第一節 消費者偏好及其測量研究

一 消費者偏好與消費者行為

（一）消費者行為內涵

關于消費者行為的含義，學者們對其所做的定義與解釋并不完全相同，這體現了研究的不同角度與側重點，所識別和考慮的影響消費者行為的關鍵因素以及基于此而提出的消費者行為分析模型、分析原則和方法也會有所不同。

沃爾特斯和保羅（Walters and Paul）認為，“消費者行為是人們在購買、使用產品或服務時，所涉及的行為決策”（Solomon, 2009）。威廉姆和約瑟夫（William and Joseph）將其定義為“消費者購買與使用產品的決策及行動”（希夫曼，2007）。恩格爾（Engel, 1995）的定義是“消費者在獲取、使用、處置產品與服務時所采取的各種行動，并且包括這些行動之前與之后所發生的決策行為”。科特勒（2009）認為，消費者行為是具有目標導向性的，在滿足其需要與欲望時，個人、群體與組織如何選擇、購買、使用及處置商品、服務的理念或經驗。美國市場營銷學會（American Marketing Association, AMA）的定義是：消費者行為是指“感知、認知、行為以及環境因素之間的動態互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎”（楊樹青，2009）。

綜上所述，消費者行為是個體滿足其需求的決策過程，是消費者認知、收集某一產品信息，仔細評價其各種屬性，用合適的成本換取認為收益大于成本，并能滿足某些特定需要的主觀衡量和決策過程。該過程涉及消費者購買前、購買時和購買后影響消費者的一切問題，包括認知需求、收集信息、評價與選擇、購買決策和購后評價五個階段。消費者行為受諸多因素的影響，主要包括個體內在因素（生理、心理因素等）和外部環境因素（文化、社會階層、社會群體、家庭等），對這些因素的研究構成了消費者行為研究的重要內容（見圖2-1）。

（二）消費者偏好

“偏好”有特定的愛好或喜好之意。消費者偏好是一種消費者的心理效果，反映了消費者對某產品或服務的一種嗜好或喜愛程度。經濟學中的“消費者偏好”往往是指消費者對同類產品表現出的品牌或款式等屬性的偏好與選擇。消費者偏好是消費者個人對商品表現出的喜好之情。這種喜好并沒有單純的對錯之分，只是消費者對于某些同類產品中具有不同個性的那些產品的特殊喜好。

消費者偏好是市場中重要的信息，對企業決策有著重要的參考價值。楊（Yang, 2002）針對內在的消費者偏好特點，利用模型分析消費者的內在偏好變化。蘭卡斯特（1996）提出了關于產品差異框架，假設消費者所需的并不是產品本身而是包含在商品中的性能和質量等因素。麥克法登和柯里姆（McFadden and Curim）都借助經濟學中效用最大化的理論，指出消費者會通過對產品信息的綜合，評價出產品的效用，比較其大小，選擇效用最大的產品（孫曰瑤、劉建華，2006）。

（三）消費者偏好、需求與消費者行為的關系

在市場營銷決策過程中，了解和把握某一消費群體的消費行為特征是必要的，而消費者行為特征中最具特色的要素就是消費者偏好。現代市場營銷的核心是滿足消費者需求，而消費者偏好從很大程度上又決定和影響了消費者的需求。在新產品開發、市場細分與定位、分銷方式的選擇、廣告策略的制定等眾多市場營銷活動中，都要視消費者偏好為一項重要的市場決策信息。所以，如果測度到某一市場的消費者對某種品牌（或其他屬性）的產品或勞務的消費偏好模式，那么在很大程度上表明已了解了消費者的消費特征及相應的需求特征，從而會為制定市場營銷策略提供極有價值的決策依據。然而消費者偏好作為一種心理因素是最活躍、最復雜多變的一項市場變量。它因人而異，因時間空間而異，受眾多主觀與客觀因素的影響，加之又難以量化，從而給認識、把握消費者偏好的發展變化規律增加了一定難度。

消費者根據需求細化產品各種性能因素，對這些因素的評價形成消費者偏好，購買后將實際使用效果與預期相比較得出效用，如果滿意的話就會修正、調整對產品的偏好。因此，消費者偏好是消費者行為的重要體現和組成部分，一方面影響消費者決策行為；另一方面消費者購買行為又會修正消費者偏好，消費者偏好成為市場需求變化的直接反映。三者之間的關系可以用圖2-2表示。

二 消費者偏好的測量及其影響因素

（一）消費者偏好的測量與評判

由于消費者偏好、消費者需求與消費者行為等概念之間錯綜復雜的關系，更因為消費者偏好具有很強的主觀性，因此很難準確斷定如何測量消費者偏好。有效開發利用消費者偏好這一市場信息資源，從理論和實務上均極具挑戰性。消費者在消費行為中選擇什么物品，不選擇什么物品，內心卻有一定的判斷價值標準。正是這種判斷標準，可以使消費者在其消費行為中顯示出一種共有的特征，借此可揭示出市場的某些規律，作為市場營銷決策的參考依據。

雖然學者們對消費者偏好的測量或評判提出了多種方法（楊春、劉小芳，2006），如朱開明（2002）提出了測量消費者偏好的模糊綜合評價模型，尹世久（2010）認為，可以從消費者購買意愿、信任傾向等態度來描述消費者偏好。但總體來看，絕大多數學者支持將消費者支付意愿作為消費者偏好的量化衡量指標，這也引發了消費者支付意愿的測量與影響因素考察方法的發展（具體見本章第三、第四節）。本書所關注的消費者偏好，是在消費者認知基礎上，著重以支付意愿與信任傾向為中心，系統研究消費者不同形式的支付意愿及相關態度與行為，進而分析影響消費者偏好的主要因素。

（二）消費者偏好的影響因素

經驗表明，消費者偏好既受個人需要、認知、學習、態度等心理因素和年齡、生活習慣、自我形象、個性等個人因素的影響，也受家庭、參照群體、社會階層和文化因素等的影響，一些專家學者對這些影響因素進行了分析和總結（德爾·I．霍金斯等，2002；邁克爾·R．所羅門，2003），主要結論見表2-1。