不管采用什么樣的廣告詞獲得關注，廣告的內容都應該盡量完整。如果你們密切關注廣告收益，你們就會發現某些廣告詞比其他廣告詞的吸引力更大。但是，就常見商品而言，有幾種廣告詞可以吸引很大一部分消費者，那我們就要在每一則廣告中把這幾種廣告詞都呈現出來，起到吸引那一部分消費者的作用。

有些廣告主，為了簡單明了，一次只采用一種廣告詞?；蛘撸麄冎谱鞒鲆粋€系列廣告，在報刊的另一期里繼續刊登。沒有比這更愚蠢的做法了，因為讀者極少把這些系列廣告聯系起來。

你們一旦贏得了一個顧客的關注，就要把你們希望達成的目標一次全部實現，要擺出你們所有令人信服的觀點，還要兼顧主題的方方面面。一個事實吸引一部分消費者，另一個事實吸引另一部分消費者。漏掉一個事實，某一部分消費者就沒看到原本可以說服他們的事實。

不管是推廣哪一種產品，人們都不傾向于閱讀連載的廣告，正如你們不會把一則新聞或一個故事讀兩遍一樣。一則廣告讀完一遍以后，不管是接受還是拒絕廣告的主張，人們已經拿定了主意，當然也就不會再讀第二遍了。因此，廣告一旦贏得了讀者，就要一次把每一個重要的賣點都呈現出來。

最成功的廣告主就是這么做的。他們通過廣告測試——通過將不同廣告標題和相關廣告收益做比較，了解到哪些是最具吸引力的訴求。天長日久，他們搜集了很多有必要采用的廣告詞，在其后的每一則廣告中，這些廣告詞總是全體亮相。

對每一則廣告都要閱讀的人來說，廣告讀起來單調乏味。一次讀完一個面面俱到的廣告，感覺也總是這樣。但是，我們要考慮的是，一般而言普通讀者只把一個廣告看一遍。在那一則廣告里，你們沒有推廣的賣點，他或許永遠都不會了解。

有些廣告主甚至從來不對廣告做出任何改動。同一則郵購廣告常常年復一年地持續刊登，而收益卻并不減少。一些普通的廣告也是這樣。這些都是已經完善了的廣告，它們用最佳的方式呈現出商品各個方面的內容。廣告主不指望讀者會再次閱讀同一個商品的廣告。廣告持續的收益來自不斷贏得新的讀者。

每一則廣告要考慮的只是如何贏得新顧客。已經在使用廣告產品的消費者不會再看你的廣告了。他們已經看過了，已經做過決定了。哪怕你之后每個月登廣告告訴用戶他們使用的產品有毒，他們永遠也不會知道。因此，除非是廣告標題，否則一行字的空間也不要浪費在現存顧客身上。時刻謹記：廣告的受眾是尚未使用廣告商品的潛在顧客。

只要讀者看了你們的廣告，就一定是對產品產生了興趣，否則，他根本不會去閱讀廣告。這時，你面對的是一個愿意聽你推銷產品的潛在顧客。你要竭盡全力贏得這位顧客，如果這時候不能把他爭取過來，他可能永遠都不會再成為你們廣告的讀者。

這就像是一個推銷員走進了一位事務繁忙客戶的辦公室。他可能努力了很多次才得到了進入辦公室的機會，或許下次就再也沒有機會了。這是他說服客戶行動的唯一一次機會，必須把握機會，全力以赴。

這就再次提出了廣告是否必須短小精悍這個問題。有關做廣告，我們最常聽到的評論是人們不喜歡看長篇大論。然而，大量收益極佳的廣告都向我們表明人們其實并不討厭閱讀篇幅較長的廣告。有時，他們還寫信索取產品介紹手冊，希望獲取更多的信息。

有關廣告篇幅的話題沒有必須要遵循的固定原則。口香糖這樣的商品廣告，一句話可能就概括了所有的內容。麥乳這一類的商品也一樣。其實，不管篇幅是長是短，廣告的內容都應當盡量完整。

有個人想買一輛私家汽車。價格對他來講并不重要，但車要足以體現車主身份，否則他覺得自己是不愿意開的。當然，作為一個優秀的商人，他同時也希望物有所值。

他比較傾向于購買一輛勞斯萊斯，同時也在考慮皮爾斯—箭頭和自動機車（Locomobile）等品牌的汽車。然而，這些名牌汽車都沒有提供他想了解的產品信息，這些汽車的廣告篇幅都很短。顯然，制造商認為在廣告中為自己汽車的相對優勢爭辯有失體面。

與此相反，馬蒙公司的廣告提供了非常全面的信息。這位顧客閱讀了汽車介紹專欄以及汽車介紹手冊，最后買了一輛馬蒙汽車，而且，對于這個決定，他也從未感到后悔。但是，他后來了解到另一個品牌汽車的信息，那個品牌的售價為馬蒙汽車的近三倍，要是他在購車之前了解到相關信息的話，他應該會決定購買那一輛車。

為這樣的產品做廣告，只是突出自己的品牌，然后再羅列幾條簡短的籠統概述，這是多么愚蠢的做法呀！購買汽車可能是一個人一輩子只做出一次的投資，是一筆重要的開支。一個人要是真心想購買一輛汽車的話，介紹這輛汽車的書哪怕是厚厚的一大本，只要能夠吸引他，他也會把書讀完。

所有廣告都是這樣。你們或許只想說服一名家庭主婦更換早餐食品的品牌，或是換一款牙膏，或是換一款香皂。她跟所用的產品已經密不可分，因為那些可能都是她使用了多年的產品。

這個任務很難完成。你們要是不相信，可以去當面說服她更換所用產品的品牌。你們的目的不僅僅是讓她購買一次產品，那或許純粹是為了取悅你們，而是讓她認可你們的品牌。只要你們在主婦的家門前做過推銷，就不會支持簡短的廣告。你永遠不會再說“一句話就夠了”或者一個品牌名稱、一句承諾或一個可炫耀的賣點就夠了。

追蹤廣告收益的人也不會支持簡短的廣告。請你們注意，簡短的廣告從來都不追蹤收益。也請你們注意，即使需要好幾欄的版面，每一則追蹤收益的廣告內容都比較全面。

永遠不要用不追蹤收益的廣告作為你們的指南。某個經驗不足的廣告主認為正確的事情，你們永遠也不要做。永遠不要被無知的人領上未知的道路。運用你們自己了解的普通廣告常識。對廣告收益一無所知的人，你們不要聽從他的意見或者相信他的判斷。