第二節 有機食品的有關特性與消費者認知

對產品特性的認知與評判是形成消費者偏好的起點，也是消費者決策行為的基礎。從現有文獻研究來看，有機食品與常規食品相比表現出來的基本特性可以歸納為安全特性、生產過程特性與價值特性。這些特性能否或在多大程度上被消費者認知、認可是關系有機食品市場發展的關鍵。消費者對有機食品特性的不同評價，形成消費者購買或拒購的種種原因，影響著消費者對有機食品的態度與偏好，并進而決定消費者的購買決策與消費行為。關于消費者對有機食品特性評價的研究最早起源于20世紀80年代（Jolly, 1989）。實地調研是最常采用的研究工具，包括郵件和電話調查、面談調研、問卷調研和重點群體調研等（Thompson and Kidwell，1998；Harris et al., 2000；Brown et al., 2009）。根據這些研究，有機食品的特性主要涵蓋食品安全與人類健康、生產過程特性與價值特性等方面（Davies et al., 1995；Yiridoe et al., 2005）。

一 安全特性

（一）化學品的禁用

對常規農業中廣泛使用的化學投入品所可能帶來危害的擔憂是消費者購買有機食品最重要的原因（Goldman and Clancy, 1991；Rimal et al., 2005），尤其是對殺蟲劑等農藥的負面評價成為消費者有機食品購買決策的重要影響因素（Misra and Huang, 1991；Gifford and Bernard, 2004）。雖然消費者關注農藥問題也出于環境保護等其他原因，但追求健康與食品安全是最為重要的原因（Jussaume and Higgins, 1998），絕大多數消費者首先是出于對健康的考慮購買有機食品（Schifferstein et al., 1998；Chryssohoidis and Krystallis, 2005）。當然，有機食品是否含有更少的藥殘也存在一些爭議，如有機食品在生產加工過程可能被污染，與常規食品混產、混裝等也可能導致出現農藥殘留問題等（Lo and Matthews, 2002）。此外，即使在收入水平較高的歐盟國家，對很多消費者而言，有機食品昂貴的價格也會遠遠超過對農藥問題的關心（Padel and Foster, 2005）。

（二）食品添加劑的使用

限制使用添加劑是有機食品的一個重要特性，也是吸引消費者購買有機食品的一個重要原因。有機食品購買者對添加劑、防腐劑與人工色素等往往表現得更加關注，一些關于有機食品與常規食品購買者的對比研究表明，他們對該問題的觀點從統計學角度來看是存在顯著差異的（Jolly，1991）。

二 生產過程特性

（一）環境保護特性

有機食品購買者大都認可有機食品的環保特性，很多消費者正是基于這一動因而購買有機食品（Lea and Worsley, 2005）。斯帕林等（Sparling et al., 1992）對美國消費者的調研發現，11%的有機食品購買者認為對環境的關注是其購買有機食品最為重要的動因。Loureiro（2001）、Kuhar和Juvancic（2005）等也得出了類似結論。但也有一些研究表明，消費者的環保意識對其購買行為的影響程度并不確定，威爾金斯和希勒斯（Wilkins and Hillers, 1994）發現，環保關注與有機食品購買意愿之間的關系在多元回歸分析中并不顯著。由于生態支付意愿的普遍不足，我國學者的研究大多未能證實消費者支付意愿與環境關注之間的因果關系（尹世久等，2008）。

（二）野生生物保護

很多消費者把保護野生生物（動物和植物）作為購買有機食品的重要原因（Makatouni, 1999）。戈德曼等（Goldman et al., 1991）在美國紐約展開的調查研究表明，保護野生生物與水資源免受農藥污染成為購買者選擇有機食品最主要的原因。戈德曼等（2005）研究發現，高達81%的被調查者表示農藥的濫用給野生生物帶來的巨大威脅，其嚴重程度要遠遠超過農藥對人類的危害。

（三）動物福利

美國消費者行為研究較少涉及有機食品對動物福利的影響，而歐洲學者較為關注這一問題（Berlin, 2006）。Torjusen（1999）、Wandel和Bugge（1996）的研究都表明動物福利在消費者選擇有機食品時是一個重要動因。Mceachern和Willock（2004）研究發現對動物福利的關注、健康和口味考慮是英國有機肉類購買者最重要的三個動因。Harper和Makatouni（2002）、奧多諾萬和麥卡錫（O'Donovan and McCarthy, 2002）的研究也支持這一觀點。

（四）農業生產者安全

一些研究者將“保護農業生產者的安全”作為消費者購買有機食品的一個理由，雖然它不是最主要的動因（Williams and Hammitt, 2000）。戈德曼和克蘭西（Goldman and Clancy, 1991）調研發現，美國紐約消費者將“農業生產者的安全”排在下列原因之后：“保護野生生物”、“保護水源免受農藥和化肥污染”及“保護食品安全”。伯林（Berlin, 2006）指出，關于“保護農業生產者的安全”在所列出的12項原因中所占的比重，有機食品的經常購買者和偶爾購買者的評價存在較大差異，前者占38%，后者僅占13%。

三 價值特性

（一）外觀與新鮮度

有機食品外觀評價主要是針對新鮮農產品的，主要包括尺寸、形狀、顏色、瑕疵多少、蟲痕、成熟度、結實度和鮮脆性等。一般認為，有機食品與常規食品相比具有更好的外觀且更新鮮（Davies et al., 1995）。對有機食品外觀的評價，被一些研究者作為解釋消費者購買意愿的變量之一（Williams and Hammitt, 2000）。但也有一些實證研究并不支持這一觀點，巴特和吉布利特（Batt and Giblett, 1999）的研究表明，有機食品購買者并未將外觀作為一個重要因素，并且由于禁用或者限制使用某些藥物等投入品，使得有機食品的外觀可能不如常規食品。

（二）更好的口味

一些消費者認為，購買有機食品是其口味好（Tranter et al., 2009）。沃爾夫（Wolf, 2002）對消費者有機葡萄購買意愿的研究中，76%的消費者對有機葡萄與常規葡萄相比是否“更新鮮好吃”的評價是“非常滿意”或“比較滿意”。但有機食品與常規食品在口味上是否存在顯著差異也是有一定爭議的。舒茨和洛爾茲（Schutz and Lorenz, 1976）研究發現，消費者認為有機與常規綠豆之間口味上的差異并不顯著，但是對有機花椰菜和有機胡蘿卜的更好口味有著顯著偏好。斯帕林等（1992）研究發現，17%的消費者表示他們購買有機食品是因為其口味好，而50%的消費者認為有機食品與常規食品口味并無顯著差別。喬利（Jolly, 1991）的研究也表明，在有機購買者與非購買者之間對有機食品口味的評價并無顯著差異。造成這些研究結論存在差異的原因可能在于：一是由于食品種類的不同，有機食品和常規食品的口味差異也存在較大差別；二是消費者偏好存在的異質性，也導致其對食品口味的要求與敏感性存在巨大差異。

（三）營養成分與健康

有機食品比常規食品含有更豐富的營養成分是一個比較普遍的觀點，也是消費者購買有機食品非常重要的原因之一（Food Processing Center, 2007）。健康和營養對有機食品的購買者與非購買者而言，都是非常值得關注的問題，但有機食品購買者對此問題表現出更加強烈的關注（Hartmman and Wright, 1999；Vetter and Schr?der, 2010）。雖然關于有機食品是否比常規食品含有更豐富的營養成分存在較大爭議，但更多的經驗研究表明，有機食品比常規食品含有更少的硝酸鹽和更多的維他命（Williams, 2002；Carbonaro et al., 2002），也含有更高水平的總酚量（Asami et al., 2003）。