與WTP無關。

2．價格評價

對有機食品價格的評價是影響消費者支付意愿（主要是直接表現為購買意愿形態的WTP）的重要經濟因素（Ara, 2004）。Krystallis等（2006）研究希臘消費者對有機食品的WTP后，認為消費者對有機食品價格并不敏感。阿拉（Ara, 2004）和史密斯等（Smith et al., 2009）分別研究菲律賓消費者對有機大米的WTP和美國消費者對有機新鮮農產品的WTP，均發現價格評價在一定程度上會影響消費者對有機食品的WTP。對于我國消費者，學者們則有不同的研究結論，如尹世久等（2008）認為，消費者有機食品購買意愿受價格影響，而Chen和Lobo（2012）認為不能確定價格是否影響消費者購買意愿。

（五）知識

消費者對有機食品的相關知識與信息的理解可能影響消費者對有機食品的支付意愿（尹世久等，2013）。Aarset（2004）指出，21世紀初期歐洲消費者普遍缺乏有機食品知識，這會影響消費者的WTP并進而阻礙有機食品市場發展。Roitner-Schobesberger等（2008）研究發現，制約泰國消費者購買有機食品的主要因素是消費者普遍缺乏對有機食品的了解和相關知識。對有機生產基本知識的了解與掌握有助于增強消費者對有機食品的WTP（Yiridoe et al., 2005），而消費者認為有機食品并不比常規食品更好是致使其WTP較低的直接原因。因此，提高消費者對有機食品尤其是有機認證的認知可以增加消費者對有機食品的WTP或購買可能性（Batte et al., 2007）。Chen（2007）認為，對有機食品認知程度較高的中國臺灣地區消費者更愿意購買有機食品。Gracia和De Magistris（2007）研究了意大利有機食品市場中的消費者行為，指出擁有更多的有機食品知識會增加消費者對有機食品的WTP。同時，也有一些研究發現對有機食品更好地了解和認知也會幫助改善消費者對有機食品的態度（Stobbelaar et al., 2007），從而增加消費者的有機食品的WTP（Barnes et al., 2009）。

（六）對有機食品屬性的認知

有機食品擁有優于常規食品的生態、安全等方面的價值屬性，成為消費者愿意為有機食品支付更高溢價的直接原因（Yiridoe et al., 2005）。學者們在評估消費者對有機食品的WTP時，普遍重視考察有機食品的安全與健康、口味和環保等內在價值屬性以及直接用于傳遞質量信號的有機認證標志等外顯價值屬性（Krystallis et al., 2006）。

1．安全與健康

安全與健康屬性往往是消費者最為重視的有機食品的價值屬性，對這一屬性的認知與評價是影響消費者對有機食品支付意愿的重要因素（Loureiro et al., 2001）。帕德爾和福斯特（Padel and Foster, 2005）分析英國消費者的有機果蔬購買行為后發現，對有機食品健康屬性的認知是最重要的購買動因。Krystallis等（2006）發現希臘消費者更關心有機食品的質量安全屬性，這提高了消費者對有機食品的支付意愿。Aldanondo-Ochoa和Almansa-Saez（2009）發現西班牙消費者普遍愿意為具有健康屬性的有機食品支付更高溢價。

2．口味

與常規食品相比，有機食品可能具有更好的口味，這也是影響消費者購買有機食品的因素（Magnusson et al., 2001）。是Schifferstein和Ophuis（1998）認為，口味更好是荷蘭消費者愿意為有機食品付出更高價格的主要動機之一。Chryssohoidis和Krystallis（2005）考察了雅典消費者對有機食品WTP的主要影響因素，認為“口味更好”變量的影響較為顯著。瑟達（Cerda, 2012）發現，智利消費者普遍認為有機蘋果口味香甜從而更愿意購買。

3．環境保護

很多消費者購買有機食品的原因在于其認可有機食品的環保屬性，有機食品購買者被證明大多是“綠色”消費者。Schifferstein和Ophuis（1998）分析荷蘭消費者有機食品購買行為后發現，環保是其購買的主要原因。Torjusen等（2001）和索萊爾等（2002）發現環保是影響挪威和西班牙消費者WTP的重要因素。Roitner-Schobesberger等（2008）發現泰國消費者普遍認為有機食品是健康和環保的，從而更愿意購買有機食品。

4．有機認證標志

有機認證標志是食品有機生產的一種保證。阿拉（2004）發現食品上的有機標志是影響菲律賓消費者對有機食品支付意愿的重要因素。詹森和哈姆（2012）研究歐洲6個國家消費者對加貼不同有機認證標志的有機食品的WTP后，建議在有機食品上加貼消費者熟知且信任的有機認證標志。杰勒德等（Gerrard et al., 2013）的研究也發現，是否加貼有機認證標志在英國消費者對有機食品的WTP中扮演著重要角色。

除了以上因素外，也有一些學者關注消費者對有機食品其他屬性的認知評價，比如，索萊爾等（2002）研究發現，西班牙消費者購買有機食品是因為其還具有更高的營養價值等屬性；瑟達等（2012）發現智利消費者對生產方法等屬性較為關心。