廣告人要?jiǎng)偃喂ぷ鞅仨毝睦韺W(xué)，懂得越多越好。他必須知道什么樣的效果能引起什么樣的反應(yīng)，并運(yùn)用這些知識(shí)，增強(qiáng)廣告效果，避免廣告失誤。

人的本性是永恒不變的。今天的人性在很多方面都跟愷撒時(shí)代的一模一樣，因此心理學(xué)的原則不僅是固定的也是恒久的，你學(xué)到的心理學(xué)原則永遠(yuǎn)也不會(huì)過時(shí)。

例如，我們知道好奇心是促使人行動(dòng)的最強(qiáng)動(dòng)機(jī)，只要有可能我們都盡量把它運(yùn)用到廣告創(chuàng)意之中。膨化谷物廣告的成功在很大程度上都要?dú)w功于對(duì)消費(fèi)者好奇心的激發(fā)?！肮任锱蛎浀皆瓉眢w積的8倍”，“槍膛里射出的食物”，“每顆谷物內(nèi)部發(fā)生了1.25億次蒸汽爆炸”等廣告詞成功地激發(fā)了人們的好奇心。在好奇心因素被運(yùn)用之前，膨化谷物的廣告從未獲得成功。

我們知道價(jià)格便宜這個(gè)訴求的吸引力并不大。美國人喜歡鋪張炫耀。他們講求實(shí)惠卻不喜歡廉價(jià)商品。他們希望感覺自己吃得起、用得起、穿得起最好的商品。價(jià)格低廉的訴求似乎意味著他們消費(fèi)不起更好的商品，他們討厭廣告的這種態(tài)度。

我們知道人們大多根據(jù)價(jià)格對(duì)物品做出評(píng)價(jià)，他們并不是懂行的專家。英國國家美術(shù)館里有一幅畫，館藏目錄聲稱這幅畫價(jià)值75萬美元。大部分參觀者第一次從這幅畫前走過時(shí)，不過匆匆看一眼而已。后來，當(dāng)他們從館藏目錄里了解到這幅畫的價(jià)值，他們又折返回去駐足圍觀。

有一年復(fù)活節(jié)期間，一家百貨公司推出了一頂售價(jià)為1000美元的帽子，整整一層商場(chǎng)人滿為患，擠滿了前來一睹為快的女顧客。

我們經(jīng)常在廣告中運(yùn)用到這個(gè)心理因素。例如，我們?cè)谕茝V一個(gè)價(jià)值不菲的配方。僅僅在廣告中提到價(jià)值不菲并不能讓人印象深刻，因此我們實(shí)事求是地公開了那個(gè)配方花費(fèi)了10萬美元的事實(shí)。這樣的聲明一經(jīng)刊出，人們立刻對(duì)這個(gè)配方刮目相看。

很多商品在銷售時(shí)提供質(zhì)量擔(dān)保，這種營銷方式如此普遍，提供質(zhì)保已經(jīng)不是一個(gè)吸引人的營銷手段了。但是，有一家商行提供經(jīng)銷商親自簽名的質(zhì)保書，因此賺了一大筆錢。顧客在購買商品時(shí)，經(jīng)銷商向付款的顧客做出書面承諾，只要顧客對(duì)商品不滿意就全額退款。商品質(zhì)量由鄰里鄉(xiāng)親來做出擔(dān)保，而不是由千里之外素未謀面的陌生人來做，這種營銷方法吸引了很多顧客前來一試，一直都是很奏效的手段。

很多廠家在做廣告時(shí)承諾：“如果使用一周后，您對(duì)產(chǎn)品不滿意，我們將全額退款?！焙髞碛腥讼氤鰜硪粋€(gè)點(diǎn)子，不收取預(yù)付款就把產(chǎn)品送給顧客試用，廣告聲明：“如果您對(duì)產(chǎn)品感到滿意，請(qǐng)于一周后付款?！睂?shí)踐證明，這遠(yuǎn)比承諾退款有效。

有一位著名的廣告人這樣解釋兩者的差別：“兩個(gè)人找到我，向我推薦各自養(yǎng)的馬。兩人對(duì)他們的馬做出了同樣的承諾。兩匹馬都是好馬，對(duì)人友好，脾氣溫和，連小孩都可以騎。一個(gè)人說：‘把我的馬騎回去試一個(gè)星期吧，如果我說的不是實(shí)話，你可以來找我要回你的錢?！硪粋€(gè)人也說：‘把我的馬騎回去試一個(gè)星期吧，’但是他接著說，‘到時(shí)候再來找我付錢吧?！易匀毁I了第二個(gè)人的馬?！?

如今，雪茄、打字機(jī)、洗衣機(jī)、書籍等數(shù)不清的商品都是做出了可退可換的承諾試銷給顧客使用的。我們發(fā)現(xiàn)人們是誠實(shí)可信的，退換帶來的損失很小。

有個(gè)廣告主要把一套叢書推銷給一些商務(wù)人士。叢書的廣告沒帶來什么收益，因此他找到另一位專家咨詢。叢書廣告看上去無懈可擊，提供的優(yōu)惠也很吸引人。專家說道：“我知道一個(gè)奏效的辦法，只需要在廣告里添加一項(xiàng)服務(wù)：我們會(huì)把購書者的姓名用燙金字印在每本書上?！眳矔鴱V告主聽從了專家的建議，除此之外，沒有對(duì)廣告的其他內(nèi)容做出任何改動(dòng)，成千上萬套叢書就一賣而空。因?yàn)槿祟愋睦砟承┢婀值哪铑^，這套叢書印上了燙金的姓名就增值不少。

很多廣告主向顧客和潛在顧客派送記事本這一類的小禮物，但這種營銷方法并沒有帶來顯著的收益。有一位廣告主給顧客們寄去了一封信，內(nèi)容大致是這樣的：他為收到信件的顧客準(zhǔn)備了一本記事本，記事本的真皮封面上印有顧客的姓名，只要顧客申請(qǐng)就可以收到禮物。隨信還寄去了申請(qǐng)表，表里還需要顧客填寫其他一些信息。所填信息其實(shí)預(yù)示著那位顧客的潛在購買意向。

結(jié)果表明，幾乎所有收到信件的人都填寫了那張申請(qǐng)表，并提供了相關(guān)信息。當(dāng)人們知道一樣?xùn)|西屬于自己的時(shí)候，這樣?xùn)|西有自己名字在上面的時(shí)候，即使東西微不足道，他們也會(huì)努力獲取這個(gè)東西。

同樣的道理，將優(yōu)惠條件只提供給特定人群的營銷方式往往比將優(yōu)惠條件不加區(qū)分地提供給所有消費(fèi)者的營銷方式更為有效。例如，優(yōu)惠只限退伍老兵享有，或者只限某個(gè)團(tuán)體或派別的會(huì)員享有，或者只限高級(jí)行政長官享有。有資格享受優(yōu)惠條件的那些人想方設(shè)法都不會(huì)放棄提供給他們的優(yōu)惠。

有一個(gè)廣告主，他推廣的產(chǎn)品的銷量受到了替代品的沖擊。他在廣告里提醒顧客：“請(qǐng)注意仿冒產(chǎn)品?！薄罢?qǐng)認(rèn)清您購買的品牌?！钡取５?，這樣說于事無補(bǔ)，因?yàn)檫@些都是自私的訴求。

后來，他對(duì)顧客說：“也請(qǐng)您嘗試其他品牌。”并把這句話用作廣告的標(biāo)題。他請(qǐng)顧客在不同品牌之間做出比較，并且表明不怕把自己的產(chǎn)品跟其他品牌做比較。這樣，情況得到了改善。消費(fèi)者購買時(shí)會(huì)在不同品牌之間仔細(xì)做出選擇，確保購入該品牌的產(chǎn)品，因?yàn)閺S家敢于接受跟其他品牌的對(duì)比，質(zhì)量一定明顯優(yōu)于其他品牌。

有兩個(gè)廠家在推銷幾乎一模一樣的食品，兩個(gè)品牌都提供一袋正品包裝供顧客試吃。一家把試吃產(chǎn)品作為免費(fèi)贈(zèng)品提供給顧客；另一家則為顧客購買第一袋產(chǎn)品：顧客可以持優(yōu)惠券去任何一家商店兌換一袋試吃產(chǎn)品，廠家按零售價(jià)格替顧客付款。

第一個(gè)廠家的推廣活動(dòng)以失敗告終，而第二個(gè)廠家大獲全勝。第一個(gè)廠家甚至還失去了一大塊曾經(jīng)擁有的市場(chǎng)份額。免費(fèi)派送15美分包裝的產(chǎn)品讓人感覺產(chǎn)品掉價(jià)，而且，原本免費(fèi)就得到的東西現(xiàn)在卻要付錢來買，消費(fèi)者極不情愿。這就好比是習(xí)慣了拿免費(fèi)通行證坐火車，突然有一天卻要買票乘車一樣。

另一個(gè)廠家按零售價(jià)格替消費(fèi)者付款購買試吃產(chǎn)品，產(chǎn)品從而身價(jià)大漲。廠家都要花錢購買的商品，消費(fèi)者當(dāng)然要花錢購買。替顧客支付15美分讓他試用產(chǎn)品的方式和簡單提供贈(zèng)品的方式，兩者效果存在天壤之別。

提供樣品也是同樣的道理。把一件家庭主婦并不想要的產(chǎn)品分發(fā)給她，她對(duì)產(chǎn)品就會(huì)不以為然，也沒有心思去研究產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。但是，要是在看了廣告后，她自己來索要一件樣品，情況就截然不同了。她了解到了廣告產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，否則她就不會(huì)采取行動(dòng)。而且，她期待體驗(yàn)到廣告中承諾的產(chǎn)品性能。

主觀印象不可小覷。拿出五件一模一樣的商品，五個(gè)人的選擇可能各不相同，可能會(huì)各選出其中的一件。然而，要是向他們指出某一件商品具有某些值得注意的優(yōu)勢(shì)，每個(gè)人都會(huì)因此注意到這些優(yōu)勢(shì)，五個(gè)人就都會(huì)選擇那一件商品。

如果僅憑主觀印象的作用，人們就會(huì)感覺到身體不適或健康，人們就同樣能對(duì)某一個(gè)品牌產(chǎn)生偏愛。對(duì)于某些產(chǎn)品線來講，這是贏得顧客的唯一方法。

有兩家毗鄰的商行，都按分期付款的方式賒銷女性服裝。訴求對(duì)象當(dāng)然是那些希望穿著體面一些的貧窮女孩。一家商行就把她們視為貧窮女孩來對(duì)待，直截了當(dāng)?shù)叵蛩齻兺其N女裝。

另一家商行選出一位充滿母性的、雍容的、干練的女士，讓她來主導(dǎo)廣告。商行以這位女士的名義來推廣業(yè)務(wù)，還把她的照片刊登了出來。這位女士在所有的廣告和信件上簽名，并用朋友的口吻給這些女孩寫信。她深知不能穿出最亮麗的自我對(duì)女孩意味著什么。長期以來，她一直都在尋找機(jī)會(huì)，為女性提供漂亮的衣服，而且讓她們有整個(gè)季節(jié)的時(shí)間來付清服裝的費(fèi)用?，F(xiàn)在，有了身后男性的支持，她終于能夠?qū)崿F(xiàn)夢(mèng)想了。

這兩種訴求的效果簡直不可同日而語。不久，這位女士隔壁那家經(jīng)營已久的競(jìng)爭對(duì)手就關(guān)門歇業(yè)了。

這家商行的出資者經(jīng)營的是家裝材料的賒銷業(yè)務(wù)。對(duì)顧客不加區(qū)分就寄去產(chǎn)品目錄并不能帶來收益。提供長期的信用常?？雌饋磉€像是對(duì)顧客的一種責(zé)難。

但是，當(dāng)一個(gè)已婚婦女從某某女士那兒購買了衣服，并且按約定付了款，家裝材料的商行就給她寫這樣一封信：“我們認(rèn)識(shí)某某女士，她告訴我們您是她看重的顧客。她跟您做過業(yè)務(wù)，說您言而有信。因此，我們?cè)谫~簿上為您開立了一個(gè)賒購賬戶，長期有效。您想購買任何裝修和裝飾材料時(shí)，盡管找我們訂購。您連預(yù)付款都不用支付。我們無須對(duì)您的信用進(jìn)行調(diào)查，也很高興將貨物寄給您這樣一位獲得高度評(píng)價(jià)的顧客?！?

這讓人受寵若驚。自然而然，當(dāng)這些人需要購買家裝材料的時(shí)候，就會(huì)從這家商行訂購。

心理學(xué)的方方面面都有學(xué)不完的原理。一些人天生就明白這些道理，還有很多人是經(jīng)驗(yàn)所得。但是大多數(shù)的原理，我們都是從別人那兒學(xué)到的。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一種成功的方法時(shí)，我們就將它記下來，待日后有機(jī)會(huì)時(shí)將它運(yùn)用起來。

這些原理非常重要。用不同的方式提供同樣的優(yōu)惠條件可能會(huì)帶來數(shù)倍的收益。我們必須在商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的豐富礦藏中找尋到最佳的推廣方式。