廣告中使用圖片成本高昂。這不僅僅是創(chuàng)作藝術作品的成本，還有占據(jù)廣告版面的成本。約三分之一至二分之一的廣告推廣費用都押在了圖片的影響力上。

任何高成本的手段必須成效顯著，否則，那就是白白浪費。因此，研究廣告中的美術至關重要。

使用圖片的原因不應該僅僅是為了增加廣告的趣味性，或是為了吸引讀者的關注，或是為了裝飾廣告。在本書的其他部分，我們已經(jīng)探討過這些要點了。廣告撰稿的目的既不是為了逗趣，也不是為了取悅讀者或娛樂大眾。你們撰稿不是為了取悅勞苦大眾，而是在為一個嚴肅的主題創(chuàng)作，這個主題就是花錢。你們的受眾只是極其有限的一小部分人群。

使用圖片就是為了吸引那些能夠讓你們獲利的人。僅在比占據(jù)等量版面的鉛字說服力更強時使用圖片。

如前所述，郵購廣告主對配圖的運用已經(jīng)達到了科學的水準。有些廣告配大圖，有些配小圖，還有一些完全不配圖片。值得注意的是他們都沒有使用成本高的藝術作品。要確保采用的都是經(jīng)廣告收益驗證正確的做法。

其他廣告主也應該運用同樣的原則。如果找不到適用他所推廣的產(chǎn)品的原則，他就應該進行廣告測試，自己找到適用的原則。將大筆的錢用于沒有把握的廣告冒險是不明智的。

對很多產(chǎn)品的推廣來講，圖片都是一個主要因素，更不用說那些需要直接使用產(chǎn)品自身圖片的產(chǎn)品線了。對有些產(chǎn)品線來講，例如，箭牌衣領廣告和其他服裝廣告，圖片經(jīng)證明是最有說服力的廣告手段。這些廣告圖片展現(xiàn)的不僅僅是衣領和服裝，更是那些身處高雅環(huán)境令人羨慕的成功男人。圖片含蓄地暗示了這些衣物有助于男人飛黃騰達，擁有自己所期望的社會地位。

函授學校的廣告也是這樣。他們的廣告也是追蹤收益的廣告，圖片展現(xiàn)了高高在上或是平步青云的男士，非常有說服力。

美容產(chǎn)品的廣告也是如此，廣告配圖都是一些漂亮女人，受人仰慕，魅力十足，構成了吸引力極強的誘惑。畫面再出現(xiàn)一位為她著迷的男士，圖片的優(yōu)勢就更為凸顯。女性對美貌的追求主要是為了吸引男性。那么，為了使廣告效果最大化，就用圖片展示出女性如何利用自己的美貌，正如在現(xiàn)實生活中女性確實是這么做的一樣。

廣告配圖不應該使用搞怪的圖片。不要對你的廣告主題掉以輕心。不要因為一個輕浮之舉而讓廣告和產(chǎn)品自降身份。人們不會成為小丑的主顧。有兩件事人們從不輕易拿它們開玩笑，一個是生意，一個是家庭。

一幅搞怪的配圖可能會嚴重危害你的廣告。戴上一頂小丑的帽子，你會吸引很多關注，但你的銷售前景也會因此喪失殆盡。

而且，一幅搞怪或獨特的圖片還會分散讀者對廣告主題的注意力。這樣的失誤，你可承擔不起。你主要的訴求都體現(xiàn)在廣告的標題里，讓配圖喧賓奪主的話，你就扼殺了廣告標題。不要為了獲取對你而言毫無用處的泛泛關注而犧牲掉你期望獲得的關注。

不要像一個穿著張揚炫目的推銷員。他吸引的那一小部分消費者通常并不是優(yōu)質(zhì)顧客。絕大多數(shù)消費者理智而勤儉，打心眼兒里瞧不起穿著嘩眾取寵的人。當你尋求的是顧客對你的信任與服從，你所做的一切都要合乎常理。

探討廣告中的美術問題時，籠統(tǒng)概括性的原則不太適用，大多數(shù)原則似乎都存在例外的情況。因此，每一條產(chǎn)品線都要分開來探討。

但是，圖片必須有助于商品的營銷，而且應該比運用相同篇幅的其他表現(xiàn)手法作用更為顯著，否則，不如采用其他表現(xiàn)手法。

很多圖片傳遞信息的效果勝過了鉛字。在膨化谷物的推廣活動中，使用谷物的圖片是最為有效的廣告手段。圖片激發(fā)了消費者的好奇心。在這個案例中，直接使用谷物圖片的效果比使用圖表來表現(xiàn)的手法有著不可比擬的優(yōu)勢。

另外一些圖片完全都是損失，我們已經(jīng)列舉了很多這一類的例子。跟回答其他問題的答案一樣，辨別盈虧的唯一方法，就是對比廣告的收益。

關于在廣告中運用美術作品，還有一些頗有爭議的問題，我們在這兒不發(fā)表意見，只是將這些問題列舉出來。根據(jù)所推廣產(chǎn)品線的不同，這些問題的答案見仁見智。

使用高雅藝術作品還是普通美術作品的廣告收益更高？有些廣告主為一幅畫作就支付了高達2000美元的費用。他們這樣想：跟成本高昂的版面使用費相比，美術作品的成本不算昂貴。因此，他們認為只有采用最好的藝術作品才配得上昂貴的版面。

還有一些廣告主認為，接受過藝術教育的人為數(shù)不多，對藝術有鑒賞力的消費者是少到可以忽略的一小部分人。普通美術作品的成本只有高雅藝術作品成本的一個零頭，但卻足以向消費者傳達廣告的理念。郵購廣告主大多屬于這一類型。

這個問題只是一時之爭。當然，優(yōu)秀畫作跟平庸畫作一樣能夠帶來收益。廣告的制作成本跟版面使用成本相比也確實很少。

每刊登一次廣告都應該使用不同的圖片，還是可以重復使用同樣的圖片？兩種觀點都有很多支持者。重復使用極有可能是更為經(jīng)濟的選擇。我們總是在爭取新顧客，他們不太可能記住我們曾經(jīng)使用過的圖片。即使他們確實對圖片有種似曾相識的感覺，重復使用也沒有多少害處。

彩色圖片是否比黑白圖片帶來的收益更多？根據(jù)我們搜集至今的證據(jù)，這個問題的答案是：通常并非如此。但這并不排除例外情況。對一些特定的食品廣告來講，彩色圖片的效果好得多。對橙子、甜點等產(chǎn)品線的廣告測試表明，彩色圖片帶來的廣告收益高，因為彩色圖片的效果跟展示實際產(chǎn)品近似。

然而，如果使用彩色圖片是為了提供消遣或是為了吸引注意，那就跟其他提供消遣或吸引注意的手法沒有任何區(qū)別。這樣做或許會多吸引來數(shù)倍的消費者，但是卻不能夠確保廣告目標受眾耐心看完廣告。

那條總的原則仍然適用：不要采用純粹為了逗趣、為了提供娛樂或為了吸引注意的廣告手法。這不是你們的工作。你們唯一要做的就是用成本盡可能低的方式贏得你們想爭取的人群。

但這些都是次要的問題，探討的只是廣告成本可否更為經(jīng)濟，不會對推廣活動的效果產(chǎn)生重大影響。

有些做法可能導致廣告收益成倍降低，另外一些做法卻可以讓廣告收益翻番。跟廣告的基本原則相比，一些次要的成本無足輕重。在簡陋的棚屋里做生意和在金碧輝煌的宮殿里做生意，兩者的差別不是實質(zhì)性的。實質(zhì)性的問題是廣告人獲取最大收益的能力。