陳詞濫調或者泛泛的籠統之談只能浮光掠影般從人的腦海里一縱而逝，不能給人留下任何印象。聲稱“世界第一”或“史上最低價”等，最多不過是人們意料當中的廣告許諾。其實，在廣告中運用這種最高級形式往往有害無益，因為這種表述含糊其辭，有夸大其詞的傾向，經不起仔細推敲。讀者會因此對你做出的所有聲明都將信將疑。

跟詩意的語言一樣，人們在推銷詞里也識別出一定程度的語言自由。某個廣告主或許聲稱“質量最優”，雖然人們不認為他在說假話，但是大家都知道其他品牌的質量也一樣可靠。人們都知道推銷員為了吸引注意使出了渾身解數，能夠理解他們熱衷推銷而虛張聲勢。但是也恰恰因為這個原因，籠統的語言沒什么分量。喜歡使用最高級詞匯的人必須知道他的每一句話都會被謹慎對待。

用具體事例說話的人不是說實話就是講假話。人們不認為廣告主會撒謊，他們知道廣告主不會在知名媒體上講假話。現在，廣告日益受到重視，主要就是因為人們越來越認為廣告做到了實話實說。

因此，對一個具體的聲明人們通常會照單全收，對實際的數字人們通常也不會打折扣；當廣告陳述的是具體事實時，其分量和效果都不言而喻。

無論是從事書面推銷還是進行人員推銷，考慮到這一點尤為重要。一個觀點一旦被具體化，說服力往往會成倍增加。要是你說鎢絲燈比碳絲燈更亮，人們對你的話往往存有疑慮；然而，要是你說鎢絲燈比碳絲燈亮3.3倍，人們會認為這是你通過測試和對比得出的結論。

當某個經銷商說：“我們已經降低了售價。”消費者根本不會留意這樣的聲明。但是，當他說：“我們已經把售價降低了25%。”消費者對他的價格公告就會深信不疑。

一名郵購廣告主面向低收入人群銷售女裝。多年以來，他使用的都是“全國最低價格”這個口號。競爭對手也都跟他學，使用同樣的口號。后來，他向顧客保證價格比其他經銷商更低，競爭對手也如法炮制。很快，所有銷售這種女裝的郵購廣告主都普遍做出了同樣的承諾。原本吸引顧客的說法都成了老生常談。

后來，這位郵購廣告主接受了合理的建議，做出了“我們的凈利潤只有3%”的聲明。這條聲明非常具體，也證明非常奏效。顯而易見，根據他們的業務量，他們的售價一定是最低的了。沒有人做生意的利潤能低于3%了。第二年，他們的業務量急劇上升。

有一段時間，人們對汽車行業的普遍印象是暴利行業。有一個汽車廠家接受了合理的建議，在廣告中做出了“我公司的利潤為9%”的聲明。接著，這個廠家將汽車內部不易看見的零部件的實際成本列舉了出來，汽車售價為1500美元，內部零部件成本總額達到了735美元，這還不包括外部容易看見的零部件成本。一時之間，該廠家的推廣活動大獲成功。

剃須香皂長期以來的賣點都是“泡沫豐富”“起泡后不易變干”“起效快”等。采用這些賣點的話，不同廣告主推出的廣告都大同小異。

后來，有一個新廠家進入了剃須皂行業。這個領域競爭極其激烈，因為贏得每一位顧客都要靠從其他廠家爭取。新廠家在廣告中羅列了具體的數據：“起泡后體積增長250倍”“1分鐘軟化胡須”“泡沫細膩豐富，在臉上停留長達10分鐘”“經測試及比較130種不同配方后的最終成果”。廣告迅速奏效，大獲成功。在競爭同樣激烈的行業，廣告史上也許從來沒有哪個廣告能與這個廣告相提并論。

安全剃須刀廠家長期以來都以剃須速度快為廣告賣點。有一個廠家推出78秒完成剃須的廣告。廣告給出了具體的時間，表明經過了實際測試。這個廠家的銷量立刻迅猛增長。

曾經，所有的啤酒廣告都強調“純凈”的概念。這種說法并沒有給消費者留下深刻印象。其實，廣告的印刷字體越大越愚蠢。幾百萬美元的廣告費都白白浪費在宣揚這句陳舊的廣告詞上。后來，有一家啤酒廠在廣告中配上了幾張圖片，一張圖片是一間平板玻璃房，里面的空氣經過了過濾，啤酒就在那里冷卻；還有一張白木漿過濾裝置的圖片，每一滴啤酒都經過了這個過濾裝置的過濾。廣告描述了啤酒瓶如何用機器清洗了四遍；如何從地下4000英尺深處獲取純凈水來釀造啤酒；如何經過了1018次試驗才制得一味酵母，從而賦予啤酒舉世無雙的風味，所有釀酒的酵母從此都來自那味酵母之母。

任何一家啤酒廠都可以使用這些廣告詞，因為這些只不過是普通釀酒過程中的幾個關鍵環節。但是，當其他廠家都在叫喊“純凈啤酒”的時候，這家啤酒廠首次將這些釀造環節公布于眾，成為啤酒廣告有史以來最為成功的案例。

“全世界都在使用”是一句很含糊的廣告詞。后來，有一位廣告主開始使用“52個國家的人民都在使用”這句廣告詞，很多廣告主都紛紛效仿。

不同的廣告語可能占據同樣的篇幅，具體的那句效果要好出數倍。不同的廣告語帶來的差別是巨大的。一旦找到了值得推廣的廣告賣點，就要用最吸引人的方式把它呈現出來。

必須仔細研究這些效果。書面推銷成本高昂，廣告中平均每個詞的成本高達10美元。推銷員推銷商品時夸夸其談問題并不大。但是，當你花費了巨額的成本面對幾百萬人說話時，語言的說服力至關重要。

籠統的話語沒有任何分量，這就像是問“你怎么樣？”時，你并不想了解對方的健康狀況。但是，報刊廣告里每一句言之鑿鑿的廣告語，消費者都會按字面意思來認真對待。