序三　消費者網絡，營銷學研究的新方向

互聯網時代的到來，使得企業邊界逐漸變得模糊。原本在企業內部員工之間的知識流動發展成為跨地區、跨企業、跨語言的在線交流，而這一切依賴于各種各樣的在線通信工具和社交網絡。

隨著信息技術在企業知識管理中的不斷應用，我的研究方向也擴展到社交網絡、知識擴散、信息傳播領域。尤其是“網絡群間負面信息傳播的擴散機制、收斂性及風險控制研究”于2014年獲得了國家社會科學基金支持，這表明基于Web2.0的信息傳播已經成為公認的重要研究領域。

然而，商業實踐更關注產品與服務信息在網絡中的流動。如果從營銷角度討論Web2.0的信息傳播，這正是《鏈傳播》一書所呈獻給大家的。

在傳統的營銷學中，一般將個體視為具有理性思考能力并獨立做出決策的經濟人。在這種觀點指導下，市場由大量獨立的消費者和企業組成，這些消費者之間的決策互不相關。如今，消費者基于在線社交網絡建立起了網絡關系，網絡中的成員不受地域限制，信息流動發生在陌生人之間成為可能。

“鏈傳播”指的就是通過消費者在線社交網絡傳播信息，這種視角對于營銷學研究具有啟示意義。營銷研究不僅應關注個體消費者的特征屬性，更應該對消費者所處的網絡進行研究。

本書與市場上其他營銷類書籍不同，主要體現在以下三個方面。

第一，從硬傳播、軟傳播到鏈傳播，這本書系統地回顧了營銷傳播的演進歷程，從理論和現實兩方面構建了鏈傳播方法體系。

第二，這本書根據鏈傳播十八種方法的核心要義，結合我國古代兵器的特點，提出了內涵相一致的“鏈傳播的十八般兵器”作為鏈傳播實踐中的方法。

第三，這本書具有豐富的案例分析。小案例用來將正文中的某個觀點或者方法進行舉例，方便讀者理解。大案例則是深度解析來自于餐飲、旅游、城市運營、金融、傳統服務業等行業的企業案例，從中提煉和印證了鏈傳播方法。

我的工作室里張貼著這樣一則信條——“讓學術講述生活的故事”，這也是我與研究團隊成員關于學術研究的價值訴求。《鏈傳播》這本書很好地詮釋了這句話，這本書從現實問題出發，既有學術研究（如關于復雜網絡、社會網絡理論的探討，傳染病模型的仿真實驗），還給出了實踐層面的“干貨”（如案例分析、鏈傳播的十八般兵器）。

這是一本既有理論，又接地氣的書籍。我建議相關領域的研究學者和商業實踐者等對“鏈傳播”感興趣的人士開卷本書，收獲價值。

雷宏振

陜西師范大學國際商學院副院長，教授

中國服務貿易協會專家委員